為某一個企業(yè)，某一個品牌寫一篇夸贊的文章實在要小心。

　　因為也許會遭到非議和質(zhì)疑，甚至會有一些有償新聞的嫌疑。因此，對于此類文章，我非常慎重，尤其是關(guān)于寶馬和奔馳這樣的品牌。熱鬧之時，繁華之際，更是不敢立即去寫，只因怕沒有平靜的心緒。

　　沉淀了一周之后，熱潮漸漸散去。算是基本能理清部分想法，才試一試，來說說寶馬在中國市場的戰(zhàn)略以及營銷理念高出一籌的源頭與內(nèi)因。

　　是文化與尊重。文化與尊重是寶馬最鮮明的特征，卻也是最難理解與復(fù)制的。

　　何謂文化？在這里我們想說的是狹義的在汽車與消費以及營銷與傳播等領(lǐng)域的文化。它并不是很容易被發(fā)現(xiàn)、被體會、被理解。在筆者看來，文化是存在于公司內(nèi)并影響做法的共同信仰。這種文化可能被明確提出，也可能融入于企業(yè)行為與意識當中，也可能是一種深厚的理念與行為習慣。如果我們把BMW定義為一個國際級的企業(yè)，那么寶馬具備一種高層和員工共有的認知，與理解和尊重中國文化而主動變化并適應(yīng)中國市場的行動相一致。寶馬注重文化，以文化營銷見長并非一朝一夕的功力，而是一種基因根植于企業(yè)發(fā)展理念之中，并將這種理念和中國市場和中國文化很好結(jié)合。從之前的史登科時代到現(xiàn)在的安格，寶馬實現(xiàn)了這一特質(zhì)很好地承接。

　　與許多如奔馳等優(yōu)秀的跨國公司一樣，寶馬正面對著營銷時代發(fā)生變革的前夕。人們充分吸收了西方文化的精華與糟粕，放心大膽地迎接著所謂的90后年輕一代的任性與乖張，并且在欠缺法則與普世價值的社會舞臺上放縱浮躁與膚淺的蔓延，似乎我們身邊的一切都充斥著不確定性的動蕩與打破常規(guī)的叫囂。寶馬的營銷團隊通過一種莊重而又務(wù)實的風格給人們傳遞了一種對現(xiàn)實社會的理解和價值觀，成功固然需要，但追尋科學與真理的執(zhí)著和追求生命卓越與不凡的過程，才是人類不斷發(fā)展、生生不息的動力所在。從主持人撒貝寧提著人類第一盞馬燈開始出場，到皮爾斯布魯斯南演繹自動泊位功能，到趙文卓如行云流水般的中國傳統(tǒng)長拳以及最后兩位重量級車主的現(xiàn)身說法，整個的寶馬新7系的發(fā)布持續(xù)著一種莊重、凝重、厚重的整體風格，將一個企業(yè)對于中西方文化的融合，對于東方文化的理解與尊重完美詮釋。一款產(chǎn)品如果用價值去進行營銷，那文化的底蘊和厚度一定是基于文化本身和尊重文化的態(tài)度才可以擁有如此的力量。寶馬不但做到了，他們還做得不錯。

　　談及尊重，要從寶馬的員工談起。職場的風云變幻，很多朋友在奔馳和寶馬公司工作。來來往往，往往來來。有一位朋友新近從奔馳公司履新到寶馬。她仍然很忙碌，但笑容卻多了起來，她仍然擁有職業(yè)的嚴謹，但卻多了些許溫情。有一些朋友在寶馬企業(yè)中一做就是十幾年不曾離開，有一些朋友離開了再回歸，仍然可以在寶馬公司風生水起。筆者也非常想找機會去采訪發(fā)布會現(xiàn)場許小年教授描述的，在寶馬工廠用40年時間只做手工縫制這一件事的工匠。我曾經(jīng)批判過投機主義和功利主義彌漫整個汽車行業(yè)。在這個時代里，職業(yè)經(jīng)理人變得不被人尊重，公共關(guān)系公司不被人尊重，廣告創(chuàng)意公司不被尊重，媒體從業(yè)者也不被人尊重，而在一次又一次購買行為完成以后，消費者從上帝變成數(shù)字，也不被人尊重。這是一個真實存在的世界，就在我們身邊。這一次，寶馬成為一個破局者，在我們看來，它還原了一種人本的精神，它用一種人文關(guān)懷，令自身的企業(yè)充滿生機，令它自身的文化和產(chǎn)品品牌贏得尊重。

　　自2003年正式進入中國市場以來，從第一次在廣州采訪方智勇，到2007年的戴雷，從在廈門對話時任華晨寶馬副總的孫瑋，到幾天前和寶馬中國的王洪交流，歷經(jīng)十余年。我們看到了寶馬在中國企業(yè)和產(chǎn)品的成功，雖然這其中也有很多曲折，但卓越的企業(yè)文化支撐并成就了這一切。構(gòu)建成功的企業(yè)文化，有外部和內(nèi)部兩個維度。外部文化并不僅限于常常被人們提及的品牌文化，還有自身實力所決定的其在市場和社會環(huán)境中的姿態(tài)。尊重中國的合作伙伴，尊重中國的消費者，注重中國文化的吸納與兼容，注重中國消費特色的元素，致力于做優(yōu)秀的中國企業(yè)公民，甚至積極推動中資企業(yè)進入寶馬的OEM系統(tǒng)，這些都是寶馬外部企業(yè)文化特征的顯現(xiàn)。來到中國，尊重中國，融入中國。

　　置身于中華民族偉大復(fù)興的歷史進程中，如何用一種開放和包容的心態(tài)去研究和學習世界級企業(yè)的營銷理念和方法，應(yīng)該從自身文化積累與傳承開始。如果在汽車產(chǎn)業(yè)中，我們把企業(yè)實現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標作為終點，那么有沒有站對起點，則是我們中國汽車企業(yè)需要認真思考的問題。是繼續(xù)盲目擴張，追求產(chǎn)量，還是靜下心來，用研發(fā)與科技創(chuàng)新去推動產(chǎn)品進步，是繼續(xù)用銷量數(shù)據(jù)來裝飾業(yè)績，還是給全國的經(jīng)銷商和用戶發(fā)一封關(guān)懷與問候節(jié)日的電子郵件。寶馬新7系的上市發(fā)布反復(fù)出現(xiàn)“時代從此劃分”，這是一個很好的啟示。勇敢地去做一個破局者，大方地喊出“坐寶馬，開寶馬?！币粯涌梢在A得對手的尊重和善意的掌聲。

　　《家用汽車》雜志社出版人兼總編輯 陳梓萱

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