貝因美怎么了？

　　今年7月初，股價“閃崩”，8月8日，公司公告：公司擬出售的資產(chǎn)確認為持有的貝因美（安達）奶業(yè)有限公司100%股權(quán)及相關(guān)資產(chǎn)。停牌、出售資產(chǎn)后，路在何方？這家依靠嬰幼兒速食營養(yǎng)米粉起家的老牌母嬰連鎖品牌便墜入層層迷霧之中。

　　隨后《21世紀經(jīng)濟報道》報道稱，造成貝因美連續(xù)三年在虧損邊緣掙扎的原因和“壓貨經(jīng)營模式”有關(guān)。壓貨即庫存，文中稱“隨著廠家?guī)齑媪康倪B年攀升，惡性壓貨以換取短期現(xiàn)金流的‘殺雞取卵’有損于產(chǎn)品跟市場的有效銜接，進而對企業(yè)的持續(xù)盈利能力造成傷害”。

　　《中國連鎖》記者查閱貝因美財務(wù)報表發(fā)現(xiàn)，早在2013年，貝因美資產(chǎn)負債表中期末“應(yīng)收賬款”同比增幅已達到55%，幾乎是營收增幅的4倍。這也間接證明了貝因美至少在2013年就開始對渠道進行壓貨。庫存積壓意味著經(jīng)銷商方面供大于求，產(chǎn)能過剩帶來的影響反向傳導至廠家，進而造成貝因美營收下滑。

　　庫存積壓帶來的另一潛在風險是，當庫存逼近經(jīng)銷商最大承壓時，后者會通過拋貨、串貨（不同地區(qū)間經(jīng)銷商相互拿貨）來降低風險，此時壓貨帶來的資金緊張會蔓延至上下游渠道。更糟糕的是，高庫存會降低品牌對于經(jīng)銷商的約束力，最終導致品牌力受損。

　　貝因美上市后曾大量開設(shè)縣級經(jīng)銷商，以及分銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商。庫存風險大量集中于經(jīng)銷商，一旦滯銷行情爆發(fā)，資金補貼數(shù)額巨大。目前貝因美已經(jīng)嘗試用代理商替換經(jīng)銷商，通過減少銷售環(huán)節(jié)來提升利潤。同時，貝因美推行門店銷售授權(quán)機制，對全國線上、線下官方認可的銷售門店進行授權(quán)認證管理，以增加品牌力的附加值來降低飽受詬病的“渠道推銷”費用。

　　目前國內(nèi)絕大多數(shù)母嬰連鎖店依然采用的銷售渠道為“經(jīng)銷商+KA”，所謂KA是指與購物中心、大賣場、超市合作，通過一系列線下銷售手段滿足顧客體驗，進而實現(xiàn)對品牌力的提升。

　　另一家老牌母嬰連鎖企業(yè)樂友也采取類似方式，最近，樂友接連在秦皇島興龍廣緣超市開業(yè)兩家連鎖店。“選擇與區(qū)域零售龍頭合作起點會比較高，不用擔心選址和布局問題，1+1大于2的效果也能提升樂友品牌實力。”樂友創(chuàng)始人龔定宇表示。

　　這種做法有助于母嬰品牌更好地下沉至三四線城市，又不用擔心分銷層級過多帶來的質(zhì)量安全風險和產(chǎn)品價格過高等風險。此前京東出具的相關(guān)報告顯示，母嬰行業(yè)里更具購買力的消費者普遍存在于三四線城市。盡管在整個銷售份額中，線下渠道占有絕對優(yōu)勢，但目前線下銷售渠道的搭建在百億級市場需求面前仍顯得微不足道。如何把更好的商品送到更合適的消費者手里，任重而道遠。

　　麗家寶貝則是另一個典型，它在品牌力與渠道之前，更加傾向于前者。這也能解釋麗家寶貝為何將83家直營店全部開在北京地區(qū)。盡管麗家寶貝在全國范圍內(nèi)的銷售份額不夠巨大，但其對品牌的掌控力度無疑更好，用戶體驗也最佳。目前，麗家寶貝會員超過100萬。

　　品牌與渠道，是任何一家母嬰連鎖店都要做出取舍的魚和熊掌。在如何保證品牌美譽的前提下創(chuàng)造更多利潤這個課題，將被長期探討。這不單單是那些老牌母嬰連鎖企業(yè)所面臨的，在最近兩年頻繁涉足線下的母嬰電商面前，它同樣存在，并準備考驗每一個入場玩家。

　　文|本刊記者 劉宇豪

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