特許經(jīng)營(Franchise)百度百科給出的解解釋是：指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營模式。這種模式被眾多國內(nèi)外品牌運(yùn)用。實(shí)際操作中你對特許經(jīng)營到底了解多少呢？下面的問題或許可以幫你好好梳理一下：

　　肯德基不能賣麥當(dāng)勞的東西，但是薯?xiàng)l是怎么回事？

　　答：打個(gè)比方，運(yùn)動(dòng)鞋幾乎相似，如何區(qū)分是阿迪達(dá)斯的還是耐克的呢？看鞋上貼的商標(biāo)。阿迪達(dá)斯專賣店不會(huì)賣貼著耐克商標(biāo)的鞋。同理，都是薯?xiàng)l，是肯德基的還是麥當(dāng)勞的，區(qū)別是盛裝薯?xiàng)l的是帶“M”的盒子還是帶“KFC”的盒子。因此，肯德基不會(huì)把薯?xiàng)l裝到“M”盒子里賣。

　　為什么特許經(jīng)營這種方式適用于零售行業(yè)？

　　這種方式有不適用的行業(yè)嗎？

　　答：什么是特許經(jīng)營的本質(zhì)？簡單一句話，服務(wù)產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的方式。要懂得特許經(jīng)營的本質(zhì)，需要了解服務(wù)產(chǎn)品的特征。什么特征呢？生產(chǎn)和銷售的不可分離性，即通常所言服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同步的，不像有形產(chǎn)品是可以分開的。

　　那么，問題來了，生產(chǎn)和消費(fèi)必須同步，如果要把某個(gè)服務(wù)產(chǎn)品賣到異地，怎么辦到？不能像有形產(chǎn)品那樣事先生產(chǎn)庫存拉過去賣，只能到異地就地生產(chǎn)和銷售。因此，服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商即受許人，要復(fù)制單店，復(fù)制特許人商業(yè)模式，生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品同時(shí)提供給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。所以，提供服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，如果想把自己的產(chǎn)品大規(guī)模賣到世界各地，除了直營，能做到的就是特許經(jīng)營模式。今天著名的國際品牌都是這樣做到的。所以，原則上純服務(wù)或帶有服務(wù)元素的有形產(chǎn)品的行業(yè)，都可采用特許經(jīng)營方式，只要你想大規(guī)模銷售你的產(chǎn)品。

　　星巴克在中國采用直營方式，是否說明特許經(jīng)營在中國不適用？

　　答：服務(wù)產(chǎn)品的提供商要想在更廣闊市場上銷售自己的服務(wù)產(chǎn)品，有兩種基本方式，即直營和特許經(jīng)營。

　　直營就是自己到異地開店銷售。特許經(jīng)營就是招募異地的加盟商，由加盟商生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品提供給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。直營是自己開店，所以投資金額要求很高，直營店管理也要自己負(fù)責(zé)。因?yàn)榭偛亢头值晔巧舷录夑P(guān)系，總部對分店的管理依靠企業(yè)內(nèi)部的行政命令進(jìn)行，因此決策比較有效率。

　　特許經(jīng)營是加盟商開店，開店所需資金加盟商出資，這對總部的資金壓力大大減少?？偛繉用说甑墓芾硪罁?jù)的是雙方簽訂的合約。一旦加盟店不按合約運(yùn)作，總部對單店的約束管理一般不如上下級行政方式管理那么有效率，溝通不成就需要依靠法律解決問題，因而對社會(huì)的法制水平要求較高。所以，服務(wù)商想大規(guī)模銷售自己的服務(wù)產(chǎn)品，即想做大做強(qiáng)自己品牌，可直營，可特許經(jīng)營，也可兩者結(jié)合。

　　最終采取什么方式，需要企業(yè)充分評估各種方式給自己帶來的利弊后決定。麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克進(jìn)入中國，都不是特許經(jīng)營方式，隨著對中國市場的熟悉，以及中國市場對特許經(jīng)營方式的了解和管理都在加強(qiáng)，麥當(dāng)勞和肯德基已嘗試開放特許經(jīng)營。一般來說，品牌已很有影響力，資金能力強(qiáng)的企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)全新地域，比如跨國，會(huì)選擇先直營再特許經(jīng)營，尤其是在法律水平不算很高的區(qū)域。而資金能力較弱的企業(yè)，會(huì)傾向選擇特許經(jīng)營，雖然管理風(fēng)險(xiǎn)較高，但是它看重品牌擴(kuò)張速度快，它會(huì)追求快速擴(kuò)張而冒管理風(fēng)險(xiǎn)，也的確造成很多管理問題。所以，沒有必然的適用和不適用的問題，是企業(yè)權(quán)衡利弊后的選擇。但需要強(qiáng)調(diào)一句，中國市場上，特許經(jīng)營要被充分運(yùn)用，發(fā)揮出特許經(jīng)營的強(qiáng)大作用，中國人信守契約的素質(zhì)和社會(huì)法制水平還需要不斷提升。

　　特許經(jīng)營和連鎖加盟的區(qū)別是什么，又有什么聯(lián)系？

　　答：這個(gè)問題，應(yīng)該是想問“特許加盟和連鎖經(jīng)營是什么關(guān)系”。生活中經(jīng)?？梢钥吹剑卦S、加盟、連鎖、經(jīng)營，這四個(gè)概念被人們?nèi)我饨M合使用?？梢赃@樣說：凡出現(xiàn)加盟字樣的概念，其正式名稱就是“特許經(jīng)營”。“特許經(jīng)營”是正規(guī)表述。“特許加盟”的說法，分別強(qiáng)調(diào)了特許人和受許人的行為特點(diǎn)。無論是直營還是特許經(jīng)營，多門店體系形成后，對這個(gè)體系的管理需要整體性、系統(tǒng)性管理，這種管理，被形象地稱為“連鎖經(jīng)營”。

　　是不是只要有商標(biāo)權(quán)和經(jīng)銷權(quán)就可以叫特許經(jīng)營？

　　答：不是。特許經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)與銷售的方式。

　　由于服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售不可分離的性質(zhì)，使得加盟商銷售服務(wù)產(chǎn)品時(shí)首先要同時(shí)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，即加盟商要復(fù)制單店及其運(yùn)營過程。因此，特許人須將自己的商標(biāo)、商號(hào)、服務(wù)模式等經(jīng)營資源的使用權(quán)授予加盟商使用，從而實(shí)現(xiàn)加盟商對單店的復(fù)制。因此，特許經(jīng)營關(guān)系中，加盟商獲得的是特許人所有經(jīng)營資源的使用權(quán)和銷售服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，而不僅僅是商標(biāo)的使用權(quán)和產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。那么，只授予商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)銷權(quán)，是種什么關(guān)系呢？這是知識(shí)產(chǎn)品所有者規(guī)?；a(chǎn)和銷售自己的知識(shí)產(chǎn)品的方式。這種方式叫做“許可經(jīng)營（Licensing）”，以示與“特許經(jīng)營（Franchising）的區(qū)別。

　　知識(shí)產(chǎn)品所有者，比如米老鼠這個(gè)商標(biāo)的所有者，它可以將這個(gè)商標(biāo)的使用權(quán)授予某服裝企業(yè)使用，并同意該服裝企業(yè)銷售貼有米老鼠商標(biāo)的服裝，該企業(yè)為了獲得米老鼠商標(biāo)的使用權(quán)和銷售權(quán)，要付給商標(biāo)所有人相應(yīng)的費(fèi)用。

　　總結(jié)一下：特許經(jīng)營（Franchising），是服務(wù)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)與銷售方式。許可經(jīng)營（Licensing），是知識(shí)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)與銷售方式。

　　來源|SFF

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