O2O是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)和傳統(tǒng)行業(yè)融合的重要表現(xiàn)，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對于實體經(jīng)濟(jì)的滲透達(dá)到了一個新階段。在經(jīng)歷了初期的迅猛發(fā)展和資本支持后，O2O目前陷入了困境。這來源于一部分人群對于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)本質(zhì)理解得不夠徹底。隨著新技術(shù)的發(fā)展，O2O必然還會出現(xiàn)新的發(fā)展機遇。

　　O2O現(xiàn)狀不佳

　　巨頭合并仍然在延續(xù)

　　去年O2O行業(yè)的合并現(xiàn)象可謂層出不窮，滴滴快的、58趕集、美團(tuán)點評、攜程去哪兒等垂直巨頭紛紛走向了合并，而到了今年，這種合并仍然在延續(xù)。在滴滴出行與優(yōu)步中國宣布合并后，隨后又傳聞百度糯米與美團(tuán)點評也將走向合并。O2O市場已經(jīng)呈現(xiàn)出巨頭壟斷的特征。

　　從行業(yè)表面看來，O2O公司的合并對于行業(yè)層面是有積極效應(yīng)的。彼得泰爾指出，企業(yè)需要追求行業(yè)第一的地位才能夠獲得足夠的利潤。但是在O2O合并的背后卻暴露了行業(yè)的尷尬：燒錢不可持續(xù)，盈利仍然遙遙無期。滴滴出行和優(yōu)步中國資金利用情況并不樂觀，去年融資的幾十億美元早已燒完。而美團(tuán)點評、百度糯米的日子也并不好過，尤其是百度糯米，每年的燒錢數(shù)量驚人。面對O2O行業(yè)巨頭們的盈利尷尬現(xiàn)狀，投資人如何相信一家O2O創(chuàng)業(yè)平臺能夠給自己帶來豐厚的利潤回報？

　　倒閉潮依然此起彼伏

　　當(dāng)前，O2O的投資潮已經(jīng)迅速冷卻，投資人對于O2O的概念缺乏興趣。投身于O2O大潮的創(chuàng)業(yè)者們也處境尷尬，有數(shù)據(jù)表明，去年A輪融資的846家O2O創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在或者即將倒閉。存留至今的O2O也抱團(tuán)取暖，58同城和趕集網(wǎng)，美團(tuán)和大眾點評等紛紛合并。

　　從去年的下半年開始，O2O倒閉潮就已經(jīng)成為整個行業(yè)習(xí)以為常的現(xiàn)象。而到了2016年，餐飲O2O諸如愛私廚、小e管飯、大師之味，生鮮O2O諸如美味七七，汽車后市場O2O諸如車易拍、博湃養(yǎng)車，醫(yī)藥O2O諸如藥給力等仍然前仆后繼地走向了消亡。

　　大多數(shù)倒閉的O2O公司倒閉的原因都是因為資金鏈斷裂，缺乏后續(xù)資金補充而消亡。很多O2O創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式都是基于融資而構(gòu)建，寄希望于能夠通過大量融資構(gòu)建相對于對手的商業(yè)模式，通過燒錢換市場來獲得優(yōu)勢。但是O2O的燒錢卻往往綿延不絕，看不到盈利的可能。

　　對于投資人而言，LP盈利要求的提高讓投資人的盈利壓力也越來越大。那對于投資人而言，已經(jīng)悄然改變了投資的態(tài)度，越來越以盈利前景為投資標(biāo)準(zhǔn)，而不會一味地以燒錢換市場。

　　人員流動率過高，不利于行業(yè)理性發(fā)展

　　隨著企業(yè)工作人員工作觀念的改變和信息接受量的擴大，職業(yè)心態(tài)出現(xiàn)浮躁化的趨勢。離職本是非常普遍的現(xiàn)象，但很少有哪一個行業(yè)像O2O一樣，幾乎O2O所有細(xì)分行業(yè)中的企業(yè)都在大規(guī)模裁員。

　　根據(jù)《中國經(jīng)營報》2016年7月份的報道，O2O公司愛鮮蜂正在大面積“勸退”員工，將全國1100人左右的規(guī)?？s減至700人左右，涉及市場、運營、客服、物流和產(chǎn)品等部門，裁員幅度超過30%。2016年8月份，媒體報道曾經(jīng)估值高達(dá)5億美元的e袋洗公司將裁員60%，盡管隨后e袋洗立即向有關(guān)媒體澄清消息。

　　也就是說裁員已經(jīng)成為了O2O們度過寒冬的共同選擇，如此大規(guī)模的員工被迫離職，必然導(dǎo)致整個行業(yè)流傳出一個聲音：O2O真的不行了，到處都在裁員！

　　由此看來，整個O2O行業(yè)的景象可謂萎靡不振，難以支撐下去的平臺就直接倒閉，勉強能夠維持生計的平臺也需要依靠裁員過冬，即便是O2O行業(yè)的垂直巨頭也紛紛抱團(tuán)取暖。

　　O2O困境的核心問題

　　O2O的創(chuàng)業(yè)門檻并不低

　　O2O之所以能夠迅速地吸引創(chuàng)業(yè)者，就是因為其技術(shù)創(chuàng)業(yè)門檻低，導(dǎo)致各個傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)都掀起一股O2O創(chuàng)業(yè)潮。以至于在很多創(chuàng)業(yè)者看來，開發(fā)一個APP或者申請一個微信公眾號，就等同于打造一個O2O平臺，越來越多各個層次的人群都涌入到O2O來創(chuàng)業(yè)，將O2O創(chuàng)業(yè)推向了頂峰。

　　在這股O2O全民創(chuàng)業(yè)浪潮中，很多缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人群投身于O2O創(chuàng)業(yè)中，媒體對于大量O2O創(chuàng)業(yè)項目估值迅速上升的報道起到了推波助瀾的作用。筆者并不認(rèn)為這類人群創(chuàng)業(yè)一定不會成功，但是這類人群創(chuàng)業(yè)的失敗率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些擁有豐富社會資源和經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者們，無形之中O2O的創(chuàng)業(yè)失敗率就成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之最。

　　此外，由于O2O涉及到了房產(chǎn)、汽車、教育、醫(yī)療、生鮮、按摩等等各項生活服務(wù)，波及到的行業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。這意味著創(chuàng)業(yè)者需要在懂得互聯(lián)網(wǎng)運營技術(shù)的同時，還要懂得傳統(tǒng)行業(yè)的運營模式。而且O2O的推廣需要大量的資金和人力成本，創(chuàng)業(yè)的門檻看上去不高，但要發(fā)展出獨特的競爭優(yōu)勢就有很大難度。

　　競爭驅(qū)使O2O創(chuàng)業(yè)者們不得不燒錢，不燒錢會死得更快

　　有很多人都人云亦云地把O2O創(chuàng)業(yè)者失敗歸結(jié)于是盲目燒錢，個人并不這么認(rèn)為。都說創(chuàng)業(yè)者們拿到了一筆融資，有了幾個小錢就開始心浮氣躁，然后就開始講排場，不排除個別創(chuàng)業(yè)者會有這種現(xiàn)象出現(xiàn)，但是畢竟只是少數(shù)。實際上，大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者融資之路都并非一帆風(fēng)順，他們都深知錢來之不易，恨不得把一塊錢撕成兩塊來花，他們怎么還可能舍得大手大腳花錢？但是O2O行業(yè)燒錢現(xiàn)象卻不可否認(rèn)，究其原因，也是有多個方面的因素。

　　從薪酬的角度來看，對于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，在招聘方面實際上是處于劣勢的。由于很多高級技術(shù)人才都優(yōu)先選擇成熟型公司，他們往往都會選擇阿里、騰訊、華為等大公司，因此創(chuàng)業(yè)者無形之中就會面臨人才的匱乏問題。為了解決這個問題，創(chuàng)業(yè)型公司需要提供更高的待遇來延攬人才。

　　然后我們從市場競爭的角度來看。O2O創(chuàng)業(yè)，腳踏實地做好服務(wù)并沒有錯，但是當(dāng)別人都在瘋狂搶奪市場的時候，你怎么辦？難道就坐等競爭對手把市場都吃得差不多的時候，還在專注于精細(xì)化的服務(wù)運營？固然，做好線下服務(wù)是根本，但是口碑建立需要一段漫長的時間培養(yǎng)過程，如果不跟競爭對手爭奪市場，被其吞并只是早晚的事情。既然爭奪市場，燒錢自然也就免不了，更何況很多消費者也是需要用“錢”砸廣告來推動其消費的。相反，我倒認(rèn)為不燒錢會死得更快。

　　從總體上來說，并不是O2O企業(yè)盲目燒錢，而是他們在這個時候不得不燒錢，競爭必有死亡，但不可把原因歸結(jié)于是“燒錢”。

　　偽需求只是借口，時機未到倒是有幾分真

　　O2O是否會是一個偽需求？很多行業(yè)觀察者基于當(dāng)前O2O的現(xiàn)狀有著這樣的分析。筆者認(rèn)為這個道理不妥。汽車行業(yè)的開創(chuàng)者福特曾說：當(dāng)我們問消費者需要什么時，他們會說我們需要一匹更快的馬。而今天火爆的人工智能時代，實際上幾十年前就已經(jīng)有很多公司在開始研究人工智能了，但是那個時候為什么沒有流行起來，而到了今天它才開始逐漸被人們所接受？難道當(dāng)時的人工智能就是偽需求，今天的人工智能就不是偽需求了？其實，只是時機未到罷了。

　　以上門按摩這個領(lǐng)域為例，在二、三線城市消費者對于這項服務(wù)的接受程度并不高，甚至很多人對于“安全”問題提出了質(zhì)疑，在這些城市，上門按摩也就成為了一種偽需求?？墒窃诒本⑸虾?、深圳這些一線城市，用戶對于上門按摩的認(rèn)可度、接受度卻普遍要高于二、三線城市，這個原因值得探討。

　　一個城市的發(fā)展程度導(dǎo)致了城市居民對于服務(wù)品類的接受度不同。隨著時間的推移，當(dāng)北上深這種上門按摩服務(wù)成為一種流行趨勢的時候，二、三線城市的一些居民對于這種服務(wù)業(yè)便會慢慢接受。因此，筆者并不認(rèn)為O2O服務(wù)是偽需求，而是沒有在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點，找到恰好需要該服務(wù)的人。拿一個故事舉例：這就像兩個朋友跑去非洲賣鞋一樣，一個人跑回來說那里的人都光腳，不買鞋穿，也就沒有市場；另一個人卻跑回來說那里的人都還沒有賣鞋，市場非常大。

　　不得已的同質(zhì)化

　　要想O2O領(lǐng)域的實踐差異化，并沒有那么容易，它需要在創(chuàng)業(yè)路上不斷地摸索，這個是書本上學(xué)不來的。再加上O2O每一個行業(yè)的競爭對手本身就多如牛毛，好不容易發(fā)明個新玩法、新創(chuàng)意，沒多久就會被競爭對手所模仿學(xué)習(xí)，很快也就同質(zhì)化了。

　　沒有哪一個創(chuàng)業(yè)者不想突出自己的差異化競爭優(yōu)勢，但是只在紙上談?wù)撌遣粔虻?？要真正做到差異化，然后憑借著差異化在O2O這樣一個并沒有太高技術(shù)含量的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域迅速領(lǐng)先競爭對手，難度非常大。

　　置之死地而后生

　　任何一個行業(yè)都是這樣，當(dāng)大家都盯著它的時候，反而很少有幾個人能夠真正做起來，而當(dāng)大家都忽視它的時候，這個時候反而有些創(chuàng)業(yè)者借此崛起。也許這個時候超過99%的人都不看好O2O，但是我認(rèn)為在經(jīng)歷了前面數(shù)以萬計的創(chuàng)業(yè)者燒錢培育市場之后，O2O的機會真正來臨了。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的推動下，互聯(lián)網(wǎng)+正在改變著中國的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)等每一個傳統(tǒng)行業(yè)。而O2O是互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)零售業(yè)的一種最佳表現(xiàn)形式，阿里巴巴董事局主席馬云在近期的阿里巴巴的云棲大會上提出了“新零售”這個概念。馬云指出，純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售未來。

　　未來的服務(wù)業(yè)、零售業(yè)，線上線下一體化已經(jīng)是一種不可避免的趨勢，O2O必將成為一種常態(tài)。筆者認(rèn)為，在這股O2O創(chuàng)業(yè)熱潮褪去之后，O2O的機會正在全面到來，它喚醒了整個傳統(tǒng)服務(wù)零售業(yè)，并將呈現(xiàn)以下三大趨勢。

　　趨勢一：傳統(tǒng)線下服務(wù)零售業(yè)將會是涌現(xiàn)O2O獨角獸最多的領(lǐng)域

　　對于未來O2O領(lǐng)域的機會方，筆者認(rèn)為更多是來自于傳統(tǒng)的線下企業(yè)，而非純粹的基于互聯(lián)網(wǎng)的公司。一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也許對于互聯(lián)網(wǎng)的運營更擅長，但是O2O的核心并不在于此，O2O的核心在于服務(wù)本身。如果不深入到線下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊很難最終在某一個O2O細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域做深做透，也就無法與線下企業(yè)競爭。

　　線下企業(yè)對于他們所從事的這個行業(yè)本身有著更深刻的理解，也更能精準(zhǔn)地把握住用戶的心理需求，同樣也就能夠給用戶提供更好的服務(wù)。通過借助線上渠道的優(yōu)勢，線下企業(yè)則能夠迅速將自己的服務(wù)從某一個城市擴散到全國幾百個城市。也許過去有很多本身服務(wù)都不錯的企業(yè)會選擇偏安一隅，但是在未來會有更多這樣的企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)渠道走出去，最終規(guī)模也就越做越大，成為行業(yè)的獨角獸。有種說法認(rèn)為，未來線下公司才具有O2O的能力。線下公司具備豐富的推廣資源和品牌，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊后可以發(fā)現(xiàn)，很多線下的公司已經(jīng)越來越重視用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造實體。蘇寧集團(tuán)推進(jìn)線上線下相結(jié)合，與阿里集團(tuán)進(jìn)行股權(quán)合作；萬達(dá)和騰訊、百度合作成立飛凡商業(yè)聯(lián)盟，和實體零售企業(yè)合作推動實體零售產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化。實體零售產(chǎn)業(yè)具備豐富的體驗特性和人際交流功能，而互聯(lián)網(wǎng)可以提供全流程的緊密交流，簡化消費流程。實體零售產(chǎn)業(yè)首先需要進(jìn)行電子化，進(jìn)一步的要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化，這本身就需要一個過程，但是未來的前景值得期待。

　　趨勢二：O2O線下體驗走向智慧化

　　今天消費者已經(jīng)逐漸建立了通過手機APP來幫助簡化消費流程 獲取消費信息的習(xí)慣，線下消費體驗正在變得越來越智慧。而新技術(shù)能夠促使這種技術(shù)更加深化。美團(tuán)正在嘗試深入到企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈的智能化，未來隨著數(shù)據(jù)量的積累消費將會更加智能化。

　　人工智能技術(shù)的運用已經(jīng)越來越廣泛，越來越多的人工智能產(chǎn)品也正在運用于各個領(lǐng)域。但是這些新鮮的人工智能產(chǎn)品是無法通過線上體驗，越來越多的用戶都會跑到線下實體門店去體驗人工智能所帶來的全新體驗。新一代的消費者更加樂于獲得質(zhì)量更高的服務(wù)品類，這將成為一個機遇。

　　趨勢三：O2O企業(yè)管理、運營走向數(shù)字化

　　對于一家O2O企業(yè)來說，要提升他們企業(yè)的運營效率，大數(shù)據(jù)的運用是一項必不可缺少的重要工具。借助大數(shù)據(jù)，他們能夠清楚地了解企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，用戶的消費數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地分析出用戶的消費習(xí)慣、愛好，為企業(yè)制定更精準(zhǔn)的營銷方式，同時也更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化管理，提升整個企業(yè)的運營效率。

　　數(shù)字化將會成為未來O2O企業(yè)的一種常態(tài)，而數(shù)字化程度越高的O2O企業(yè)，他們也就具備更強的競爭力。

　　結(jié)束語

　　盡管當(dāng)前的O2O行業(yè)涌現(xiàn)出了裁員、倒閉、合并等諸多看似不景氣的現(xiàn)象，但實際上正是經(jīng)歷了這一輪大洗牌之后，O2O才會迎來真正的市場機會。此時競爭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有此前那么激烈，面對O2O創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者們會變得更加冷靜，他們只需要腳踏實地的做好服務(wù)，有可能借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢很快地實現(xiàn)迅猛擴張。未來在眾多的O2O細(xì)分行業(yè)，將會涌出越來越多的獨角獸公司，對于投資人而言，機會也才真正來臨。O2O未來需要更多的和傳統(tǒng)行業(yè)融合，不要盲目地通過資本進(jìn)行推動。筆者認(rèn)為，O2O并不會走向消亡，這個概念對于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，未來O2O的前景仍然很大，會出現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)巨頭被O2O改造和大型O2O平臺公司并存的格局。

　　文/劉曠

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