在這個有氣象記錄以來最熱的夏天，第一財經(jīng)第16次“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”也如期而至。從7月5日到8月30日，經(jīng)歷了極端酷熱、暴雨、臺風(fēng)甚至地震，全國4000多名讀者耐心地填寫了我們長長的問卷，在此謝謝他們。

　　在信息擊敗耐心的當(dāng)下，要獲得大家關(guān)于57個品類、1767個品牌的消費態(tài)度，是一件蠻有挑戰(zhàn)的事。盡管每年我們收獲的問卷數(shù)量不足萬計，但每位讀者付出時間和精力認(rèn)真填寫，才能使這一持續(xù)了16年的榜單評選，成為中國財經(jīng)媒體中頗具公信力的消費趨勢民意調(diào)研。

　　比較令人欣喜的是，參與調(diào)研的消費者中，20歲至35歲的占比超過70%，本科及本科以上學(xué)歷占比幾近90%，他們?yōu)檫@個萬變的商業(yè)世界提供了誠懇而年輕的態(tài)度。

　　但表達(dá)態(tài)度之前，和前幾年相比，影響受訪者消費決策的一些深層次變化率先出現(xiàn)了—漲薪人群占比連續(xù)3年減少，自2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不變和降薪的比例則都在擴(kuò)大，分別上漲了9.71%和3.9%。事實上，從2021年以來，我們發(fā)現(xiàn)中國消費到了一個轉(zhuǎn)折點。此后每一年，我們都會問大家一個問題：你是否更看重產(chǎn)品價格，更注重折扣或性價比了？對此持贊同態(tài)度的受訪者規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，其比例從去年的63.06%上升為今年的66.79%。

　　今年以來，繼續(xù)之前的勢頭，低價潮進(jìn)一步催生出白牌潮，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上洶涌而至，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不如預(yù)期的背景下，更多的消費者難以抵御低價的誘惑。這并不意味著消費欲望的徹底逆轉(zhuǎn)，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年，全國居民人均消費支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。貝恩咨詢的《2024中國購物者報告，系列一》也顯示，今年第一季度，護(hù)膚品、彩妝和護(hù)發(fā)素3個品類的銷量漲幅分別為2.9%、8.5%和5.1%，但關(guān)鍵在于，三者的平均售價分別下降了8.8%、13.2%和6.8%。加之今年以來種種社交媒體現(xiàn)象引發(fā)的爭議，一種“反消費主義”思潮似乎正成為主流。

　　3年疫情的沖擊，以及全球經(jīng)濟(jì)的不確定性無疑增強了低價的吸引力，也促使人們重新思考消費的意義。但事實上，消費態(tài)度的轉(zhuǎn)向并非數(shù)年短期變化所致。就在10年前，同樣是基于金字招牌的調(diào)研，我們觀察到“消費升級”的現(xiàn)象。當(dāng)時，信息技術(shù)的演進(jìn)，疊加移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得信息和產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)快速流動，與互聯(lián)網(wǎng)共生的新一代消費者登場，他們被定義為Z世代，或者新中產(chǎn)，追求新鮮潮流與個性。作為商業(yè)世界的主力軍，他們逐步參與塑造了2016年以來中國消費社會的狂飆時代。

　　市場里充滿了新鮮的產(chǎn)品和口味，新消費也吸納了足夠多活躍的資本。新品牌迅猛生長，其中一年的金字招牌調(diào)研中，我們在洗發(fā)水這一品類列了40個品牌，仍不能覆蓋人們的喜好。但與此同時，過載的信息，過多的產(chǎn)品，超出了消費者的承載力，也逃脫了品牌的掌控力—持續(xù)至2019年的“狂飆”更接近于一場非理性的狂歡。

　　2020年，這場狂歡戛然而止。我們不想將這一現(xiàn)象簡單解讀為“消費降級”。反消費主義不等同于反對消費，好的品牌建設(shè)也并非“消費主義”。在較為成熟的商業(yè)社會，品牌的一個根本功能是降低消費決策的成本。對性價比的重視，指向?qū)ι唐繁举|(zhì)和自身需求的結(jié)合，其中也蘊含理性和審慎的考量：放棄炫耀型分享和刻意營造的新鮮感，轉(zhuǎn)而尋求更實用的、不被商業(yè)利益所控制的信息，誰說不是一種成長呢？

　　與此同時，隨著增量時代的終結(jié)，中國經(jīng)濟(jì)也來到一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折期，即將步入一個陌生的新周期，無論對商業(yè)生態(tài)還是品牌來說，這都意味著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

　　一場去偽存真的革新就此開始了。

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