在“一帶一路”倡議下，無論是亞投行的創(chuàng)建，還是眾多開工的項(xiàng)目，B2B企業(yè)已經(jīng)并會(huì)在將來的“一帶一路”發(fā)展建設(shè)中起到重要作用。而B2B企業(yè)如何有效利用品牌建設(shè)助其開拓市場再一次擺在了一個(gè)重要的研究位置上。

B2B企業(yè)通常是指其產(chǎn)品或服務(wù)面向其他企業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)鏈而非直接消費(fèi)者的企業(yè)，廣義的B2B企業(yè)還會(huì)覆蓋到直接消費(fèi)者。B2B行業(yè)的涵蓋范圍很廣，如工業(yè)品類的工程機(jī)械、數(shù)控機(jī)床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業(yè)原料等，以及服務(wù)行業(yè)的貿(mào)易、物流、會(huì)展、咨詢等。很多像IBM、GE這樣的眾多世界500強(qiáng)正是借助B2B品牌成就了跨國大業(yè)，而國內(nèi)的B2B行業(yè)，華為、三一重工等也成為了國際知名的品牌。但這畢竟是少數(shù)，很多企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁，但也只是在自身行業(yè)內(nèi)有一定影響力，還有很多品牌并不廣為廣大消費(fèi)者所熟知。

在“一帶一路”建設(shè)中，若開拓國際市場僅僅依靠國家政策的支持，或者僅僅被冠以“中國品牌”對于 B2B 企業(yè)會(huì)是非常不夠的，必須把品牌這個(gè)工具使用好。

B2B 企業(yè)離不開品牌傳播

B2B 企業(yè)看似不需要品牌傳播，但其實(shí)很重要。在 B2B 行業(yè)內(nèi)有這樣一種觀點(diǎn)：認(rèn)為只要在所在行業(yè)內(nèi)打響知名度并做好銷售就可以了。殊不知，這種思維已經(jīng)過時(shí)。由于 B2B 行業(yè)的購買決策復(fù)雜，且在整個(gè)訂單完成的過程中，牽涉的人員眾多，一些決策者事實(shí)上缺乏對于需購買產(chǎn)品的專業(yè)化了解，而正好給予了品牌一個(gè)向其潛在客戶“好好展示自己”的機(jī)會(huì)。比如像屹立在機(jī)場高速路上的擎天柱廣告牌上 B2B 企業(yè)的形象宣傳，其實(shí)也是對其決策者進(jìn)行潛移默化展示和引導(dǎo)的品牌之作。

B2B 企業(yè)最成功的標(biāo)準(zhǔn)是顧客因制造商使用了他們的產(chǎn)品而選擇他們的產(chǎn)品。最典型的莫過于英特爾，同一款電腦，搭載了英特爾 CPU 芯片的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他，關(guān)鍵就在于品牌所發(fā)揮的重要作用。如果 B2B 企業(yè)的品牌知名度不高，或不符合社會(huì)大眾的心理需求，終端消費(fèi)者又怎么會(huì)直接或間接選擇他們的產(chǎn)品或服務(wù)呢？只有品牌能助其實(shí)現(xiàn)這樣的偉大夢想。

當(dāng)今市場競爭越來越激烈，只有打造具有自身特性的成功品牌才能立于不敗之地。營銷大師科特勒說，“中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%～15%的市場加工費(fèi)”。這句話對B2C、B2B企業(yè)都適用。而且要向普通民眾傾斜不失為一個(gè)好的思路。因?yàn)榻K端消費(fèi)者的決策將反作用影響企業(yè)級用戶的選擇。

“一帶一路”更需要 B2B 品牌

“一帶一路”倡議對中國發(fā)展的作用不言而喻，但面臨的挑戰(zhàn)也很巨大。

首先是地域跨度大，資金流通和信用體系得不到保障?！耙粠б宦贰钡拇蠓较蚴紫仁腔ê凸I(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。然而，用于投資興建這些大型項(xiàng)目只靠國家資金支持和外方政策支撐并不足以滿足動(dòng)輒耗資幾百億美元并且時(shí)間跨度很多年的重大工程項(xiàng)目，發(fā)展中國家信用保障體系不健全，中方對風(fēng)險(xiǎn)的把控更多的是建立在國家層面的“協(xié)議”擔(dān)保，信用機(jī)制一直是橫亙在“一帶一路”建設(shè)中的難題。

其次是信息不對稱，采供銷三方信息缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)?；凇耙粠б宦贰备采w的廣闊區(qū)域面積，國家與國家之間的地緣政治以及區(qū)域保護(hù)政策，加之甚囂塵上的“中國威脅論”，導(dǎo)致經(jīng)過國家的官方層面的“打壓”，也出現(xiàn)了部分民間團(tuán)體對中企的抵觸和不接受。這些消極態(tài)度都對采、供、銷三方的信息透明造成了極大的不利影響。比如前幾年緬甸的密松水電站建設(shè)被緬方叫停，根本原因是緬甸軍政府與民地武裝之間的矛盾。其實(shí)是內(nèi)部矛盾造成的，但中國成為了受害者。因?yàn)榻o了別人一些口實(shí)，就是中國企業(yè)在環(huán)評、庫區(qū)人民搬遷這些問題上，透明度不夠，可能工作做了但沒有向外界闡述。所以，一些緬甸的國際人權(quán)環(huán)保 NGO 非政府組織借機(jī)興風(fēng)作浪，批評中國，給我們的輿論形象帶來很大的壓力。因此，某種意義上中國企業(yè)特別是 B2B 企業(yè)在如此的現(xiàn)實(shí)背景下會(huì)顯得更為脆弱，更容易被污名化，因此更需要品牌工作的有效介入。

B2B 企業(yè)如何走好品牌之路

眾所周知，大多數(shù) B2B 企業(yè)所在的行業(yè)或直接面向的客戶群體一般都非常有限，因此自身的整體形象也僅限于在此范圍內(nèi)傳播。實(shí)際上，廣大的消費(fèi)者并不知道 B2B 企業(yè)的品牌價(jià)值，而如果向消費(fèi)者示好，則可以大大提高其品牌形象，同時(shí)也會(huì)有效避免可能造成的誤解和對立。

B2B 企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終還是要被終端消費(fèi)者所使用，而且涉及的范圍非常寬廣，因此在品牌價(jià)值的體現(xiàn)方面需要更強(qiáng)的包容性，不能單單訴求產(chǎn)品或服務(wù)的功能和利益點(diǎn)等，而要從更高層次上去演繹品牌的終極核心價(jià)值。B2B 品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)兩種價(jià)值承諾方向：人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感擔(dān)當(dāng)。

比如提到強(qiáng)生這個(gè)品牌，基本感覺是那種很溫柔的關(guān)愛。它的理念是因愛而生，可以想象到醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的背后有一些專業(yè)、敬業(yè)的醫(yī)生、護(hù)士，強(qiáng)生和這些人站在一起，它就有一種人文關(guān)懷的情感。另外是社會(huì)責(zé)任感的擔(dān)當(dāng)，做得最成功的是 IBM。它樹立了一個(gè)愿景——智慧的地球。IBM 針對每個(gè)細(xì)分行業(yè)的痛點(diǎn)，對應(yīng)給出了行業(yè)的案例，比如說人員浪費(fèi)得很嚴(yán)重，我們需要智慧的人員；城市特別擁擠混亂，我們需要智慧的交通……可信度很高，它就非常聚焦。

同樣這樣的做法也適用于身處“一帶一路”平臺(tái)上的中國B2B企業(yè)。比如投身公益，積極慈善也會(huì)給企業(yè)的品牌帶來更大的益處和公眾的好感。讓我們再次了解兩個(gè)中國企業(yè)來自印度的實(shí)踐。中國航空技術(shù)國際控股有限公司在新德里設(shè)立辦事處后就開始在印度做起了慈善捐助，向印度的貧苦兒童每年捐助15萬元人民幣，外加學(xué)習(xí)用的紙筆等文具。之所以迅速地進(jìn)行這種活動(dòng)，因?yàn)檫@原本是中航國際旗下的一家德國水泥裝備公司的慈善活動(dòng)，之前已經(jīng)進(jìn)行了多年，形成了一套相對成熟的捐助機(jī)制。所以B2B企業(yè)不僅僅只有所謂的市場行為，也需要呈現(xiàn)出更多的愛心和善意。

而在印度西部城市普納的馬林村遭遇山體滑坡時(shí)，中國三一重工印度公司馬上派出了挖掘機(jī)和操作手參與救援。這一舉動(dòng)得到印度國家災(zāi)難響應(yīng)部隊(duì)的充分肯定，該部隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，中國三一挖掘機(jī)速度快、可靠性高，對救災(zāi)工作的迅速開展起到了很大幫助。

所以中國的 B2B 企業(yè)要走好“一帶一路”上的市場之路，一定要首先走好品牌的建設(shè)之路。

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