中國正面臨全球規(guī)模最大、速度最快的老齡化進程。

　　按照我國標準，年齡超過60歲便可納入老年人范疇。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年中國60歲以上的老人大約有2.6人，占總人口18.7%，可稱為“新老人”圈層。其中，65歲以及以上人口大約1.9億人。在多數(shù)人的固有認知中，銀發(fā)族通常比較節(jié)儉，是消費較低的群體。但是，通過多年儲蓄積累，銀發(fā)族的消費能力超越了很多族群。銀發(fā)一族規(guī)模不斷壯大，生活質量不斷提升，并積極擁抱新消費。從2020年末“支付寶”發(fā)布的搜索大數(shù)據(jù)顯示，“銀發(fā)族”的搜索量上漲近10倍，成為擁抱數(shù)字消費的新生力量。銀發(fā)族消費活躍，增長強勁，潛力巨大，且潮流傾向顯著。美國調查公司NPD集團研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有商家都把雞蛋放到了年輕一代這一個籃子里，這并不合理，因為擁有最多可自由支配個人開支且消費增長最快的其實是嬰兒潮一代，即55-70歲左右的人群?？梢?，銀發(fā)群體巨大的消費潛力不容忽視，金融機構應快速切入銀發(fā)族市場并擁抱“新老人”。

　　就在過去的2021年，打造適老品牌服務可謂蔚然成風。線上手機銀行與線下營業(yè)網點都在積極推進適老品牌化服務，2021年可謂金融適老服務品牌元年。然而，打造服務品牌絕非適老化改造營業(yè)網點、APP及小程序適老化改造那么簡單，而是一項戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程與全局工程。

　　銀發(fā)市場呼喚服務品牌

　　銀發(fā)群體成為消費大軍中不可忽略的群體，其消費方式變成線上線下相融合的全渠道消費，便捷多樣的消費方式也刺激了銀發(fā)群體的消費支出。但是，銀發(fā)群體是典型的“符號消費族”，風險意識強，警惕性高，喜歡按成熟的消費認知與路徑行動，消費品牌化傾向明顯，不像Y時代、Z世代那樣去品牌化消費。品牌戰(zhàn)被譽為“最后的商戰(zhàn)”，什么意思呢？就是金融機構在經歷人脈戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次商戰(zhàn)手段后，最終進入高層次商戰(zhàn)階段——品牌戰(zhàn)。金融機構之間的品牌戰(zhàn)的核心則是服務品牌，信心戰(zhàn)、信任戰(zhàn)與信譽戰(zhàn)。英國品牌大師L·D·徹納東尼和M·麥克唐納曾經在《創(chuàng)建強有力的品牌》一書中曾指出：“一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值”。

　　針對銀發(fā)客群的金融服務品牌序幕才剛剛拉開，金融機構一定要認識到打造服務品牌的重要性、必要性與價值性。

　　一、銀發(fā)消費者認“老理”。銀發(fā)消費者有兩大核心特征：一是不輕易接受新品牌。相較需求多樣化的中青年消費者，銀發(fā)族的品牌化消費習慣更加難以轉移。由于年齡和心理因素，老年人的消費觀較為成熟，沖動型消費少。對消費時尚的反應會顯得較為遲鈍，不趕時髦，強調質量，講究實惠，注意規(guī)避風險。換言之，實用性、可靠性消費成為鮮明特征。銀發(fā)族對于新鮮事物和新品牌的接受度也較低，受媒體渠道的影響也較小，往往對營銷信息不敏感，這對拉近與消費者的關系及拓展市場是一大挑戰(zhàn)。二是容易建立品牌忠誠。長期消費體驗已經使老年人形成了相對穩(wěn)定的消費習慣，主要表現(xiàn)在購買方式、使用方法、商品認知、品牌選擇等方面。大多對老字號、成熟品牌相對忠誠，并且“銀發(fā)族”還更容易受到口碑傳播的影響。另外，群聚效應明顯，廣場、公園、老年大學等成為社交場所，存在圈子聯(lián)結，信息交流更頻繁，喜歡互相分享，且信賴親朋好友的意見和建議。一旦品牌獲得他們的喜愛與信任，很容易與其建立聯(lián)結，產生品牌忠誠?；谏鲜?，銀發(fā)客戶消費觀念相對守舊，喜歡認“老理”，有必要把銀發(fā)客戶區(qū)別對待，并區(qū)隔其他客群，打造讓銀發(fā)客戶可識別的符號體系，即服務品牌。

　　二、老年消費成新藍海。我國老年人的潛能并未充分釋放，將“銀發(fā)經濟”成為未來經濟增長的重要引擎。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國銀發(fā)經濟行業(yè)調研報告》，2016-2020年間，中國銀發(fā)經濟市場規(guī)模持續(xù)上升，2020年已達5.4萬億元，年增長率為25.6%。2021年中國銀發(fā)經濟市場規(guī)模繼續(xù)保持增長，達到5.9萬億元。另根據(jù)全國老齡工作委員會發(fā)布的《中國老齡產業(yè)發(fā)展報告》，2014-2050年間，老年人口的消費潛力將從4萬億增長到106萬億元左右,是全球老齡產業(yè)市場潛力最大的國家。

　　2021年以前，國內大部分銀行面向老年用戶推出的金融產品和服務仍停留在初級的階段，一些銀行意識到了老年客戶的重要性，從各個角度逐漸滲透進中老年群體，并大力發(fā)展養(yǎng)老金融。興業(yè)銀行推出養(yǎng)老金融業(yè)務“安愉人生”僅兩年，VIP客戶已超100萬人，受托資產已超5100億元。中信銀行在2019年10月末，老年客戶就達到1264萬戶，管理資產達到1.04萬億元。另外，擁有大量中青年用戶的支付寶也加入了養(yǎng)老金融的陣營，在其理財服務中內嵌養(yǎng)老理財板塊，也有其他金融機構出品的養(yǎng)老理財程序，從其用戶評論中可以看出養(yǎng)老理財產品受人關注并且需要專業(yè)解答。

　　三、老齡社會驅動銀發(fā)營銷。從2021年開始，規(guī)模龐大的老年群體已經開始深度影響中國商業(yè)社會各行各業(yè)的發(fā)展變化趨勢。進入2022年，中國65歲以上人口將占到總人口的14%，超過老齡化社會的界定指標7%，由老齡化社會進入老齡社會。中國老年人整體消費觀念較為保守，養(yǎng)老金較大比例將會被存進銀行，其余則用于日常消費、醫(yī)療健康、保健品、娛樂消費與子孫后代。國內銀行業(yè)也面臨著客戶全面老齡化趨勢，在很多銀行機構中，年輕人過度消費存款很少，老年客戶從用戶數(shù)量上雖然只占30%，但是存款金額占比超過70%，對于這些金融機構來說，如何服務好這些高價值老年用戶非常關鍵。另外，中國出生率降低，人口增速放緩，人口紅利逐漸消退，尋求市場增量成為難題。而老齡化社會是金融機構不得不面對的問題，倒逼金融機構重視這一群體的深度開發(fā)。結合數(shù)據(jù)，無論是線下還是線上，“新老人”都是消費新增量的源泉所在。

　　解讀金融服務品牌

　　縱觀世界500強銀行、保險等金融機構，無不擁有強大的品牌體系，由企業(yè)品牌、雇主品牌、企業(yè)家品牌、員工品牌、技術品牌、產品品牌、服務品牌等子品牌構成，共同服務于金融產品和服務營銷，且子品牌之間相輔相成。服務品牌是指企業(yè)服務體系的個性化名稱、標志或符號，是企業(yè)服務品質與信用的保證。不過，服務品牌的形成要經過市場以及各種社會力量的認可。服務品牌與企業(yè)品牌、產品品牌等一樣，有其內外理念與外在形象，且必須具有個性化、差異化的特征。服務品牌的形成并非自我標榜的商業(yè)炒作，需要經過知名度、信任度、美譽度及忠誠度的長期積累。

　　一、服務品牌分型。服務品牌可分為三種類型：企業(yè)品牌、客戶品牌與業(yè)務品牌。首先，企業(yè)品牌圍繞企業(yè)名稱打造，如中國工商銀行、工行、ICBC都是企業(yè)品牌。其次，客戶品牌是針對不同客群來打造圈層品牌，如新消費領域最具價值的四大客群為新生代（Z世代）、新老人（銀發(fā)一族）、新小鎮(zhèn)青年與新中產，四大消費群體需求各異，可針對四大典型客群打造專屬品牌，形成標志性品牌。招商銀行針對年輕大學生群體需求，推出“我的大學”專區(qū)（招商銀行App內的大學生專屬金融社區(qū)）、First畢業(yè)生信用卡和朝朝寶（零錢理財產品）三大客戶品牌。最后，業(yè)務品牌。金融機構多為綜合服務，根據(jù)所開展的多元化業(yè)務劃分品牌，如中信銀行在京推出公司金融服務品牌——中信財富階梯, 包括賬戶結算、融資服務、貿易服務、現(xiàn)金管理、投資銀行、資產管理、資金資本、網上銀行八金融業(yè)務品牌。

　　二、服務品牌價值。打造金融服務品牌的價值體現(xiàn)為四點：第一，樹立金融機構企業(yè)形象。金融機構作為企業(yè)，企業(yè)規(guī)模再大、人數(shù)再多、利潤再高，若無強大的品牌體系支持，猶如空中樓閣，在市場上難御風寒。企業(yè)品牌是企業(yè)形象的直接代言人與背書者，但是品牌體系中的各子品牌也發(fā)揮著重要作用：企業(yè)家品牌是企業(yè)品牌的宣言書與播種機，雇主品牌可幫助企業(yè)更好地招聘與挽留人才，技術品牌可以有效增強服務效率、增加便利性與提升客戶體驗，產品品牌則可促進金融產品市場銷售，服務品牌更是起到增值企業(yè)品牌并成為金融機構經營的潤滑劑與穩(wěn)定劑……第二，精準定位目標客戶，增強金融產品和服務的定向可識別性。品牌即客戶，品牌價值存在于客戶之中。品牌可有效增強金融產品和服務的差異性與可識別性，這是服務品牌吸睛的關鍵點。第三，增值金融產品和服務，提升附加價值。諸如，銀行為每個活期儲蓄存款賬戶免費發(fā)放借記卡，使其活期賬戶在存款保值的基礎上增加了轉賬、消費功能。第四，積聚私域流量，形成客戶資產，沉淀到客戶池。2020年被譽為金融業(yè)私域營銷元年，私有域流量將成為數(shù)字時代的核心數(shù)據(jù)資產。品牌的本質是私域流量池，私域流量的本質是精細化運營客戶。很多金融機構采取俱樂部運營，并針對會員客戶采取星級管理，就是立足私域流量的精準營銷。

　　三、服務品牌矩陣。金融業(yè)作為服務行業(yè)，企業(yè)品牌的本質也是服務品牌，是金融機構服務品牌體系的旗幟，即社會形象體現(xiàn)。而從市場形象層面，服務品牌則是客戶品牌或業(yè)務品牌。前文提及，客戶品牌立足圈層打造服務品牌，而業(yè)務品牌則立足于金融業(yè)務本身，可能跨圈層提供服務。如建設銀行獲得“最佳金融服務品牌獎”的中小企業(yè)信貸品牌——“成長之路”，可以服務于中、小、微企業(yè)，服務三大商業(yè)網圈層。金融機構打造服務品牌矩陣已成必然之勢，形成了“企業(yè)品牌——業(yè)務品牌——客戶品牌“體系，為客戶提供全能業(yè)務服務。

　　適老服務品牌建設

　　服務品牌是金融機構的一項長期戰(zhàn)略，并且是一項系統(tǒng)工程，要求企業(yè)具有長期的做品牌的資源及能力。金融行業(yè)無品牌化生存時代已經終結，并且從中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業(yè)銀行等多次上榜世界500強榜單也可以看出，服務品牌是企業(yè)長治久安之本。不過，打造服務品牌，需要企業(yè)構建”大服務體系”，同時加強軟件與硬件投資。軟件投資即品牌形象建設投資，硬件投資主要是以營業(yè)通路與金融科技（Fintech）賦能的硬件投資，科技已成為打造服務品牌的重要因子。

　　金融行業(yè)是重度服務行業(yè)，企業(yè)品牌即服務品牌，旗下金融產品與金融服務名稱為子品牌，其本質是業(yè)務品牌。針對老年客戶群體打造服務品牌，又從另一個視角來彰顯服務品牌價值，其本質是客戶品牌，在客戶品牌麾下?lián)碛兄T多金融產品品牌與金融服務品牌。打造服務品牌是一項系統(tǒng)工程，必須圍繞老年客戶服務體系來戰(zhàn)略化、全局化、系統(tǒng)化操作。

　　一、建立品牌識別系統(tǒng)。金融服務品牌應具有行業(yè)、金融產品和服務的強關聯(lián)性、可識別性、易記性、易傳播性等特征，同時具有親“民”（老年客戶）特征，在文化上與目標客戶對接，且要差異于競爭對手。在此基礎上，打造品牌形象識別系統(tǒng)（BIS），包括品牌名稱、Logo、Slogan、理念系識別統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)與行為識別系統(tǒng)。

　　很多金融機構融入到打造適老服務品牌潮流之中，如人民銀行威海市中心支行“銀齡無憂”品牌。圍繞打造“銀齡無憂”品牌體系，建立了統(tǒng)一的協(xié)調工作機制負責全市“銀齡無憂”工作推進，制訂“銀齡無憂”工作計劃配檔表，通過“設施、流程、組織、宣教、綜評”五個抓手將老年人支付服務便利化工作落實到銀行機構日常工作的每一個細節(jié)。同時，為提高“銀齡無憂”服務品牌辨識度，中支經過科學論證，基于“銀齡無憂”品牌內涵、理念、特征，設計了“銀齡無憂”專屬視覺識別系統(tǒng)(VI)，在充分征求老年人意見的基礎上，選定了醒目紅色為基調，以心型、絲帶、老年人形象為主要要素的“銀齡無憂”專屬標識，并統(tǒng)一向全市金融機構發(fā)放。

　　二、研發(fā)適老化金融產品和服務。金融服務品牌是平臺，而金融產品和服務則是平臺上的舞者。如果說服務品牌是“面子”，金融產品和服務則是“里子”。服務品牌是金融產品和服務品質與信譽的保證，而金融產品和服務則是服務品牌的載體，是服務品牌市場化的核心運營工具。我國金融行業(yè)原來主要為年輕人服務，但隨著人口老齡化，必須增加為老年人服務的金融產品，尋求市場增量。

　　真正具備養(yǎng)老功能的專業(yè)養(yǎng)老產品，如養(yǎng)老儲蓄存款、養(yǎng)老理財和基金、專屬養(yǎng)老保險、商業(yè)養(yǎng)老金等產品，精準匹配老年客群市場需求。AgeClub線下調研發(fā)現(xiàn)，老人對于理財產品逐漸從“我不懂我盡量不碰”到“我了解了一些，我愿意購買適合我的產品”轉變，特別是一線城市“新老人”，相比于二三線城市呈現(xiàn)出了多樣性，對風險理財?shù)慕邮艹潭容^其他城市高。2021年12月，工銀理財、建信理財、招銀理財和光大理財4家試點機構首批養(yǎng)老理財產品，在武漢、成都、深圳、青島四地正式發(fā)售。2022年2月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關于擴大養(yǎng)老理財產品試點范圍的通知》，自2022年3月1日起，養(yǎng)老理財產品試點范圍由“四地四機構”擴展為“十地十機構”，新納入交銀理財、中銀理財、農銀理財、中郵理財、興銀理財、信銀理財?shù)裙?。截?月11日，光大理財、工銀理財?shù)壤碡敼竟餐瞥?1款理財產品。

　　三、搭建適老化服務渠道。銀行線上業(yè)務正在加速發(fā)展，到銀行線下網點辦理業(yè)務的人逐漸減少。銀行線下營業(yè)網點也在減少，ATM機的數(shù)量也隨之縮減，物理網點的關停持續(xù)增加。與線下網點渠道縮減相對應的是數(shù)智化渠道增加，諸如遠程銀行（VTM）、線下自助銀行。未來銀行一定深度線上化，但線上化并非萬能，也面臨一些難以克服的固有短板。但必然趨勢是智慧網點與網上銀行、手機銀行、直銷銀行、微信銀行等線上渠道實現(xiàn)互聯(lián)互通，共同建立起線上線下虛實結合、覆蓋全國、銜接境內外的龐大服務網絡。不過，一個關鍵渠道是移動手機銀行的適老化改造。截至2021年年底，六大國有銀行及多家股份制銀行、地方性商業(yè)銀行的手機銀行APP均已推出適老版本。同時，很多銀行還對線下營業(yè)網點開展了適老化改造，并在電話銀行開辟老年客戶服務專線。

　　四、開展數(shù)智化能力教育。老年人在數(shù)字技術、智能技術應用方面存在一定困難，而數(shù)智化卻是未來方向。不過，銀發(fā)群體對新生技術持積極態(tài)度，甚至超乎想象。數(shù)據(jù)顯示，60-70歲的老年人有很強的學習意愿，對掃健康碼、移動支付、手機打車、預約就醫(yī)等具有很強的興趣。不過，大部分老年人在數(shù)智化設備設施應用方面還處于學習階段，數(shù)智化維權渠道也不夠熟悉，如遠程服務VTM多功能、多業(yè)務操作更是存在困難。因此，金融機構要擔起引導銀發(fā)群體適應數(shù)智化技術的責任，讓更多老年人享受數(shù)智化生活紅利。

　　老年人消費教育可集中于三個層面：第一，數(shù)智化設備設施應用。通過多渠道“科技課堂”，使老年人對科技服務能用、會用、想用、敢用。如日照銀行為老年客戶量身打造了一份一看就懂，一用就會的《智能掌柜說明書》、《手機銀行使用說明書》。第二，金融產品消費輔導。民生銀行濟南分行打造“民生悅享”老年客群服務品牌，為老年客戶搭建全方位、多元化、貼心式的定制服務體系，由“悅享禮遇”、“悅享課堂”、“悅享精彩”三個子品牌構成。“悅享禮遇”涵蓋便利金融、安享財富、貴賓服務、尊享權益等四個部分，提供適老化財富管理產品教育。第三，老年人消費維權指導。中國工商銀行三亞分行開展消費者權益保護宣傳活動，在《我愛你中國》、《歌唱祖國》等紅歌中植入金融知識宣教串詞，向老年人講解銀行智能設備使用、防范電信詐騙、防控非法集資、存款保險、數(shù)字貨幣等金融知識。

　　五、拓展客戶體驗營銷活動。銀發(fā)群體時間充裕，“閑經濟”顯現(xiàn)。很多老年家庭為空巢家庭，子女離巢。情感孤獨、無聊、寂寞，老年人對參與各種體驗活動有意識、有興趣。“無聊時間”占據(jù)著生活中很大一部分，這是開展金融營銷并打造服務品牌的機會點，營銷就是搶占客戶的“無聊時間”。不過，不要把體驗活動搞得營銷味太濃，物質體驗固然重要，更要強化情感體驗，否則會增加排斥心理且參與度不足。另外，針對老年客戶要有一個從簡到繁、由易到難的過程，以防止老年人的厭倦與煩躁心理。并且，要尊重老年人的語言風格、溝通方式、互動渠道與行為習慣，“順”著老年人，才能增加他們的互動投入度。

　　老年人體驗營銷的核心是客戶關懷（CC），這是長期行為，要對銀發(fā)客戶長

　　期伴跑。在操作上，可采取“客戶關懷部門+客戶關懷機制+敬老服務平臺+適老產品和服務+主題體驗活動”模式運作。中國工商銀行四川省分行打造“敬老驛站”品牌，遴選60余個社區(qū)型網點，連續(xù)三年開展“敬老愛老·親情團圓”敬老文化節(jié)活動，傳遞對老年客戶群體的暖心服務。同時，“敬老驛站”為老年客戶配備血壓計、血糖儀、老花鏡、放大鏡等物品；提供如廁、充電、熱飲水、身體特征測量等各類暖心服務；設置敬老愛心專座和愛心留言墻；提供金融知識宣傳普及和理財咨詢服務，打造集老年客群服務體驗中心、情感信息交流互動中心、健康咨詢小站于一體的老年客戶服務中心。

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