自從人類制作第一件工具開(kāi)始，設(shè)計(jì)便是人類思維的一種實(shí)踐。如果我們花更多的時(shí)間和精力去理解科技對(duì)企業(yè)的作用，去了解企業(yè)尚未很好地利用設(shè)計(jì)（比如，以可持續(xù)的方式創(chuàng)造正確的交互方式向消費(fèi)者傳遞價(jià)值），那又會(huì)怎么樣呢？我們會(huì)認(rèn)識(shí)到要將設(shè)計(jì)與企業(yè)更加緊密地聯(lián)系在一起嗎？如果設(shè)計(jì)成為一種通用的企業(yè)功能，那么確保不同企業(yè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)安排完善的機(jī)制是怎樣的？確保這樣做的好處大于所有努力總和的機(jī)制又是怎樣的？我們相信，只要反思一下企業(yè)與設(shè)計(jì)共同協(xié)作的機(jī)制便可以得到答案。

源于體驗(yàn)

1999 年，我們成立了一家商業(yè)咨詢公司（Method, Inc）。該公司主要為客戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)，促進(jìn)設(shè)計(jì)程序與設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)化的互動(dòng)交流，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。我們認(rèn)為，企業(yè)都是基于他們所需要的成果（標(biāo)志、手冊(cè)、網(wǎng)站等）來(lái)購(gòu)買設(shè)計(jì)服務(wù)的，然后尋找專門生產(chǎn)此類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該明白其品牌需要是與各種渠道、各種媒介互相聯(lián)系的，否則將會(huì)淡化其品牌力量。當(dāng)時(shí)，支持這種觀點(diǎn)的設(shè)計(jì)公司并不多，但我們堅(jiān)信這種方法可以為客戶提供更多價(jià)值，進(jìn)一步說(shuō)，也會(huì)為客戶的客戶提供更多價(jià)值。

坦白地說(shuō)，雖然本書(shū)主題圍繞著設(shè)計(jì)，但我們從不把自己視為傳統(tǒng)意義上的“職業(yè)設(shè)計(jì)師”。實(shí)際上，作為設(shè)計(jì)師的我們都發(fā)現(xiàn)了設(shè)計(jì)之美（它還包括設(shè)計(jì)過(guò)程之美和設(shè)計(jì)產(chǎn)品之美），但是在設(shè)計(jì)界，一個(gè)人的成功常常是由成果和作品的著名與否來(lái)決定的。我們很快便認(rèn)識(shí)到雖然設(shè)計(jì)近乎一種職業(yè)，但我們?cè)谶^(guò)程和思考方面做得更多，同時(shí)也遇到很多碩果頗豐的才華橫溢之士。我們也看到，如果兩方面的設(shè)計(jì)思維協(xié)同運(yùn)用，就會(huì)生產(chǎn)出一種獨(dú)特的產(chǎn)品——不僅質(zhì)量上乘，還能夠更加有效地解決問(wèn)題。

我們第一批項(xiàng)目中就有一項(xiàng)是為一家新創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)發(fā)一套企業(yè)識(shí)別標(biāo)志系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)三輪設(shè)計(jì)，客戶公司的總裁沒(méi)有肯定任何一個(gè)設(shè)計(jì)方案。我們向創(chuàng)意指導(dǎo)兼公司創(chuàng)始人麥克·阿賓克講述了該項(xiàng)目的進(jìn)程。

根據(jù)阿賓克的說(shuō)法，該公司總裁最初已經(jīng)選擇了一個(gè)方向，但當(dāng)他看到這個(gè)設(shè)計(jì)還要進(jìn)一步修改，就改變了想法，選擇了另一個(gè)設(shè)計(jì)方案——當(dāng)然，這是因?yàn)檫@個(gè)方案要修改的地方比較少。然而這種情況在看到第三份設(shè)計(jì)方案時(shí)再次發(fā)生了。我們都清楚地看到，該總裁只是在主觀地進(jìn)行選擇，并不像我們一樣了解設(shè)計(jì)過(guò)程，也不了解企業(yè)識(shí)別標(biāo)志在建立品牌過(guò)程中的作用。于是我們決定嘗試一下其他方法。在開(kāi)始設(shè)計(jì)工作之前，我們便開(kāi)始與客戶共同創(chuàng)造一系列共享的商業(yè)——設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，然后將這份標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用于設(shè)計(jì)過(guò)程及與客戶溝通設(shè)計(jì)方案過(guò)程中，我們?yōu)榭蛻籼峁┛梢詭椭渥龀鲞x擇的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)這樣的改變之后，客戶便開(kāi)始從我們第一輪的設(shè)計(jì)報(bào)告中選擇最終的標(biāo)志了。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，打包出售很簡(jiǎn)單，但設(shè)計(jì)和企業(yè)需要更有效地分享、思考和滿足需求的框架機(jī)制來(lái)提高合作的效率。

品牌體驗(yàn)的概念開(kāi)始逐步得到企業(yè)和設(shè)計(jì)方面的共同關(guān)注，其前提是它傳播品牌所代表的信息，并引導(dǎo)人們把只注重表面利益的行為視為錯(cuò)誤的方式。這種思想是指有多種傳遞品牌信息和價(jià)值的觸點(diǎn)，一些觸點(diǎn)由曾經(jīng)被品牌所有者控制的單向交流變?yōu)橛墒袌?chǎng)控制的多向交流。

人們普遍認(rèn)為企業(yè)不得不更好地理解價(jià)值和消費(fèi)者的觀念。然而，企業(yè)要做的并非告訴消費(fèi)者如何發(fā)覺(jué)一個(gè)品牌，而是要弄清楚在消費(fèi)者的世界中哪里適用自己的品牌并讓消費(fèi)者看到自己的品牌多么合適。這就要求對(duì)客戶旅程的理解，但仍要集中于產(chǎn)品的上游部分：市場(chǎng)與銷售。

隨著品牌體驗(yàn)的重要性得到越來(lái)越多的認(rèn)識(shí)，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客戶開(kāi)始要求我們提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。而且，很多服務(wù)都是通過(guò)新一代的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備傳遞的。品牌體驗(yàn)的等式中遺漏了一點(diǎn)，那就是服務(wù)所提供的價(jià)值不同于產(chǎn)品所提供的價(jià)值。服務(wù)需要向消費(fèi)者提供持續(xù)性價(jià)值，否則消費(fèi)者便不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買服務(wù)，不像產(chǎn)品是一次性購(gòu)買的。通過(guò)設(shè)備提供的服務(wù)則要保證這些設(shè)備上都有等量的價(jià)值。每個(gè)設(shè)備除了自身是一個(gè)產(chǎn)品之外，還要成為重要的服務(wù)渠道。

品牌體驗(yàn)更關(guān)心品牌的連續(xù)性和一致性，并提供了與市場(chǎng)的真正聯(lián)系。但是在銷售完成后發(fā)生了什么呢？一個(gè)企業(yè)怎樣保證其價(jià)值交互中各種各樣的觸點(diǎn)按照他們的意愿運(yùn)作呢？

當(dāng)時(shí)我們與首席創(chuàng)意總監(jiān)羅伯特·默多克一起工作，開(kāi)始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)需要將消費(fèi)者的整個(gè)生命周期考慮在內(nèi)，而不僅僅注重贏得一場(chǎng)銷售。更重要的是，我們要找到能夠維系客戶并發(fā)展這種關(guān)系的方法。這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)在創(chuàng)意消費(fèi)電子產(chǎn)品、傳統(tǒng)媒介設(shè)備和新興企業(yè)的關(guān)系中逐漸顯現(xiàn)。而且可以清楚地看到，同樣的問(wèn)題已經(jīng)在各產(chǎn)業(yè)中蔓延開(kāi)來(lái)。

在當(dāng)今的現(xiàn)代企業(yè)中，誰(shuí)才是真正負(fù)責(zé)管理用戶體驗(yàn)的人呢？首席體驗(yàn)執(zhí)行官的稱呼雖然較新穎，但肯定不陌生。問(wèn)題是：他們管理哪些系統(tǒng)和流程，依據(jù)何種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理呢？如果這個(gè)答案是采用一種自上而下的授權(quán)方式，那么我們就必須弄清楚，在當(dāng)今如此復(fù)雜多變的企業(yè)環(huán)境中，這樣的自上而下的授權(quán)究竟有何種效用。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)如何成為更有效的方式

我們認(rèn)為，如今企業(yè)所面臨的需求和設(shè)計(jì)在為企業(yè)滿足需求所扮演的角色都大不相同。我們相信，企業(yè)與設(shè)計(jì)合作方式的改變可以通過(guò)自上而下和由下而上的努力相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是，要想實(shí)現(xiàn)高效，我們還需要有一些普遍的認(rèn)識(shí)和共同的觀念，讓最接近改變的人促成成功的改變。為了做出這種改變，我們應(yīng)該擁有使企業(yè)和設(shè)計(jì)更好地達(dá)成目標(biāo)的框架，應(yīng)該分享更易于企業(yè)執(zhí)行價(jià)值的程序。

因此，我們決定分享我們的經(jīng)驗(yàn)和思考，以便推進(jìn)對(duì)話，找到思考企業(yè)與設(shè)計(jì)之間交集的新方式。我們的初衷是以一種新的視角看待價(jià)值。我們相信未來(lái)這種看待價(jià)值的視角的意義會(huì)越來(lái)越重大。這個(gè)視角就是體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的概念是什么呢？體驗(yàn)設(shè)計(jì)是指以更加系統(tǒng)化的方式處理設(shè)計(jì)與商業(yè)如何對(duì)待機(jī)遇、組織問(wèn)題與項(xiàng)目，以及評(píng)估結(jié)果等問(wèn)題。這種方式的目標(biāo)就是保證消費(fèi)者在企業(yè)交易當(dāng)中識(shí)別和獲取最大價(jià)值。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)自然地認(rèn)為，它可以在客戶旅程的各個(gè)階段提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)。但是它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于簡(jiǎn)單的規(guī)劃，還要鼓勵(lì)傳遞和增長(zhǎng)價(jià)值的思想。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的范圍不僅限于某一渠道的活動(dòng)，也不僅屬于企業(yè)的控制。事實(shí)上，體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該通過(guò)提高有用性、釋放選擇和潛能的方式，幫助消費(fèi)者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)中得到更多的價(jià)值。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一個(gè)基本方面就是要認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)是與時(shí)間的流逝聯(lián)系在一起的：我們?nèi)绾谓庾x特定時(shí)間發(fā)生的事及其意義，以及我們對(duì)它的感受，當(dāng)談及我們未來(lái)行為形成我們的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，又是什么含義呢？我們很容易假設(shè)開(kāi)發(fā)或設(shè)計(jì)程序的人是通過(guò)時(shí)間的角度來(lái)思考問(wèn)題的，并且從某種程度上講，這是真實(shí)狀況。但關(guān)鍵問(wèn)題是，他們是如何完全利用時(shí)間作為語(yǔ)境并以此作為他們處理問(wèn)題依據(jù)的呢？還有最重要的是，時(shí)間和價(jià)值是怎樣聯(lián)系在一起的呢？

我們經(jīng)常看到，那些思考和設(shè)計(jì)商業(yè)的人所選擇的使用、評(píng)估時(shí)間的框架其實(shí)是錯(cuò)誤的。他們常常以當(dāng)?shù)氐摹⒍唐诘囊暯莵?lái)思考時(shí)間，比如，考察服務(wù)的不同階段之間的互動(dòng)流向問(wèn)題，或者預(yù)想客戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)的樣子。但是他們很少去思考他們所做出的選擇能否在客戶第 50 次、第 100 次甚至是最后一次使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)依然奏效。思考和設(shè)計(jì)商業(yè)的人常常把這些使用者的問(wèn)題視為小問(wèn)題，而非大問(wèn)題。他們看到了營(yíng)銷活動(dòng)需要說(shuō)什么，但沒(méi)有看到有必要將其與消費(fèi)者回到家第一次打開(kāi)產(chǎn)品包裝盒時(shí)、第一次使用服務(wù)時(shí)的感受聯(lián)系在一起。

想要在價(jià)值識(shí)別、生產(chǎn)、傳遞以及品牌支持和貫穿整個(gè)客戶關(guān)系生命周期的產(chǎn)品、服務(wù)之間建立聯(lián)系，就應(yīng)考慮時(shí)間和價(jià)值之間的關(guān)系。我們的目標(biāo)就是理解如何看待機(jī)遇、問(wèn)題、戰(zhàn)略和策略。而這正如我們所相信的那樣，體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)和設(shè)計(jì)取得預(yù)期效果。

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