記者／鄧依云 編輯／許詩(shī)雨 美編／車(chē)玲玲

　　YiMagazine

　　鄧旻

　　為什么這兩年一些新國(guó)貨會(huì)出現(xiàn)一種迅速成長(zhǎng)又迅速衰落的現(xiàn)象？

　　D 從2018年開(kāi)始，我們每隔3年會(huì)聚焦4 0到6 0個(gè)新興品牌做一次研究，經(jīng)過(guò)了2018年、2021年和2024年的追蹤，我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌的發(fā)展節(jié)奏可以大致分為3類(lèi)：領(lǐng)跑、失速和滯后。有意思的是，三者的比例大致呈現(xiàn)為1∶1∶1，也就是說(shuō)，新興品牌可以持續(xù)領(lǐng)跑的比例是1/3。

　　我們研究了品牌失速和滯后的原因。其一是當(dāng)年幫助它們領(lǐng)跑的“三板斧”無(wú)法在品牌快速形成一定規(guī)模后幫助它們繼續(xù)保持增速，其二是它們可能無(wú)法很好地適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)，例如在與各渠道之間的博弈中持續(xù)突破。

　　我們?cè)谫?gòu)物者報(bào)告中也提到，品牌能否持續(xù)領(lǐng)跑的核心在于品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力能否持續(xù)升級(jí)，那些失速和滯后的品牌通常在內(nèi)部某些能力的建設(shè)上是滯后的。

　　Yi “三板斧”指什么？

　　D 過(guò)去幾年，一些比較成功的新國(guó)貨品牌所謂的打法實(shí)際上就是用爆品戰(zhàn)略all in一個(gè)渠道，all in某個(gè)特定客群。它可能通過(guò)前期試驗(yàn)找到了一個(gè)在特定渠道或者平臺(tái)、針對(duì)特定客群可以快速增長(zhǎng)的爆品。但是隨著規(guī)模增加、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者追求發(fā)生改變，此前積累的消費(fèi)者、渠道以及產(chǎn)品需求不足以支撐他們下一階段的增長(zhǎng)。

　　例如我們報(bào)告中提到的，2 0 21年完美日記受到矚目，但它在今年的報(bào)告中下滑速度非常快。它最初的成功是基于在流量上巨大投入以搶占市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在線上流量增速放緩并且越來(lái)越貴，這種打法不再能支撐它成長(zhǎng)。雖然它也非常努力地拓展第二增長(zhǎng)引擎，比如做了一些并購(gòu)，但是它的能力不足以拓展其他渠道，尤其是將線上線下渠道更好地結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)式消費(fèi)，從而導(dǎo)致了失 速。

　　所以，“三板斧”可能是一些品牌獲取成功的重要因素，但也會(huì)成為它們今后失敗的潛在因素。

　　Yi 大家其實(shí)都知道品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期積累。但現(xiàn)在極卷的環(huán)境讓品牌很難不去追逐流量和銷(xiāo)量。該如何權(quán) 衡？

　　D 確實(shí)。在這樣卷的環(huán)境下，新興品牌必須快速成長(zhǎng)到一定規(guī)模才能生存，很難用匠人精神慢慢打磨品牌。這就導(dǎo)致了現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)都是以效果廣告為主，做品牌建設(shè)的相對(duì)較少。但我們?cè)谧隽?屆品牌報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，那些領(lǐng)跑的品牌通常都能把品牌建設(shè)和追求業(yè)績(jī)做到很好的平衡。品效合一是一個(gè)說(shuō)出來(lái)容易做起來(lái)難的詞，但是如果堅(jiān)持做，其實(shí)是有效果的。

　　比如百歲山礦泉水，它在2 018 年到2024年間快速成為3到5元價(jià)位飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。雖然市場(chǎng)發(fā)生了諸多變化，但它一直非常堅(jiān)持中高端定位的品牌形象塑造?？赡芏唐诳此匿N(xiāo)量并不高，曝光也不大，但品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和一致性讓它獲得了比較好的增長(zhǎng)。它也做效果廣告，但都是配合營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)，即所謂的“把空軍和地面部隊(duì)很好地結(jié)合起來(lái)”。

　　Yi 前面提到新消費(fèi)品牌通過(guò)all in一個(gè)渠道在從0到1階段獲得高增長(zhǎng)，站上領(lǐng)跑者位置。但從后續(xù)發(fā)展來(lái)看，隨著平臺(tái)流量見(jiàn)頂，在從1到10的過(guò)程中會(huì)遇上增長(zhǎng)天花板。該如何破局？

　　D 這個(gè)階段的關(guān)鍵就是提升渠道力。現(xiàn)在光靠all i n一個(gè)平臺(tái)或渠道是沒(méi)有辦法做大的，很多失速者或增速比較平緩的公司，就是因?yàn)樵谀骋粋€(gè)渠道的增速過(guò)了一段高速期之后，它們的邊際增長(zhǎng)率或邊際回報(bào)率是在下降 的。

　　我們的報(bào)告中有提到咖啡品牌永璞，最早永璞作為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌實(shí)現(xiàn)初代高速增長(zhǎng)，但最近一個(gè)階段，它也拓展了很多線下渠道幫助實(shí)現(xiàn)全域加速。還有母嬰品牌Babycare，早年間也是瞄準(zhǔn)母嬰賽道空白價(jià)格帶在天貓平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓母嬰店鋪銷(xiāo)售冠軍。2021年平臺(tái)流量見(jiàn)頂后，Babycare開(kāi)始實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，加大對(duì)京東和抖音平臺(tái)的投資?，F(xiàn)在，天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率已從90%以上降到了不足一半。除此之外，Babycare還積極拓展線下渠道，目前已擁有100多家直營(yíng)店和上萬(wàn)個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，線下銷(xiāo)售占比提升至30%。

　　Yi前一階段關(guān)于國(guó)貨成長(zhǎng)的討論重點(diǎn)是老品牌如何學(xué)習(xí)新品牌從而煥新?，F(xiàn)階段來(lái)看，新國(guó)貨是不是該向老國(guó)貨學(xué)習(xí)了？

　　D或許也不一定只向老國(guó)貨學(xué)習(xí)，而是要更多地向大型的、成熟的企業(yè)學(xué)習(xí)，其中最核心的還是如何在長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和短期的銷(xiāo)量之間取得一個(gè)可持續(xù)的平衡。同時(shí)，新品牌要能夠抓住消費(fèi)者不同階段的新需求，在覆蓋品類(lèi)、情緒價(jià)值提供以及需求解決方案等方面持續(xù)升級(jí)。成熟品牌或許做得比較慢，但它們一直在長(zhǎng)期持續(xù)地投入，這是一種更成熟的打法。

　　新品牌如果只all in一個(gè)渠道，是無(wú)法達(dá)到增長(zhǎng)預(yù)期的。但拓展更多渠道，尤其是從線上來(lái)到線下的過(guò)程會(huì)有許多難點(diǎn)。例如如何平衡線下經(jīng)銷(xiāo)商與線上自營(yíng)平臺(tái)的利益沖突，如何通過(guò)價(jià)格和包裝區(qū)分不同產(chǎn)品從而保證各個(gè)渠道的利益不受損，這些問(wèn)題成熟品牌都已經(jīng)處理了很多年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而新品牌還要逐一解決。

　　Yi今年我們?cè)谡{(diào)研中觀察到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌排在了運(yùn)動(dòng)服飾的榜單前列。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌突圍的背后，有哪些值得借鑒之處？

　　D我們可以看到，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不僅僅是單一品牌，集團(tuán)有很多針對(duì)細(xì)分消費(fèi)人群的不同品牌。這樣一來(lái)，單個(gè)品牌更能突出適應(yīng)特定消費(fèi)者的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格需求。

　　現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)行業(yè)有許多細(xì)分賽道，這些賽道也會(huì)越來(lái)越細(xì)。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)需要通過(guò)切入細(xì)分賽道來(lái)尋找增長(zhǎng)。有的運(yùn)動(dòng)品牌之前的策略是不斷擴(kuò)大覆蓋的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，一些海外運(yùn)動(dòng)新品牌則是聚焦在跑步這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，而且它們之間還有區(qū)分?，F(xiàn)在看來(lái)，成熟的運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始意識(shí)到需要逐步轉(zhuǎn)向聚焦，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，不會(huì)單純因?yàn)槟硞€(gè)品牌的光環(huán)而去支付高溢價(jià)。其實(shí)，這種越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)也給了很多新興品牌機(jī)會(huì)。

　　如果要用兩個(gè)詞概括市場(chǎng)，除了細(xì)分，還有分化。在分化方面，我們看到一線城市的消費(fèi)在向下走，但在低線城市還是保持了一個(gè)比較高的增長(zhǎng)；傳統(tǒng)零售渠道雖然在往下走，但一些新興的專(zhuān)業(yè)渠道，比如折扣店，還是能看到增長(zhǎng)。我認(rèn)為分化的趨勢(shì)會(huì)愈演愈烈，這其中也存在很多機(jī)會(huì)。

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