從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史來看，一旦新的技術(shù)改變了人們的生活習(xí)慣，隨之而來的一定是商業(yè)模式的巨大沖擊和改變。移動互聯(lián)網(wǎng)成就了微信，而微信的火熱則造就了微商。2014年，微商站在電商風(fēng)口上火爆一時。但隨著假冒偽劣、虛假宣傳、層級代理等負(fù)面新聞的爆出，這一新興業(yè)態(tài)也受到廣泛質(zhì)疑。2015年5月，經(jīng)歷了兩年如火如荼的發(fā)展，微商經(jīng)營者首次遭遇斷崖式下滑，在經(jīng)歷了井噴式發(fā)展后進入低潮期。未來，微商路在何方？

　　微商眾生相

　　在朋友圈，有著神一般的存在——“從家庭主婦到月入過萬，我非常感恩！”、“現(xiàn)在不保養(yǎng)，等人老珠黃老公出軌你就后悔吧！”、“敷個面膜，連著WiFi，啃著西瓜，刷刷微博，看看電視劇，分分鐘接單，嘩嘩進賬。如果你想和我一樣逍遙自在，來找我！歡迎加入我們的團隊！”……

　　沒錯，這是微商刷屏標(biāo)配語錄。

　　2011年，一群做海外代購的商家發(fā)現(xiàn)微信不僅成本低，還可以實時與買家交流、發(fā)送圖文，便很快把生意戰(zhàn)場從微博轉(zhuǎn)移到微信上。2013年，微信推出支付功能后，朋友圈內(nèi)的賣貨大潮洶涌而來。微商這個新名詞迅速進入人們的視野和生活，一時間，微信朋友圈里充斥著各種售賣面膜、小吃、禮品的廣告。

　　何謂微商？就是以人為中心，借助微信、陌陌等社會化媒介，運用社交思維進行商品和服務(wù)買賣的商業(yè)活動，是一種新型零售業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的新型移動社交電商，是非現(xiàn)場經(jīng)濟和商業(yè)生態(tài)的一種表現(xiàn)形式。

　　盡管微商的發(fā)展時間僅有兩年多，但其發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：朋友圈賣貨階段、野蠻生長階段和多元競爭階段。

　　朋友圈賣貨階段：2013年，微信的興起促使朋友圈品牌代購迅速流行，最初是以個人代購、售賣為主，代購的產(chǎn)品主要是奶粉、面膜、化妝品、奢侈品、保健品等。其后，俏十歲、思埠等企業(yè)開始利用朋友圈作為銷售渠道，同時結(jié)合傳統(tǒng)代理模式對銷售情況進行管控，發(fā)展很迅速。

　　野蠻生長階段：2014年，微商進入大規(guī)模發(fā)展階段。這一時期，發(fā)展最快的還是面膜等美妝類廠商，從而讓朋友圈微商真正成為一個新的營銷模式，但因?qū)訉臃咒N、囤貨、洗腦、暴力刷屏等負(fù)面行為，也導(dǎo)致微商遭受頗多質(zhì)疑。

　　與此同時，微信小店、微盟V店、口袋購物等平臺型微商開始崛起。2014年10月，京東旗下拍拍網(wǎng)正式上線了基于移動端的微店鋪“拍拍微店”，并為商家提供統(tǒng)一的微信支付功能。相較于個人微商，平臺型微商在一定程度上避免了朋友圈暴力刷屏、假貨橫行的現(xiàn)象，解決了貨源、交易機制、信任機制以及消費者信任等問題。

　　多元競爭階段：2015年被微商從業(yè)者、研究者看作是微商元年，各種品牌、商家、傳統(tǒng)企業(yè)和平臺紛紛加入戰(zhàn)局，謀求在微商市場上分得一杯羹。

　　首先，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水微商，面膜微商逐漸式微。以韓束為代表的傳統(tǒng)美妝企業(yè)，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢實現(xiàn)微商渠道新突破，加劇了行業(yè)競爭。作為傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)布局微商，韓束為品牌企業(yè)進入微商樹立了榜樣，月均銷售額達1億元。同時，傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)借助微商打造大健康概念，健康元、江中、哈藥、仁和等國內(nèi)一線醫(yī)藥企業(yè)紛紛通過微商進行渠道營銷，成為傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌持續(xù)發(fā)展的最佳捷徑，提高了傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌影響力。家電行業(yè)也進入微商領(lǐng)域，海爾宣布將建立微店，完善渠道和平臺，打造“全球最大的微商集團”。

　　其次，傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)紛紛布局微商。如天虹商場率先推出了“天虹微信”，打造“天虹微品+網(wǎng)上天虹+天虹微信”的立體電商模式；蘇寧、國美、京東試水微店業(yè)務(wù)，拓展?fàn)I銷渠道。其中，蘇寧已有超過2萬名員工參與個人微店項目，占其員工總數(shù)的50%。傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)紛紛觸電微商表明微商行業(yè)已進入了依靠產(chǎn)品、品牌的多元競爭階段。

　　阿喀琉斯之踵

　　移動互聯(lián)網(wǎng)成就了社交網(wǎng)絡(luò)，微信等社交平臺的火爆造就了微商。2014年，站在電商風(fēng)口上，微商一度風(fēng)光無二。而隨著假冒偽劣、虛假宣傳、層級代理、粗暴刷屏等負(fù)面新聞的爆出，微商這一新興業(yè)態(tài)受到廣泛質(zhì)疑。2015年年初，“殺”熟模式顯然此路不通，微商經(jīng)營者也遭遇斷崖式下滑，微商在經(jīng)歷了井噴式發(fā)展后呈現(xiàn)了低潮期。

　　缺乏監(jiān)督機制，消費者維權(quán)困難

　　微商行業(yè)沒有建立完善的監(jiān)管機制，以至于擾亂微商正常經(jīng)營秩序、損害消費者利益的行為時有發(fā)生。

　　1.微商缺乏相應(yīng)的第三方交易平臺和商品質(zhì)量控制體系，導(dǎo)致一些不法商家以次充好、銷售假貨和虛假宣傳，商品質(zhì)量缺乏保障。

　　2.尚未形成完善的信用評價體系和企業(yè)信用管理機制，導(dǎo)致微商在迅猛發(fā)展的同時出現(xiàn)魚龍混雜、承諾服務(wù)不兌現(xiàn)等問題。

　　3.缺乏消費者維權(quán)體系，從而產(chǎn)生溯源難、取證難等諸多問題，部分微商從業(yè)者沒有固定經(jīng)營場所，當(dāng)商品交易出現(xiàn)質(zhì)量問題或無法履約等消費糾紛，投訴舉報往往無處受理。同時，退換貨擔(dān)保主體不明確，售后服務(wù)問題難以解決。

　　4.缺乏第三方支付平臺的交易結(jié)算擔(dān)保，款項一般直接打到賣家賬戶上，一旦出現(xiàn)付款而不按約定發(fā)貨或提供服務(wù)等風(fēng)險，所有后果將由消費者承擔(dān)。

　　多級代理分銷模式易引起傳銷誤解

　　在微商品牌瘋狂的廣告宣傳背后，其營銷主要是采用多級代理的分銷模式以實現(xiàn)流量聚合、客戶沉淀。在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是品牌所有者和總代理，絕大多數(shù)下家都是靠在朋友圈發(fā)展層層下線代理來得到收益，下層的人絕大部分不賺錢。這一模式容易被傳銷機構(gòu)加以利用，使微商陷入傳銷風(fēng)波，導(dǎo)致社會大眾對微商產(chǎn)生誤解。今年上半年，央視報道了國內(nèi)首例“微信傳銷案”，讓整個行業(yè)陷入困境。

　　事實上，微商和傳銷有本質(zhì)的區(qū)別。傳銷是組織者或者經(jīng)營者通過廣泛發(fā)展下線，以直接或者間接發(fā)展的下線所銷售的業(yè)績作為其收入的依據(jù)，或者要求被發(fā)展人員交納一定費用牟取非法利益，本質(zhì)上是詐騙行為。微商則是采用有限的多級代理進行分銷，有著完善的銷售管理體系，且代理商是通過銷售有質(zhì)量保證的產(chǎn)品獲取正當(dāng)收益，本質(zhì)上仍是正常的商業(yè)活動。

　　重營銷、輕產(chǎn)品使誠信大打折扣

　　微商具備自媒體化特點，其不僅是賣產(chǎn)品，更是經(jīng)營社群。這也使得部分微商過于重視建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，極大地降低了消費者對微商的信任。如一些微商濫用朋友圈的信任，進行低價傾銷、串貨或銷售質(zhì)量低劣甚至三無產(chǎn)品；又或?qū)⒈┝λ⑵磷鳛楫a(chǎn)品營銷推廣的方式，使朋友圈變成了“生意圈”，增加了朋友圈受眾的厭惡感。這不僅損害了消費者的利益，更損害了正常經(jīng)營的微商群體的利益。同時，在營銷運作方式上，部分微商不關(guān)注零售終端渠道的建設(shè)，而是不斷要求下級囤貨，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓在底層代理商手中，無法真正賣給消費者。

　　微商如何走出困境 營造正確輿論導(dǎo)向

　　一是引導(dǎo)媒體從促進電子商務(wù)發(fā)展、扶持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、支持中小微企業(yè)發(fā)展、擴大內(nèi)需等戰(zhàn)略高度去宣傳微商發(fā)展的時代意義；二是引導(dǎo)社會輿論正確認(rèn)識微商與傳銷的區(qū)別，樹立良好的社會媒體輿論導(dǎo)向；三是建議行業(yè)主管部門加強對微商發(fā)展的宣傳工作，充分利用現(xiàn)有的電子商務(wù)博覽會、論壇、會議等活動，舉辦微商主題的分論壇，或者支持行業(yè)協(xié)會主辦促進微商發(fā)展的各式活動，如微商創(chuàng)業(yè)大賽等，更好地讓大眾和社會媒體正確客觀認(rèn)識微商。

　　加大政策扶持力度

　　一是結(jié)合國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》等相關(guān)文件精神，加快研究和制定促進微商健康發(fā)展的相關(guān)政策，鼓勵和支持大眾利用微商進行創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新；二是以放水養(yǎng)魚、適度寬容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)政策監(jiān)管精神鼓勵微商行業(yè)發(fā)展，扶持小微企業(yè)利用微商平臺做大做強；三是加強對微商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)小鎮(zhèn)等各類微商眾創(chuàng)空間以及微商培訓(xùn)人才的政策扶持力度。

　　加強行業(yè)自律

　　一是加快制定微商行業(yè)自律公約和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確行業(yè)自律懲戒機制，提高行業(yè)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的約束力；二是完善微商行業(yè)誠信體系建設(shè)，推動微商個體身份信息驗證，建立微商信用檔案；三是充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、聯(lián)盟、專委會等社團在行業(yè)發(fā)展中的作用，建立微商與主管部門、市場之間的良性互動機制；四是強化微商行業(yè)從業(yè)人員的守法、誠信和自律意識，嚴(yán)禁微商銷售過程中的夸大宣傳、假冒偽劣行為，營造誠信經(jīng)營的良好氛圍。

　　完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系

　　一是支持和培養(yǎng)一批基于移動互聯(lián)網(wǎng)模式下的新電商生態(tài)平臺，為微商行業(yè)提供一個健康持續(xù)的發(fā)展軌道。例如，剛剛誕生的推點商城（基于非現(xiàn)場經(jīng)濟學(xué)理論搭建的生態(tài)系統(tǒng)），一改傳統(tǒng)交互連接型電商平臺為一個獨立第三方交易監(jiān)管平臺。通過對參與者電子身份資格管理、行為軌跡管理來實現(xiàn)對廠商和推客（專業(yè)的銷售經(jīng)紀(jì)人，類似于微商群體）的管理，不再是原始的靠人管人、人管物，而是對物的數(shù)據(jù)流和傳輸?shù)膭討B(tài)軌跡的管理，不再是多層次的直接實物控制，真正地實現(xiàn)“廠商分離、店商分離”。通過該平臺，廠家（包括所有進口、出口、內(nèi)銷廠商）、服務(wù)商和項目開發(fā)商能夠把資源和精力集中在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)上踏踏實實做好產(chǎn)品，銷售的事交給平臺培訓(xùn)出來的推客團隊。取消代理商使得專業(yè)電商省去了不少商品技術(shù)上、商品管理上和存貨資金上的煩擾，充分順應(yīng)了新社群動力需求；平臺的第三方認(rèn)證和監(jiān)管追溯系統(tǒng)，促進和保障了移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的健康發(fā)展；而消費者也可輕松自由放心舒適地購物與換退貨，形成分工明確、各取所需。推點商城平臺的推出將重新建立微商生態(tài)環(huán)境與新型社會信任體系。

　　二是支持第三方支付企業(yè)根據(jù)微商的特質(zhì)開發(fā)出合適的資金結(jié)算平臺，提高資金支付結(jié)算的安全性和便捷性的同時，避免微商代理之間直接金錢往來，杜絕傳銷機構(gòu)的滋生。同時利用第三方支付平臺的實名認(rèn)證系統(tǒng)，對微商從業(yè)者身份信息和支付賬戶進行比對，確認(rèn)其真實身份，避免欺詐。

　　三是積極支持和推進微商創(chuàng)業(yè)基地建設(shè)（目前已有的模式如：微谷小鎮(zhèn)），集聚資源、集成服務(wù)，滿足微商發(fā)展的共性需求。

　　四是支持微商培訓(xùn)體系建設(shè)，加大對創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、培訓(xùn)教師隊伍的培養(yǎng)，通過財政資金補貼等方式大量舉辦微信營銷線下或線上的培訓(xùn)。

　　五是注重培育一批微商服務(wù)型企業(yè)，進一步降低微商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)門檻。

　　微商新亮點

　　微商生態(tài)規(guī)模初具。隨著大型電商和傳統(tǒng)企業(yè)布局微商渠道，以及微商行業(yè)的日益成熟，特別是平臺型微商出現(xiàn)之后，商品和服務(wù)供應(yīng)商、微商從業(yè)人員和機構(gòu)、微商第三方服務(wù)平臺、分享平臺、物流、第三方支付等各個機構(gòu)開始聚集，共同構(gòu)成了一個相互影響、相互依賴的生態(tài)系統(tǒng)。

　　微商從業(yè)人員和機構(gòu)包括個體微商、品牌微商、社群微商以及平臺微商等微商群體，微商群體通過微店和分享平臺向消費者統(tǒng)一發(fā)布、銷售商品并進行配送。

　　平臺微商可以提供在線交易平臺、客戶服務(wù)體系、物流系統(tǒng)、支付渠道和售后服務(wù)等。目前，平臺型微商已經(jīng)逐步發(fā)展成為微商產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主體，為微商行業(yè)從業(yè)者搭建了平臺和場所，并通過一系列規(guī)則對各個主體之間進行調(diào)節(jié)，商品和服務(wù)提供商都要依賴平臺而存在。

　　微商第三方服務(wù)平臺主要包括第三方技術(shù)平臺、開發(fā)服務(wù)商等，主要為個人、機構(gòu)提供產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、運營、培訓(xùn)推廣等一體化解決方案，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)線上線下互通、客戶關(guān)系管理、建立分銷渠道等業(yè)務(wù)開發(fā)。分享平臺主要包括微信、微博等移動社交平臺，借助移動社交平臺用戶之間較強的信任關(guān)系，從而可以實現(xiàn)互動營銷和精準(zhǔn)營銷。

　　跨境微商方興未艾?？缇畴娚套鳛椤耙粠б宦贰钡木€上走廊，是促進外貿(mào)二次升級有效途徑。2015年以來，跨境微商開始不斷取代“海外代購”正成為微商發(fā)展新熱點。微信發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，通過微信實現(xiàn)海淘產(chǎn)品售賣的比例占10%。如果說我國工業(yè)人口紅利正在消失，但是商業(yè)人口紅利仍處于釋放階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球不包括華裔在內(nèi)的華人達8000萬，由此可見未來跨境微商潛力巨大。

　　盡管假貨沖擊、營銷審美疲勞、代理分銷屢遭詬病、價格競爭優(yōu)勢幾無、多層級代理產(chǎn)品積壓等問題，對微商品牌商的生存提出嚴(yán)峻考驗。但經(jīng)歷了低潮期的微商，未來將迎來整合期，并不再局限于朋友圈賣貨和零售終端的渠道拓展，而是成為去中心化的移動社交電商，必將開創(chuàng)以人、體驗和場景為出發(fā)點的移動購物新時代。

　　文/彭李輝

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