記者／吳一凡 編輯／許詩雨 美編／車玲玲

　　YiMagazine

　　馮衛(wèi)東

　　Yi 現(xiàn)在還是消費創(chuàng)業(yè)的好時機嗎？

　　F 創(chuàng)業(yè)機會一直都有，但現(xiàn)在像過去那樣拿到風(fēng)投的錢的可能性比較小。好處是可以認(rèn)真地做有效率、能賺錢的事情，壞處是得靠自己滾動發(fā)展。我也關(guān)注到疫情期間還有一些新品牌出來，發(fā)展得也挺快，甚至沒有靠融資。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者選擇的方向、競爭的方式也會變化，比如這兩年還能夠異軍突起的大部分是主打性價比的消費品牌。這和資產(chǎn)泡沫的破滅有關(guān)—股票、房子價值下跌，財富縮水，儲蓄傾向會提高，當(dāng)期消費的傾向減少，一方面是追求性價比，另一方面是保持消費檔次，但減量。

　　過去那些新消費品牌很繁榮，因為大家的財富增加，而且覺得未來還會向好，要拓展自己的消費邊界。這創(chuàng)造了很多新品牌的機會。現(xiàn)在短期內(nèi)大家回歸保守了，嘗新的欲望降低。

　　Yi 融資更艱難了，創(chuàng)業(yè)者該怎么辦？

　　F 沒錢也不完全是壞事，因為對手也沒錢了，大家比拼的不是融資的能力，而是對商業(yè)機會的辨識能力、整合資源的能力。但資本始終還在，他們可能會在不同的階段進入。在消費賽道，未來可能會更多轉(zhuǎn)向成長期投資，而且要分紅，因為IPO是一個過窄的通道。創(chuàng)業(yè)者靠自己的資本試錯，這時手里的錢少，反倒更有社會效率，這樣能避免過早放大未被充分驗證的商業(yè)模式，減少了資源浪費。

　　Yi 做性價比品牌考驗?zāi)男┠芰Γ?/p>

　　F 有的創(chuàng)業(yè)者能夠找到消費者真實的需求，然后思考成本構(gòu)成里有哪些其實是不必要的、省下來不會降低消費者體驗的，甚至?xí)蔀橐粋€新的特點的。比如，有企業(yè)把店鋪的裝修極簡化，像是直接用舊報紙糊墻去營造懷舊風(fēng)格；在用人方面，招剛畢業(yè)的大學(xué)生來做店長，效果也很好；或者考慮提高外賣效率，店面的選址就不一定選最貴的。這些都是創(chuàng)業(yè)者從自己的經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)剛好用得上的、能夠形成成本優(yōu)勢的。

　　Yi 在消費降級的環(huán)境中，成立于消費升級背景下的品牌如何生存下去？

　　F 要么真正高端化，把品質(zhì)提上去，而不是打一些華而不實的概念，要么把價格降下來。通過降價提高性價比的企業(yè)更多一些，因為這樣才有量。

　　Yi 定位高端的品牌降價，會不會打破原有的品牌定位？

　　F 活下去比較重要。之前那些偏高端的奶茶品牌都是二三十塊錢一杯，現(xiàn)在普遍降到20塊錢以下。如果沒有創(chuàng)新，最后會回歸到平均利潤率；如果有真正的創(chuàng)新，就還能保持溢價能力。這種創(chuàng)新不是過去噱頭式制造話題的營銷，而是從根本上滿足消費者的需 求。

　　Yi 以奶茶為例，我們看到一些品牌降價之后，有很多人覺得品質(zhì)下降。

　　F 過去賣高價時，這些品牌可能對運營效率的把控沒那么強，如果不提升運營效率，想降成本就可能要犧牲質(zhì)量。但質(zhì)量很重要，顧客還是愿意消費高品質(zhì)產(chǎn)品，比如很多網(wǎng)紅的烘焙品牌都關(guān)門了，但也有維持品質(zhì)不降價的。因為這個品牌之前就把成本花在能夠突破用戶體驗的地方，不搞花里胡哨的營銷，也不做稀奇古怪的裝修追求調(diào)性，而是把最多的成本花在食材上。所以，泡沫破滅之后它能夠生存下來，今年還在持續(xù)增長。

　　Yi 我們發(fā)現(xiàn)有很多品牌短期之內(nèi)可以快速崛起，但是幾年之后就會出現(xiàn)銷量、口碑都下滑的情況，為什么會有這么多類似的現(xiàn)象？

　　F 消費比較景氣時，大家愿意嘗試新東西。但如果產(chǎn)品力不行或者性價比不夠，就撐不住復(fù)購率。要是擴張過快，新鮮感也沒了。很多新品牌追求調(diào)性、審美，但產(chǎn)品力卻不足，營銷只有打卡效應(yīng)。如果企業(yè)對這種嘗試性消費沒有清醒的認(rèn)知，就會誤以為這些是真實的需求，容易過于激進地擴張。結(jié)果，成本就上去了，而且門店高速擴張的時候運營效率一般不會太高，因為要大量地培養(yǎng)新手員工。

　　另外，創(chuàng)新也要有一定的節(jié)奏。對于一些重要的創(chuàng)新，因為對手會跟進，如果企業(yè)沒有進一步的創(chuàng)新或提效，被對手跟進了之后也很麻煩。

　　Yi新品牌迅速地大規(guī)模擴張，會隱藏哪些危機？

　　F管理容易跟不上，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)出問題或是缺乏創(chuàng)新。一個企業(yè)在成長過程中要解決的問題太多了，包括品控、研發(fā)、供應(yīng)鏈的效率、人員管理，等等。比如，剛開始開店時可能是老板親自選址，后面交給下屬負(fù)責(zé)，拿店的質(zhì)量可能會下降。

　　Yi現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者更訓(xùn)練有素了嗎，還是在某些認(rèn)知方面仍有不足？

　　F創(chuàng)業(yè)者群體的進化是很緩慢的，因為創(chuàng)業(yè)者是不可培養(yǎng)的。他們之所以創(chuàng)業(yè)，可能只是擅長某個方面，然后看到了某些機會，很難是一個全才。全才需要在多個領(lǐng)域打磨，等到能力都具備，已經(jīng)到了沒有沖勁的年齡了。創(chuàng)業(yè)者最需要的能力是用人的能力—知道自己的不足、找到專業(yè)人才然后將它們凝聚起來的能力?，F(xiàn)在對創(chuàng)業(yè)者的要求越來越高主要體現(xiàn)在各方面的專業(yè)化，比如得有專業(yè)化的資本，資本除了能提供資金，還能幫助企業(yè)吸引更好的人才。

　　Yi外部機構(gòu)扶持一個品牌時在每個節(jié)點上會給創(chuàng)業(yè)者提供哪些建議？

　　F有一些規(guī)律。創(chuàng)業(yè)者，尤其是比較草根的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)的過程也是他自身成長的過程。投資機構(gòu)接觸的項目多，可能會對哪些情況下容易出風(fēng)險有更多的認(rèn)識，可以提醒企業(yè)在什么時候該快、什么時候該慢，這方面是可以給出一些建設(shè)性的意見的。

　　這要求投資機構(gòu)的專業(yè)性，否則可能機構(gòu)自己的認(rèn)知都是錯誤的，比如逼著企業(yè)高速擴張，甚至機構(gòu)自身就追求短期投資回報。因為沒有把控好成長節(jié)奏而丟失大好局面的企業(yè)確實很多。另外還有危機公關(guān)失誤，因為公眾對已經(jīng)建立起來的品牌一般會比較寬容，而新品牌往往犯一個錯就能把自己毀掉。

　　Yi你現(xiàn)在還建議新品牌快速擴張和成長嗎？

　　F這是一個兩難的問題，太快可能有風(fēng)險，太慢可能丟機會。快慢這個事情，需要企業(yè)家靠自己的直覺和經(jīng)驗去把握。

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