2013年，單獨二胎政策放開后，中國人口出生率呈現(xiàn)明顯增長。艾瑞分析認(rèn)為：1、2015年的全面二胎政策將促使30歲以上人群的生育率再次上升；2、中國第三次嬰兒潮人群(1986～1992年出生)進入生育高峰期(25～34歲)，生育率均超過40‰；3、中國人對金猴寶寶和金豬寶寶存在偏愛心理，生育需求將進一步釋放，預(yù)計到2018年，出生率將攀升至12.81‰，迎來新一波出生高峰，母嬰家庭人群規(guī)模進一步擴大。

　　本文從母嬰家庭人群出發(fā)，梳理2017年母嬰家庭人群特征，通過調(diào)研母嬰家庭人群的消費理念、廣告態(tài)度和生活觀念，以期深度分析母嬰行業(yè)的發(fā)展。

　　人群特征

　　家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，母嬰家庭人群迅速擴張

　　伴隨著育兒理念和消費理念的不斷升級，孩子在成長過程中所涉及的衣食住行等各個方面的決策，除了媽媽的主要參與外，更多家庭成員逐漸參與其中，并起到越來越重要的作用。艾瑞咨詢認(rèn)為，預(yù)計到2018年年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.86億，與2010年相比，增長21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和母嬰家庭人群迅速擴張，母嬰市場潛力巨大。

　　消費方式分析

　?。ㄒ唬┠笅氘a(chǎn)品月開銷與家庭月開銷水平顯著正相關(guān)

　　月消費5000元及以下的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于1000元以下；月消費5001元～20000元的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于3000元以下；月消費20000元以上的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于5000元以下。此外，伴隨著家庭月消費的增長，低額母嬰產(chǎn)品月開銷群體占比顯著下降，高額母嬰產(chǎn)品月開銷群體占比快速上升。

　?。ǘ┳娓改競兂赡笅胂M輔助力量，高額消費以男性親屬為主

　　母嬰家庭中，爸爸媽媽是購買母嬰產(chǎn)品的主力軍，占比達到80%以上，祖父母/外祖父母只是母嬰產(chǎn)品購買的輔助力量；同時，伴隨著母嬰產(chǎn)品月開銷的上升，爸爸媽媽的占比不斷提高，高額母嬰月開銷基本都來自于消費理念、育兒理念雙升級的年輕一代爸爸媽媽。

　　此外，低額母嬰產(chǎn)品月開銷以女性親屬為主，占比為69.0%，但伴隨著母嬰產(chǎn)品月開銷的不斷上升，男性親屬的購買力逐漸凸顯，反轉(zhuǎn)成為購買母嬰產(chǎn)品的主要力量。母嬰產(chǎn)品月開銷5000元以上的群體中，男性親屬占比達到53.8%。

　?。ㄈ┠笅氘a(chǎn)品消費更注重質(zhì)量和材質(zhì)，對價格的敏感性相對較低

　　與其他類型的消費相比，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達到74.8%和39.5%，遠(yuǎn)高于進行普通消費時對它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時，對價格的敏感性相對較低，重視度僅為33.0%，遠(yuǎn)低于進行普通消費時對此的重視度。母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此，大部用戶寧可花費較高的價格，消費高質(zhì)量、優(yōu)材質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。

　　（四）除產(chǎn)品自身因素外，價格和品牌是各母嬰家庭成員集中關(guān)注點

　　對于母嬰產(chǎn)品消費決策，質(zhì)量、實用性和材質(zhì)是母嬰家庭人群最關(guān)注的要素。此外，除產(chǎn)品自身因素(質(zhì)量、材質(zhì)、實用性等)外，母嬰產(chǎn)品的價格和品牌是各母嬰家庭成員的集中關(guān)注點。

　　對不同家庭成員而言，1、爸爸媽媽比祖父母們更關(guān)注質(zhì)量、材質(zhì)、耐用性和專業(yè)性，其中，對材質(zhì)的重視度，顯著高于老一輩；2、而祖父母們則更在意價格、品牌和性能；3、此外，女性親屬比男性親屬更重視質(zhì)量、材質(zhì)、價格和外觀，對于材質(zhì)的重視度顯著高于男性親屬；4、而男性親屬則更關(guān)心品牌、性能和專業(yè)性，且對于品牌的重視度，顯著高于女性親屬。

　?。ㄎ澹┌职謰寢屩鲗?dǎo)消費決策，祖父母們也對消費決策具有影響力

　　家庭消費決策方面，88.6%和61.9%的家庭分別將媽媽和爸爸作為主要決策者之一；而在母嬰消費決策方面，91.7%和51.9%的家庭分別將媽媽和爸爸作為主要決策者之一。整體而言，爸爸媽媽占據(jù)了消費決策的主導(dǎo)地位。此外，還有24.9%和23.5%的家庭分別將祖父母/外祖父母作為家庭消費決策和母嬰消費決策的主要決策者之一。而相較于家庭消費決策而言，女性親屬在母嬰消費決策上的發(fā)言權(quán)相對較高。

　　廣告態(tài)度分析

　?。ㄒ唬╅_屏廣告識別性強，固定位置的各類廣告接受度高

　　僅有17%的母嬰家庭人群沒有在母嬰APP中發(fā)現(xiàn)過廣告，整體而言，對廣告較為敏感。其中，40%以上的母嬰家庭人群能夠識別開屏廣告和固定位置的圖片、flash、動圖等廣告。而在接受度方面，愿意接受母嬰APP中固定位置的圖片、flash、動圖等廣告的用戶數(shù)量顯著高于對其他類型廣告的接受度，占比達到38.7%。此外，還有20.5%的用戶重視使用體驗，不愿意接受任何類型的廣告。

　　（二）廣告點擊率主要取決于用戶需求和廣告創(chuàng)意

　　超過60%的母嬰家庭人群會因為廣告內(nèi)容與自己近期興趣點或需求相關(guān)而點擊查看，40%以上的母嬰家庭人群會受到廣告創(chuàng)意吸引而點擊查看，這兩個因素是母嬰家庭人群點擊移動廣告的主要動機。此外，廣告品牌的知名度、廣告美觀度、用戶對投放該廣告的網(wǎng)站或APP的好感度，以及明星或網(wǎng)紅的代言，也能對廣告點擊率起到一定的影響作用。

　?。ㄈ┮苿訌V告認(rèn)同者占比49.0%，顯著高于排斥者

　　對移動廣告表示認(rèn)同的母嬰家庭用戶占比達49.0%，持排斥態(tài)度的用戶占比22.5%，認(rèn)同廣告的用戶顯著多于排斥廣告的用戶。

　　用戶對移動廣告的排斥，主要是出于體驗、內(nèi)容以及安全三個角度。排斥廣告的用戶中，認(rèn)為廣告干擾上網(wǎng)體驗的用戶約為48.7%(均值)，抵觸廣告內(nèi)容的用戶約為46.8%(均值)，而擔(dān)憂廣告威脅網(wǎng)絡(luò)安全的用戶占比41.1%。

　　用戶畫像

　?。ㄒ唬寢屨急茸罡?，爸爸其次，其他家庭成員參與度凸顯

　　中國母嬰家庭用戶是有過母嬰類APP使用行為的母嬰家庭人群，其男女比例與整體網(wǎng)民的性別構(gòu)成相比，女性比例較高，TGI達到132.1。此外，母嬰家庭人群中以媽媽群體占比最高，達到40%，而爸爸占比約為29%，祖父母/外祖父母占比16%，其他親友占比15%。艾瑞分析認(rèn)為，母嬰家庭人群中，未來媽媽以外的家庭成員比例還會繼續(xù)增加，母嬰家庭人群比例將向均衡的家庭成員結(jié)構(gòu)靠攏。

　?。ㄈ┳孑吶巳海嘿徺I品類廣泛，移動廣告包容度高

　　中國移動母嬰應(yīng)用發(fā)展趨勢

　　母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展，多元機會點漸次爆發(fā)。

　　伴隨著85后、90后人群育兒理念和母嬰需求的不斷升級，以及母嬰家庭人群構(gòu)成比例的漸趨均衡，母嬰服務(wù)眾多長尾需求顯現(xiàn)。這些長尾需求將推動母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展。一方面，圍繞人群深耕，切入媽媽、孩子及母嬰家庭的各類生活場景，根據(jù)需求擴充服務(wù)類型，如母嬰醫(yī)療、母嬰護理、母嬰智能硬件、早教、親子等；另一方面，從實體商品延伸出來的相關(guān)服務(wù)，將向醫(yī)療、教育、旅游、智能硬件、本地O2O等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域延伸，形成母嬰生態(tài)圈，跨界融合發(fā)展。母嬰用戶生命周期短、迭代快，存在天然短板，而母嬰專業(yè)服務(wù)能夠滿足用戶廣泛的長尾需求，使用戶生命周期大大延長。

　　來源|艾瑞咨詢研究院

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