文/ 鶴 總

　　以前，消費(fèi)升級(jí)是市場(chǎng)的主旋律。新品牌層出不窮，產(chǎn)品溢價(jià)能力節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)者愿意為更高的品質(zhì)、更好的體驗(yàn)買(mǎi)單，但這一切在2025 年戛然而止。

　　數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者正在探索新的消費(fèi)場(chǎng)景，但整體消費(fèi)支出并未顯著增長(zhǎng)。人們的錢(qián)包并沒(méi)有變厚，卻變得更加精細(xì)——原本屬于一個(gè)品類的預(yù)算，被拆分到了多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

　　現(xiàn)在，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。2024 年第三季度快消品均價(jià)同比下降5.1%，折扣、促銷、滿減成為行業(yè)標(biāo)配。65.5% 的消費(fèi)者表示，低價(jià)對(duì)購(gòu)物決策的影響比前一年更重。但令人驚訝的是，22.4% 的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比表示不滿，他們?cè)谝惠嗇喌拇蛘劭駳g后，發(fā)現(xiàn)低價(jià)換來(lái)的更多是失望，而非驚喜。

　　更令人意外的是，消費(fèi)者購(gòu)物決策的速度正在加快，但后悔也在同步增加。86% 的消費(fèi)者在2024 年有過(guò)退貨經(jīng)歷，沖動(dòng)消費(fèi)、被種草后的“買(mǎi)家懊悔”成了主流情緒。

　　這一切究竟意味著什么？消費(fèi)市場(chǎng)究竟在發(fā)生著怎樣的變化？品牌如何找到增長(zhǎng)的新解法？

　　消費(fèi)市場(chǎng)的裂變：一切都在分化

　　2025 年的消費(fèi)市場(chǎng)就像一塊原本平整的玻璃，正在迅速裂開(kāi)細(xì)密的裂紋。乍一看，它依然完整，但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，光線已無(wú)法均勻穿透。消費(fèi)者的需求、品牌的打法、市場(chǎng)的邏輯都不再是一個(gè)整體，而是被撕裂成了無(wú)數(shù)片段。

　　曾經(jīng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的主旋律是消費(fèi)升級(jí)；今天，則是消費(fèi)分化。數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，2024 年73% 的消費(fèi)者表示，自己正在探索新的消費(fèi)場(chǎng)景，而市場(chǎng)上月銷量過(guò)千萬(wàn)的新品，從2021 年的41 個(gè)驟降至2024 年的2個(gè)。新品的黃金時(shí)代結(jié)束了，消費(fèi)者的需求不再集中在某個(gè)大品類，而是被切割成無(wú)數(shù)微小的場(chǎng)景。

　　就像一滴墨水滴入清水中，它不會(huì)再像過(guò)去那樣均勻擴(kuò)散，而是被“水的流向”拉扯成無(wú)數(shù)條細(xì)線。品牌想要精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者，不再是靠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是要看清“水流的流向”——消費(fèi)者的注意力被切割得越來(lái)越碎，消費(fèi)場(chǎng)景的變化比過(guò)去任何時(shí)候都要快。

　　品牌不再是站在一個(gè)行業(yè)賽道上競(jìng)爭(zhēng)，而是要站在消費(fèi)場(chǎng)景上博弈。東方樹(shù)葉的案例就是最好的例證。2014 年，這個(gè)品牌就已經(jīng)推出了無(wú)糖茶，但直到2023—2024年，隨著健康消費(fèi)的興起，它才成為主流，沖上百億元營(yíng)收。這說(shuō)明產(chǎn)品的生命周期不是由行業(yè)趨勢(shì)決定的，而是由消費(fèi)者什么時(shí)候需要它決定的。品牌如果不能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者的新需求，就只能在舊的紅海里拼殺。

　　但問(wèn)題是消費(fèi)者的錢(qián)包總量并沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至可能更少了。一份針對(duì)中國(guó)一至三線城市中產(chǎn)的調(diào)研報(bào)告顯示，63% 的受訪者預(yù)計(jì)2024 年家庭支出會(huì)比2023 年同期更高。但這一增長(zhǎng)并非因?yàn)槭杖肷仙?，而是因?yàn)樯畛杀驹黾?，他們不是在增加總消費(fèi)，而是在重新分配預(yù)算。

　　這就意味著消費(fèi)者的錢(qián)包看似沒(méi)變，實(shí)際上變得更加精細(xì)。如果品牌還抱著傳統(tǒng)的市場(chǎng)邏輯，以為可以靠消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)增長(zhǎng)，就像是試圖用一只手抓住沙子——看似抓住了一些，松開(kāi)手時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)指縫間漏掉了大半。

　　過(guò)去，品牌間爭(zhēng)的是消費(fèi)者愿意多花多少錢(qián)；今天，品牌間爭(zhēng)的是消費(fèi)者的錢(qián)包如何被切割。市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再忠誠(chéng)于某個(gè)品牌，而是忠誠(chéng)于他們自己構(gòu)建的消費(fèi)系統(tǒng)。同一個(gè)人可能會(huì)在早餐時(shí)選擇5 元的包子，卻愿意花30 元買(mǎi)一杯精品咖啡；可能會(huì)在服飾上精打細(xì)算，但在健身器材上毫不猶豫地投入幾千元錢(qián)。

　　品牌的敵人不再是同行，而是消費(fèi)者的下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策。這就是為什么駱駝服飾能在2023—2024年翻紅的原因。這個(gè)擁有百年歷史的品牌，過(guò)去一直是專業(yè)戶外服飾的代表。但年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，他們不再購(gòu)買(mǎi)專業(yè)裝備，而是更加青睞“通勤+ 戶外”兼具的輕量化產(chǎn)品。于是，駱駝?wù){(diào)整策略把沖鋒衣打造成既能爬山又能通勤的多場(chǎng)景單品，迅速成為市場(chǎng)爆款。

　　這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品本身沒(méi)有變，但它在消費(fèi)者生活中的“角色”變了。這正是品牌增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)——找到消費(fèi)者愿意多花錢(qián)的新場(chǎng)景，而不是死守原有市場(chǎng)。消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌需要做的不是讓消費(fèi)者花更多的錢(qián)，而是讓他們?cè)敢獍延邢薜腻X(qián)分給自己更多一點(diǎn)。

　　低價(jià)戰(zhàn)、短決策，品牌如何避免被裹挾？

　　2024 年的市場(chǎng)降價(jià)已經(jīng)不再是策略，而是生存的本能。數(shù)據(jù)擺在這里，快消品均價(jià)在2024 年第三季度下降了5.1%，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，從電商平臺(tái)到線下門(mén)店，滿減、折扣、拼團(tuán)成為標(biāo)配；消費(fèi)者被低價(jià)狂潮裹挾，不斷尋找更劃算的購(gòu)買(mǎi)方式；品牌方也陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，仿佛不降價(jià)就會(huì)被淘汰。

　　價(jià)格真的決定了一切嗎？看起來(lái)是的。65.5% 的消費(fèi)者表示，低價(jià)對(duì)他們的購(gòu)物決策比去年更重要。但如果價(jià)格是唯一標(biāo)準(zhǔn)，那為什么市場(chǎng)上的投訴率和退貨率在上升？ 22.4% 的消費(fèi)者明確表示，他們對(duì)質(zhì)價(jià)比不滿意，原因不是價(jià)格太高，而是價(jià)格下降的同時(shí)，質(zhì)量也下降了。便宜但不值，這才是問(wèn)題的核心。

　　2024年退貨率激增，86%的消費(fèi)者有過(guò)退貨經(jīng)歷。有人是因?yàn)橘|(zhì)量不如預(yù)期，有人是因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)，還有人是因?yàn)樯缃幻襟w的種草變成了拔草。這意味著消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)榈蛢r(jià)而更滿意，反而更焦慮。他們買(mǎi)得快，退得更快，情緒就像一根被無(wú)限拉扯的橡皮筋，遲早會(huì)斷裂。

　　低價(jià)戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？是品牌在透支自己的未來(lái)。當(dāng)所有的品牌都選擇降價(jià)時(shí)，最終的結(jié)果一定是利潤(rùn)下降。利潤(rùn)下降就意味著研發(fā)投入減少、供應(yīng)鏈成本壓縮、產(chǎn)品質(zhì)量下降，這是一個(gè)不可逆的螺旋。消費(fèi)者買(mǎi)到的東西越來(lái)越便宜，但也越來(lái)越不值，最終只能在一堆低價(jià)但沒(méi)價(jià)值的商品中來(lái)回切換。

　　山姆會(huì)員店的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是對(duì)這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)最好的反擊。2024 年，山姆會(huì)員店的會(huì)員數(shù)突破千萬(wàn)，會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá)70% 以上。在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，它反而在中產(chǎn)市場(chǎng)攻城略地，單店坪效遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。原因是什么？不是低價(jià)，而是精準(zhǔn)控制用戶的決策成本。

　　山姆的商品數(shù)量只有2800 種，而普通超市至少有2 萬(wàn)種，它用精選取代了海量，讓消費(fèi)者在更小的選擇空間內(nèi)，快速作出值得購(gòu)買(mǎi)的決策。每一個(gè)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)計(jì)算的高性價(jià)比產(chǎn)品，讓消費(fèi)者即使花更多的錢(qián)，也能感受到物有所值。

　　價(jià)格戰(zhàn)的最大問(wèn)題是讓消費(fèi)者變得精明，卻不再信任品牌。品牌不能再依賴低價(jià)換流量的思維，而是要開(kāi)始思考，如何讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格，而不覺(jué)得自己被宰。

　　宜家的會(huì)員體系，就是這個(gè)問(wèn)題的另一種解法。2024 年，宜家的會(huì)員體系已成為其增長(zhǎng)引擎，會(huì)員消費(fèi)金額占總收入的80%。但不同于電商平臺(tái)的領(lǐng)券打折，宜家的會(huì)員制度是長(zhǎng)期陪伴邏輯。消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員不是為了搶一時(shí)的低價(jià)，而是因?yàn)闀?huì)員等級(jí)越高，福利越多，體驗(yàn)越好。宜家不是在用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是在用專屬體驗(yàn)讓用戶留下來(lái)。

　　消費(fèi)者愿意花錢(qián)，但他們不愿意被割韭菜。真正聰明的品牌不是降低價(jià)格，而是降低消費(fèi)者的決策壓力。在山姆，消費(fèi)者不需要比價(jià)，因?yàn)榫x商品已經(jīng)幫他們做了篩選；在宜家，會(huì)員不需要一次性薅光羊毛，而是享受長(zhǎng)期福利。這才是低價(jià)戰(zhàn)之外的生存之道。

　　價(jià)格戰(zhàn)可以贏得銷量，但贏不來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。品牌真正要爭(zhēng)奪的不是誰(shuí)的價(jià)格更低，而是誰(shuí)能讓消費(fèi)者覺(jué)得自己做了一筆“聰明”的買(mǎi)賣。

　　品牌信任回歸，如何搶占消費(fèi)者心智？

　　人們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間越來(lái)越短，但對(duì)品牌的信任卻越來(lái)越重要。數(shù)據(jù)顯示，38.3% 的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)依賴KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）推薦，社交媒體的影響力空前強(qiáng)大。但一個(gè)矛盾出現(xiàn)了：品牌廣告的信任度仍然高于KOL，甚至高于KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。人們渴望外部信息引導(dǎo)，但同時(shí)又對(duì)碎片化的營(yíng)銷內(nèi)容越來(lái)越警惕。

　　消費(fèi)者的信任正在成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心變量。這個(gè)趨勢(shì)的關(guān)鍵，并不是消費(fèi)者變得更加理性，而是他們開(kāi)始主動(dòng)構(gòu)建自己的信任系統(tǒng)。在信息超載的環(huán)境里，人們已經(jīng)不再依賴單一渠道獲取信息，而是會(huì)在品牌廣告、達(dá)人推薦、用戶評(píng)價(jià)、朋友意見(jiàn)之間交叉驗(yàn)證。信任，正在從“單點(diǎn)信任”變成“多點(diǎn)信任”。

　　品牌過(guò)去依靠的單向傳播，已經(jīng)無(wú)法滿足今天的消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)品牌的廣告時(shí)，他們不會(huì)直接相信，而是會(huì)去搜索社交媒體上的評(píng)價(jià)，去看KOL 的推薦，甚至?xí)?wèn)朋友有沒(méi)有買(mǎi)過(guò)。品牌如果不能在多個(gè)信任節(jié)點(diǎn)上同時(shí)建立正向反饋，就會(huì)失去消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。

　　奧利奧的數(shù)字化營(yíng)銷，是一個(gè)值得研究的案例。這個(gè)品牌過(guò)去一直依賴傳統(tǒng)廣告，但2024 年，它開(kāi)始通過(guò)短視頻、在社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)、與KOL合作、UGC（用戶生成內(nèi)容）運(yùn)營(yíng)等手段，讓消費(fèi)者在多個(gè)觸點(diǎn)上反復(fù)接觸品牌信息。短視頻講述產(chǎn)品故事，社交媒體制造話題，KOL 種草，用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)。最終，品牌不再只是一個(gè)廣告，而是變成了消費(fèi)者生活中的一部分。

　　這套玩法的核心并不是簡(jiǎn)單的全渠道營(yíng)銷，而是讓消費(fèi)者自己去拼湊完整的品牌認(rèn)知。換句話說(shuō)，品牌不再是信息的唯一提供者，而是消費(fèi)者認(rèn)知體系中的一環(huán)。品牌的任務(wù)不是讓消費(fèi)者記住自己，而是讓消費(fèi)者在搜索答案時(shí)，始終能找到自己。

　　KOL的信任正在下降，KOC的影響力也在減弱，這并不是因?yàn)檫_(dá)人推薦失效，而是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)被營(yíng)銷越來(lái)越敏感。當(dāng)所有品牌都在投KOL 時(shí)，KOL 的推薦就不再稀缺。當(dāng)KOL 的商業(yè)化濃度過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)過(guò)濾掉他們的推薦信息。KOC 曾經(jīng)被認(rèn)為是高信任度的流量池，但如今，低知名度博主的推薦，反而更容易被認(rèn)為是無(wú)意義的信息噪聲。

　　泡泡瑪特的會(huì)員運(yùn)營(yíng)給出了另一種答案。2024年，泡泡瑪特90% 的銷售額來(lái)自會(huì)員，其私域流量貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)高于其他潮玩品牌。它并沒(méi)有依賴頭部KOL 投放，而是圍繞“社群+ 內(nèi)容+ 會(huì)員福利”構(gòu)建完整的品牌信任體系。粉絲在社群中分享開(kāi)箱視頻，會(huì)員體系提供專屬優(yōu)惠，品牌本身持續(xù)輸出潮玩文化故事，讓用戶形成高度的品牌歸屬感。

　　品牌真正要建立的不是單次信任，而是持續(xù)信任。過(guò)去，品牌的傳播模式是高舉高打，制造一個(gè)足夠大的廣告砸進(jìn)消費(fèi)者的注意力池里。但今天，品牌要做的是讓自己成為消費(fèi)者生活的一部分，讓消費(fèi)者在每個(gè)觸點(diǎn)上都能感受到品牌的存在。讓消費(fèi)者看到品牌很容易，但讓他們主動(dòng)去搜索品牌、分享品牌、推薦品牌，才是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)鶴總第一商業(yè)性）

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