在計算科學領域，人工智能并不是一個新鮮詞，但在營銷領域來說，人工智能卻是個新事物。人工智能簡稱 AI（Artificial Intelligence），通俗的理解就是讓機器具備人一樣的思考和學習能力，并協(xié)助人類去理解和改造世界。讓機器達到或超過人類的智能水平是人工智能研究探索的核心，而與相關場景相結合拓展機器的應用范圍和層次則是人工智能技術發(fā)展的關鍵。有人曾經(jīng)把 AI 比喻為下一個互聯(lián)網(wǎng)紅利，更有人斷言 AI 會是營銷下半場爭奪的關鍵所在，將引領未來營銷變革方向。但究竟 AI 之于營銷有何神奇之處，值得思考。

人工智能、營銷與消費者

人工智能追求的雖然是計算科學技術發(fā)展的最前沿，但本質上卻仍是在探索人類文明幾千年來一直思索的人與物的關系問題。現(xiàn)代營銷的思路經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心、以消費者為中心到以情境為中心的發(fā)展路徑。在資源有限、產(chǎn)品匱乏的年代，有好的產(chǎn)品可供售賣就是王道，但隨著產(chǎn)品種類和數(shù)量的增多，消費者漸漸被賦權的同時，市場競爭也進一步加劇，滿足消費者的需求就成為市場營銷的重點。而近年來，滿足消費者的需求愈加困難。一方面，消費者變得更加挑剔、多變；另一方面，諸多的影響、更多的選擇讓消費者有時自己也不清楚該如何做決策，于是如何打動一個難以捉摸的消費者成為營銷的難題。在此背景之下，技術層面上需要有能符合網(wǎng)絡傳播時代特色的工具出現(xiàn)，認識層面上有待跳出傳統(tǒng)思路來解決新時代的問題。這時，AI 正好出現(xiàn)?；?AI 的營銷，在處理消費者關系時將經(jīng)歷這樣四個階段的演進。

第一階：充分了解

了解消費者是有效營銷的第一步。最早，對于消費者的了解多是來自消費者的自我報告或逸聞證據(jù)，之后科學調查手段逐漸介入，特別是抽樣調查方法的應用可以通過較小的樣本來了解多數(shù)消費者的需求、偏好和滿意程度等，基于此的改善大大推進了營銷的效率和效果。但小樣本難以滿足動態(tài)、實時、多維度、深度挖掘消費者信息的需要，于是大數(shù)據(jù)橫空出世，近似于普查的數(shù)據(jù)很好地支持了對于消費者的深度研究，但海量數(shù)據(jù)也帶來了不少麻煩，比如眾多的變量和維度如何處理、復雜的因果關系如何衡量，豐富的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷思路，大數(shù)據(jù)可以挖掘到的影響關系已經(jīng)遠遠超過了經(jīng)典營銷模型可解釋的范疇，有待更高效的工具輔助營銷人員對消費者進行剖析。因此，AI 有了用武之地，基于大數(shù)據(jù)的人工智能通過大規(guī)模的不斷試錯實現(xiàn)更細致的用戶畫像，突破傳統(tǒng)邊界的消費者細分為開拓新的市場空間提供了可能。目前比較流行的定向廣告就是大數(shù)據(jù)與人工智能的結合，但這僅僅是 AI 最初級的應用。

第二階：有效溝通

成功的營銷，僅僅了解消費者是不足夠的，與消費者展開有效的溝通也是必要的環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)雖然信息量豐富，但其核心是用戶的痕跡數(shù)據(jù)，只是可以通過數(shù)字化符號記錄下來的行為，并不是消費者行為的全部。沒有記錄下來的行為及消費者心理可能會對當前和未來的消費影響更大，因此，與消費者積極有效地溝通成為補充痕跡數(shù)據(jù)、挖掘消費者心理、完善營銷策略的重要步驟。溝通，不是簡單的對話，是一種信息化的互動，是有明確目的的刺探與解讀，更是一種基于一定市場目標的引導和促進。面對龐大的消費者群體，傳統(tǒng)營銷技術是應接不暇的，需要 AI 擔負更重要的工作。期間，為了有效地推進營銷，AI 要扮演推銷員、客服代表、知心朋友等眾多角色，需要在與真實顧客的接觸中做到針對性和個性化，即 AI 的類人類智能、自我學習進化和高效處理能力被強調。目前，AI 此類的應用已經(jīng)不少見，如蘋果手機里的 Siri、亞馬遜的智能音箱 Echo 等，雖然各家在 AI 層面的技能上有高下之分，但逐漸被消費者所接受將是大勢所趨。

第三階：情境適應

如果說與消費者展開溝通是 AI 營銷應用的中級水平，那么下一個進階的挑戰(zhàn)就是情境自適應的 AI 營銷。消費者的購買意愿和消費決策常常會根據(jù)自身所處的境況而發(fā)生改變，甚至可能在以往的行為和之前的溝通中完全沒有體現(xiàn)，但因為正好處于某種情境之中，卻快速達成了購買。典型的例子是傳統(tǒng)營銷概念中稱之為無計劃型或沖動型的消費，是較難把握和預測的，但基于AI+營銷的理念，通過對消費者所處的情境做綜合分析，再配合之前的了解和溝通，這樣的消費也是可以預測和積極利用的。從角色扮演到情境適應，AI 需要具備復雜信息綜合處理和深度學習適應能力，并依據(jù)消費者的反饋實現(xiàn)對營銷策略的實時優(yōu)化。目前，AI 在這個水平上的營銷應用仍停留在構想階段，并沒有真正實踐中的推進。

第四階：深度融合

情境適應是 AI 營銷應用的高級水平，但卻不是 AI+ 的最高境界。如同在哲學層面討論 AI 時最關注的人與機器間的關系問題一樣，何時當機器真正成為了一個有獨立思考和行為能力的“人”，就達到了 AI 的最高境界。當消費者感覺不到 AI 技術（或機器）的存在，就達成了 AI 與人的深度融合。這種融合在形式上是全天候的、無縫連接的，在內容上是無所不包的，更重要的是 AI 可以做到社會化和情感化，通過融合打通機器與人之間的隔閡。此時的營銷也就不再是簡簡單單的產(chǎn)品與銷售，雖然基于目前的 AI 技術或認知水平，我們仍無法預測彼時的圖景，但“營銷即生活”可能會是一種方向和期待。

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