微商的困境

　　缺乏購(gòu)物場(chǎng)景，社交不是電商

　　微信是目前用戶規(guī)模最大的移動(dòng)社交應(yīng)用，在用戶心智中的第一定位是社交工具，而不是電商平臺(tái)。兩者有著完全不同的基因，融合難度極大，用戶使用微信首先是基于社交、休閑的需求，而不是購(gòu)物。

　　騰訊為了保證微信的社交屬性，始終沒(méi)有建設(shè)完整的電商生態(tài)。而商家信用體系可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的約束與規(guī)范，信用評(píng)價(jià)早已成為用戶選擇商家的重要因素。淘寶就是因?yàn)榻鉀Q了交易中的信任問(wèn)題，以支付寶作為交易擔(dān)保，才發(fā)展成中國(guó)最大電商平臺(tái)。而微商缺乏完整電商體系，無(wú)法解決信任的問(wèn)題，在假冒偽劣商品充斥的中國(guó)，這恰恰是網(wǎng)購(gòu)的核心要素。微信的龐大社交流量難以轉(zhuǎn)化為電商流量，這在PC時(shí)代以QQ為核心的拍拍網(wǎng)失敗中已得到了驗(yàn)證。

　　監(jiān)管不力，生態(tài)混亂

　　在微商興起之時(shí)，騰訊沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的監(jiān)管，沒(méi)有設(shè)定明確標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，致使微商充斥著劣質(zhì)商品，甚至很多傳銷機(jī)構(gòu)利用微商大肆宣傳，整個(gè)生態(tài)極為混亂。第一，暴力刷屏、無(wú)底線的營(yíng)銷方式嚴(yán)重傷害了朋友間的正常社交，影響微信作為基本社交產(chǎn)品的體驗(yàn)。第二，朋友圈的微商大量銷售三無(wú)、劣質(zhì)商品，隨意更改ID，無(wú)實(shí)名認(rèn)證和信用擔(dān)保，缺乏信用評(píng)價(jià)機(jī)制，交易風(fēng)險(xiǎn)大，維權(quán)困難，消費(fèi)者毫無(wú)購(gòu)物保障。第三，類傳銷式的運(yùn)作。大量微商依靠不斷發(fā)展下級(jí)代理壓貨，而不是通過(guò)銷售產(chǎn)品盈利，產(chǎn)品并沒(méi)有真正進(jìn)入消費(fèi)流通領(lǐng)域，相當(dāng)于變相傳銷，甚至有很多以前做直銷傳銷的人在運(yùn)作微商。

　　出路與未來(lái)

　　C2C向B2C轉(zhuǎn)化，正規(guī)品牌進(jìn)駐微商

　　首先，解決信任問(wèn)題。微信作為社交平臺(tái)，難以建立完善的信用體系，消費(fèi)利益無(wú)法保障，但如果自身?yè)碛衅放票硶?shū)的正規(guī)品牌進(jìn)駐，就可使問(wèn)題迎刃而解。其次，滿足用戶需求。從淘寶等PC電商發(fā)展路徑可見(jiàn)，在C2C階段產(chǎn)品魚(yú)龍混雜無(wú)法解決，當(dāng)用戶需求從低價(jià)、多品類向品牌和質(zhì)量轉(zhuǎn)移時(shí)，B2C模式的天貓就應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)電商領(lǐng)域的微商也將經(jīng)歷由C2C到B2C的過(guò)程，讓更多正規(guī)廠商、品牌商、代理商進(jìn)駐平臺(tái)，規(guī)范發(fā)展，這將提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　增強(qiáng)客戶服務(wù)，由單純銷售轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，是去除中介、解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，在電子商務(wù)領(lǐng)域，就是讓用戶對(duì)所需商品的信息和價(jià)格變得更加透明，讓用戶和品牌商直接溝通，從而提高商業(yè)效率，改善用戶體驗(yàn)。

　　微信作為社交平臺(tái)，并不是一個(gè)最佳的營(yíng)銷工具，但卻是一個(gè)很好的CRM客戶關(guān)系管理工具。用戶通過(guò)微信可以方便地直接找到廠商客服人員進(jìn)行溝通，解決自己在購(gòu)買(mǎi)商品前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的各種問(wèn)題，從而全方位地提升消費(fèi)體驗(yàn)。在全渠道銷售的時(shí)代，商家也可以通過(guò)微信直接觸及用戶，全方位經(jīng)營(yíng)管理用戶，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)。

　　總之，在社交模式下用戶可能會(huì)因?yàn)榕笥训姆窒矶膭?dòng)，卻很難在電商生態(tài)不健全的社交平臺(tái)上完成購(gòu)買(mǎi)，微商也不可能成為市場(chǎng)的主流。在現(xiàn)階段，讓品牌商進(jìn)駐，讓微信作為客戶關(guān)系管理利器，才是微信能為微商提供的核心商業(yè)價(jià)值。

　　薛霽 百度移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組商務(wù)合作部商業(yè)分析師

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