記者／文思敏 編輯／許詩(shī)雨 美編／車玲玲

　　YiMagazine

　　何松松

　　從定位角度，怎么剖析一些新國(guó)貨快速?zèng)_高但后繼無(wú)力的現(xiàn)象？

　　H 我們經(jīng)常會(huì)把品牌劃分為兩類，一類是通過(guò)買流量觸達(dá)消費(fèi)者從而轉(zhuǎn)化購(gòu)買量，另一類是在消費(fèi)者心中留有印記，消費(fèi)者會(huì)把品牌與品類掛鉤，從而主動(dòng)搜索并復(fù)購(gòu)。

　　很多互聯(lián)網(wǎng)品牌在短時(shí)間內(nèi)體量做到上億的規(guī)模，但當(dāng)我們接觸到這些品牌的管理者時(shí)，他們往往困惑于一點(diǎn)：這些品牌在消費(fèi)者心智中到底留下了什么？品牌靠流量沖到第一的位置，初期可能有平臺(tái)紅利。但實(shí)際上，當(dāng)回訪這些品牌的消費(fèi)者時(shí)，就能發(fā)現(xiàn)品牌在他們心智中的印記并不深刻。

　　一些網(wǎng)紅化妝品或護(hù)膚品品牌，在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)，它們不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，在線上拓展SKU，迅速做大業(yè)務(wù)體量。但真正讓人記住的核心產(chǎn)品是什么？“招牌菜”是什么？消費(fèi)者是否與這個(gè)品牌建立了清晰的品類認(rèn)知？這是存在疑問(wèn)的。

　　完美日記是一個(gè)很好的例子。在巔峰時(shí)期很火，但回頭來(lái)看，它到底代表了什么？品牌的特點(diǎn)是什么？其實(shí)并不清晰。與之對(duì)比，它的對(duì)手花西子這樣的品牌則很清晰，花西子主打東方彩妝，品牌形象是鮮明的。因此，品牌的面目不夠清晰是導(dǎo)致下滑的一個(gè)重要原因。要么是品類本身出現(xiàn)了問(wèn)題，要么是品牌沒有扎根在品類內(nèi)，浮在空中，就會(huì)出現(xiàn)很大問(wèn)題。

　　如果品牌發(fā)展了一段時(shí)間，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類本身沒有問(wèn)題，或許你的產(chǎn)品也沒有問(wèn)題，但你的品牌出現(xiàn)問(wèn)題，那就意味著你在消費(fèi)者心中可能沒有扎 根。

　　Yi 許多新品牌誕生于消費(fèi)升級(jí)潮中，定位中產(chǎn)人群，強(qiáng)調(diào)高價(jià)高質(zhì)的悅己消費(fèi)。在目前的周期下，這種定位不太符合主流消費(fèi)需求。它們要如何度過(guò)這一周期？

　　H 我們常說(shuō)的一句話是“趨勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)”。一個(gè)品牌如果是五年前成立，出生的基因是為了服務(wù)中產(chǎn)群體，做消費(fèi)升級(jí)，那么在現(xiàn)在的背景下，大趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，作為企業(yè)的操盤者必須要理解和迎合趨勢(shì)，不要逆勢(shì)而為。太二酸菜魚就是一個(gè)很好的例子，雖然它的產(chǎn)品很不錯(cuò)。我認(rèn)為，它的危機(jī)并不僅僅是因?yàn)榇蠹夜羲褂妙A(yù)制菜，預(yù)制菜只是點(diǎn)了一把火。它的核心問(wèn)題在于客單價(jià)太高。酸菜魚其實(shí)是一個(gè)類似于國(guó)民菜的品類，但相比“魚你在一起”，太二的客單價(jià)高了兩倍，產(chǎn)品品質(zhì)好像并不見得有兩倍的差距，這就不太符合消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的消費(fèi)心理了。相比之下，“魚你在一起”就以較低的客單價(jià)獲得了更大的市場(chǎng)接受度。品牌要思考的是，客單價(jià)是不是符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，應(yīng)該如何擁抱當(dāng)下的趨勢(shì)，我覺得這是個(gè)很好的例子。

　　Yi 它們應(yīng)該如何改變來(lái)度過(guò)危機(jī)？

　　H 從太二來(lái)看，它也在做出改變。以前的堂食最多一桌接納4個(gè)人，現(xiàn)在不設(shè)限了。它也在推外賣服務(wù)，有一人食的套餐，盡可能滿足低客單價(jià)的需求。這是企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的正確方式，調(diào)整戰(zhàn)略，拓寬客戶群，提供更符合當(dāng)下社會(huì)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是瞄定了就不變，自己把自己陷進(jìn)去。Yi 剛剛提到花西子，去年它也出現(xiàn)了公關(guān)危機(jī)。雖然導(dǎo)火索是外部的主播，但有一部分火也燒到了品牌身上。后續(xù)的危機(jī)公關(guān)主要是創(chuàng)始人基于自己的判斷而為，當(dāng)時(shí)看來(lái)效果不算太好。創(chuàng)始人對(duì)品牌的影響很大，這類企業(yè)要如何通過(guò)公共發(fā)聲做到正向加分？

　　H 這個(gè)問(wèn)題讓我想到最典型的例子是理想汽車。盡管理想在電動(dòng)車增程式技術(shù)上取得了很大成功，但創(chuàng)始人過(guò)多介入與行業(yè)無(wú)關(guān)的爭(zhēng)議時(shí)，反而對(duì)品牌形象造成了負(fù)面影響。我們有一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，公關(guān)是建立品牌的手段，而不應(yīng)該是制造話題和博取眼球的手段。創(chuàng)始人公關(guān)應(yīng)該始終圍繞品牌和產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，而不是為了制造熱點(diǎn)去評(píng)論無(wú)關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象。為了制造熱點(diǎn)而發(fā)聲就有點(diǎn)本末倒置了—每制造一次公關(guān)和熱搜，都是應(yīng)該為品牌加持的。

　　在這一點(diǎn)上，雷軍就是一個(gè)教父級(jí)的案例。他每制造一次熱搜好像都在為品牌代言，無(wú)論是手機(jī)還是電動(dòng)車，傳遞出的信息都與產(chǎn)品和品牌相關(guān)，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。雖然發(fā)布會(huì)的好多參數(shù)也被大家吐槽，但他一直在傳遞工匠精神，每一次公關(guān)都有明確的目的性，這是很值得學(xué)習(xí)的。另外一點(diǎn)是，現(xiàn)在主流的價(jià)值導(dǎo)向是要學(xué)會(huì)與用戶做朋友，與用戶共創(chuàng)，而不是教消費(fèi)者什么事情，品牌高高在上。現(xiàn)在的消費(fèi)者很不喜歡別人來(lái)教自己做些什么。

　　Yi之前的一些新消費(fèi)品牌確實(shí)是依靠用一個(gè)新物種創(chuàng)造新品類，并占領(lǐng)品類第一的定位邏輯起勢(shì)，但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常碎片化，算法實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容推送的千人千面。有人認(rèn)為，用一套定位面向全部客群的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

　　H媒介確實(shí)變得非常碎片化了。1990年代，花一大筆錢在央視投個(gè)標(biāo)王品牌就立起來(lái)了，但今天這個(gè)做法已經(jīng)不行?；谶@種變化，品牌的運(yùn)營(yíng)思路可以分為幾個(gè)層面。

　　首先，要考慮你是一個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌還是一個(gè)初創(chuàng)品牌。我們所說(shuō)的成熟品牌不是你業(yè)務(wù)體量有多大，而是你在消費(fèi)者心中是否形成一定認(rèn)知，是某種品類的代表。對(duì)于成熟品牌，在今天碎片化時(shí)代里面，你確實(shí)需要搭建多種多樣的營(yíng)銷方式組合適應(yīng)千人千面，但品牌依然還是要持續(xù)鞏固它的定位。即使你是可口可樂這樣已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固的品牌，它還是始終在傳遞一個(gè)主線就是快樂。當(dāng)然，你圍繞快樂可以有很多方式，針對(duì)不同場(chǎng)景拍攝不同視頻，但主線始終貫穿。

　　對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)你沒有認(rèn)知，所以必須納新。在吸引顧客的過(guò)程中，要向消費(fèi)者傳遞品牌特點(diǎn)、差異化等等，反而需要一個(gè)清晰的定位。作為一個(gè)小品牌你可能投不起太碎片化的推廣，但不管投放多少，凡是在你出現(xiàn)的場(chǎng)景媒介里，你必須有一個(gè)清晰的定位，清晰明了地告訴新客戶你是做什么的，品牌特點(diǎn)和差異化是什么。

　　其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)誕生初期，也有人質(zhì)疑過(guò)定位理論的失效，但今天成功的互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)都是極致的定位打法。定位本身其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的底層邏輯，不太容易在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)改變。

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