文/ 黃鶴鳴

　　亞朵，一家原本以中高端定位而聞名的連鎖酒店，卻在2024 年因一款單價(jià)高達(dá)409 元的枕頭闖入公眾視野。作為一家主營業(yè)務(wù)與住宿相關(guān)的企業(yè)，亞朵并非在房價(jià)或服務(wù)上取得了突破，而是靠賣枕頭實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。在酒店行業(yè)整體增速放緩甚至負(fù)增長的背景下，亞朵卻以46.7% 的增幅大幅領(lǐng)先同行，其秘訣并非依賴住宿本身，而是這款枕頭背后的零售業(yè)務(wù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度，亞朵的零售收入達(dá)14.33 億元，占總營收的27.75%。這個數(shù)字在2021年僅為1.92 億元，短短3 年時(shí)間增長了7 倍有余。更為驚人的是，這些零售收入的核心貢獻(xiàn)者是枕頭——從2023 年累計(jì)銷售120 萬只，到2024 年推出的升級款深睡枕PRO 2，上市僅數(shù)月就突破80 萬只銷量，直接帶來了超3.27 億元的營收。

　　這款枕頭到底有何魔力？單價(jià)從309 元漲到409元，依然備受追捧。在社交平臺小紅書上，“亞朵枕頭哪款好用”的筆記超過3 萬條；抖音上，papi 醬親自為產(chǎn)品站臺，多次引發(fā)刷屏。這些現(xiàn)象的背后，是一場由明星、網(wǎng)紅、平臺聯(lián)動的精準(zhǔn)營銷，也是一款產(chǎn)品如何在消費(fèi)升級的浪潮中找到市場空白的真實(shí)寫照。

　　然而，零售之所以能成為亞朵的業(yè)績“發(fā)動機(jī)”，絕非偶然。深睡枕不僅在電商平臺銷量爆棚，還通過酒店場景的沉浸式體驗(yàn)——住客試用、前臺展示，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。許多差旅人士在亞朵試用過枕頭后成為忠實(shí)顧客，甚至在亞朵星球小程序上下單購買，進(jìn)一步放大了品牌效應(yīng)。

　　亞朵的成績顯得更加突出，是因?yàn)檎麄€酒店行業(yè)在過去幾年并不景氣。2024 年第三季度，錦江和首旅的營收均呈負(fù)增長，華住的增長也僅為2.4%。疫情余波未散，經(jīng)營成本居高不下，盈利壓力已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。而亞朵的例外在于，它不再局限于賣房間，而是通過睡眠經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了另一種意義上的增長。

　　這款枕頭的熱銷或許只是亞朵商業(yè)策略中的一個切片，它不僅刷新了傳統(tǒng)酒店對副業(yè)的認(rèn)知，還讓人不禁好奇：一家酒店靠賣枕頭能走多遠(yuǎn)？它的成功究竟是因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化，還是市場需求的意外爆發(fā)？是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，還是被迫為之？

　　當(dāng)酒店不再只是賣房間，而是賣枕頭時(shí)，許多人看到的是一次大膽的跨界。但對于亞朵而言，這或許并不是選擇，而是不得已而為之。酒店業(yè)的現(xiàn)狀猶如一座被四面包圍的山頭，在傳統(tǒng)市場壓力、同質(zhì)化競爭、宏觀經(jīng)濟(jì)下行的多重夾擊之下，亞朵找到的破局點(diǎn)不是抬高山峰，而是挖掘地道。

　　2024 年第三季度，國內(nèi)酒店行業(yè)整體顯得“氣若游絲”。隨著人力、租金、能耗等固定成本的不斷增加，利潤被壓縮成薄如蟬翼的存在。一位業(yè)內(nèi)人士無奈地表示：“即便滿房，也未必盈利。”而與之形成鮮明對比的是，亞朵同期收入增長46.7%，讓人不禁質(zhì)疑它的魔法來自何方。

　　酒店行業(yè)的天花板低得驚人，向上是被壓制的定價(jià)權(quán)，向下是居高不下的運(yùn)營成本。最引人注目的是，亞朵從2023 年起主動調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，將零售業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營。這看似冒險(xiǎn)的舉動，卻迅速成為其第二增長曲線。數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度零售收入已經(jīng)占總營收的27.75%。這一比例的飛躍足以證明，亞朵并非偶然抓住了市場機(jī)會，而是刻意為之。

　　亞朵是怎么做到的？從表面看，它依靠的不過是一個枕頭。309 元的深睡枕PRO，升級后的第二代售價(jià)直接漲到409 元，甚至連亞朵內(nèi)部員工都自嘲“買不起”。然而，從市場反饋來看，用戶的熱情遠(yuǎn)超預(yù)期。僅2023 年，深睡枕銷量便超過120 萬只，直接貢獻(xiàn)了3.7 億元的收入。更令人矚目的是，2024 年第二代產(chǎn)品在上市不到半年的時(shí)間里，銷量突破80 萬只，營收超3.27 億元。這些數(shù)據(jù)表明，亞朵并非單純在賣一款枕頭，而是在販賣一種生活方式。

　　亞朵枕頭的現(xiàn)象背后，是一次將酒店從住延展到睡的精準(zhǔn)切分。它告訴我們，消費(fèi)市場的核心不在于給用戶一個房間，而是滿足一個場景。酒店業(yè)的核心競爭早已轉(zhuǎn)向如何提供超越住宿本身的體驗(yàn)，亞朵的策略無異于在消費(fèi)者心中種下一顆種子，讓他們從亞朵酒店睡著舒服，延伸到亞朵的枕頭我想要帶回家。

　　亞朵的零售不是突如其來，而是蓄謀已久。自品牌創(chuàng)立之初，它便在選址和服務(wù)上貼近差旅人士，服務(wù)的核心圍繞高質(zhì)量睡眠。亞朵CEO（首席執(zhí)行官）王海軍曾表示，超過65% 的酒店住客表示自己有輕重不一的失眠問題，而舒適的睡眠體驗(yàn)是用戶選擇中高端酒店的決定性因素之一?？梢哉f，亞朵從一開始就將睡覺作為品牌的關(guān)鍵競爭力。這也是為什么枕頭能夠成為亞朵零售業(yè)務(wù)的主打產(chǎn)品，而不是酒店浴袍或床單的原因。

　　零售業(yè)務(wù)的拓展并非僅憑產(chǎn)品質(zhì)量取勝，營銷方式的創(chuàng)新也起到了推波助瀾的作用。亞朵在線上投入的流量爆點(diǎn)尤為精準(zhǔn)，明星KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）如papi 醬的推薦讓產(chǎn)品迅速出圈，抖音和小紅書的草根用戶則通過真實(shí)測評進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響力。數(shù)據(jù)顯示，小紅書上關(guān)于“亞朵枕頭哪款好用”的筆記超3 萬條，而抖音深睡枕的短視頻播放量更是達(dá)到千萬級別。

　　更有意思的是，亞朵的營銷不僅在線上爆發(fā)力強(qiáng)，在線下也深度結(jié)合。酒店內(nèi)設(shè)置的沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑蔀檎眍^銷售的一大加分項(xiàng)，許多住客在試睡一晚后，便被產(chǎn)品的舒適感俘獲，迅速轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。在酒店前臺、亞朵星球小程序和各大電商平臺之間，形成了一個完整的消費(fèi)閉環(huán)。這是一種商業(yè)模式上的再創(chuàng)造，用酒店場景的“試駕”拉動枕頭的銷售，而枕頭的品牌光環(huán)又反哺酒店。

　　“酒店是容器，枕頭是內(nèi)容，它們之間的關(guān)系就像影院和電影。”一家優(yōu)質(zhì)的酒店可能會吸引用戶第一次入住，但只有持續(xù)打磨內(nèi)容，才能真正讓客戶買單，這是亞朵成功的核心邏輯之一。它沒有停留在賣酒店服務(wù)，而是將生活的本質(zhì)需求——高質(zhì)量睡眠，變成可以帶走的產(chǎn)品，這種策略抓住了消費(fèi)升級背后的心理契機(jī)。

　　當(dāng)然，也有人質(zhì)疑亞朵轉(zhuǎn)型的長期風(fēng)險(xiǎn)。一個以住宿為核心的企業(yè)，若將過多資源傾斜到零售業(yè)務(wù)上，會不會對主業(yè)造成不可逆的沖擊？畢竟酒店業(yè)的競爭環(huán)境依然殘酷，流量成本居高不下，亞朵在枕頭上的成功能否轉(zhuǎn)化為酒店入住率的穩(wěn)定增長，尚需驗(yàn)證。

　　對這一點(diǎn)，亞朵的策略值得玩味。通過零售業(yè)務(wù)，它不僅獲得了營收，更強(qiáng)化了品牌的核心形象——失眠者的天堂。這種精準(zhǔn)的品牌定位，使其在酒店行業(yè)中形成了鮮明的差異化優(yōu)勢，成功擺脫了單純賣房間的價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

　　亞朵的突破并非因?yàn)樗u了一款枕頭，而是因?yàn)樗匦露x了酒店行業(yè)的增長邏輯。酒店的核心不再是賣房間，而是為用戶的真實(shí)需求找到可延展的解決方案，這種延展讓亞朵多了一條護(hù)城河。

　　賣枕頭背后的深層邏輯

　　亞朵深睡枕火了，電商平臺銷量飆升，小紅書、抖音充滿種草筆記，酒店前臺也頻頻成為顧客臨走前的“購物點(diǎn)”。僅2023 年，120 萬只深睡枕的銷量帶來了3.7 億元的收入，占亞朵零售業(yè)務(wù)總收入的近1/3。這不是普通的零售故事，而是一家酒店品牌從提供服務(wù)，轉(zhuǎn)向販賣生活方式的一個標(biāo)志性事件。

　　然而，一只枕頭如何承擔(dān)如此重要的角色？它的熱銷僅僅是因?yàn)楹糜脝幔炕蛘哒f僅僅是因?yàn)閬喍湓跔I銷上的巧妙布局嗎？如果將這個問題放入更廣的商業(yè)背景中，答案絕不是如此簡單。枕頭的成功實(shí)際上是一場消費(fèi)者心理實(shí)驗(yàn)，它表明人們購買的不只是產(chǎn)品本身，而是某種心理需求的滿足——舒適、放松，甚至是一夜的好睡眠帶來的安全感。

　　消費(fèi)市場的邏輯從來都不是功能優(yōu)先?？v觀過往，那些能在消費(fèi)品市場上成功出圈的產(chǎn)品，幾乎都繞過了單純的功能價(jià)值，轉(zhuǎn)而在消費(fèi)者的情感層面建立聯(lián)結(jié)?？煽诳蓸窂膩頉]賣過飲料，它賣的是愉悅；奢侈品從來不靠實(shí)用性取勝，它們靠的是稀缺感。亞朵的深睡枕同樣如此，它并非單純地解決睡眠問題，而是創(chuàng)造了一種可以帶回家的高端睡眠體驗(yàn)。

　　試想一下，一個住過亞朵的差旅人士，因?yàn)榫频甑氖孢m體驗(yàn)而買下枕頭。這個決定不僅是為了解決自己的睡眠問題，更是將那個在亞朵度過的安穩(wěn)夜晚搬進(jìn)了自己的臥室。他們買的不是枕頭，而是一把復(fù)制記憶的鑰匙。

　　這種現(xiàn)象的背后，折射出消費(fèi)者行為的一個核心規(guī)律：在大多數(shù)決策中，功能價(jià)值是入口，但情感價(jià)值才是最終驅(qū)動。亞朵的枕頭之所以能以遠(yuǎn)超市場平均價(jià)的定價(jià)（309 元，甚至是409 元）持續(xù)熱銷，是因?yàn)樗那楦袃r(jià)值已經(jīng)被消費(fèi)者自愿溢價(jià)。

　　亞朵并非孤例。宜家的迷宮式門店布局、星巴克的第三空間概念，以及奢侈品門店的儀式化服務(wù)，這些設(shè)計(jì)并不是簡單的商業(yè)配套，它們都是為了構(gòu)建一種特定的情感場景。而亞朵的深睡枕則是在傳統(tǒng)酒店行業(yè)中，將這種情感化策略首次運(yùn)用到了零售層面。

　　情感聯(lián)結(jié)的背后，隱含著對消費(fèi)需求的深刻洞察：買家從來都不是理性的計(jì)算者，而是情感的交易者。亞朵不僅看到了這一點(diǎn)，更是把它在消費(fèi)場景中發(fā)揮到了極致。

　　當(dāng)然，這并不意味著亞朵枕頭的成功只是一次心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的偶然結(jié)果。它成功的背后，還依賴于一種深刻的商業(yè)邏輯——消費(fèi)升級的細(xì)分趨勢。人們對高質(zhì)量生活的追求，正在從大而泛的需求轉(zhuǎn)向小而精的細(xì)分市場。而睡眠，作為生活中最重要的場景之一，自然成為一個絕佳的切入點(diǎn)。

　　麥肯錫在2023 年的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球有超過60% 的消費(fèi)者將健康和生活質(zhì)量，作為消費(fèi)決策的首要考量因素。其中，與睡眠相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的市場規(guī)模增長最為迅猛。

　　亞朵顯然抓住了這一趨勢。但它與一般睡眠產(chǎn)品品牌的差異在于，它不僅提供產(chǎn)品，還通過酒店體驗(yàn)賦予了產(chǎn)品一個天然的信任背書。相比電商平臺上隨處可見的其他品牌，亞朵的枕頭天然帶有一種專業(yè)感。這種專業(yè)感來源于消費(fèi)者對酒店環(huán)境的直觀體驗(yàn)，而亞朵巧妙地將這種信任轉(zhuǎn)化為了購買行為。消費(fèi)者愿意為信任支付溢價(jià)，而這種信任的建立并非源自單純的廣告或包裝，而是基于實(shí)際體驗(yàn)的場景化營銷。

　　亞朵的案例提醒我們，傳統(tǒng)行業(yè)的突圍不一定要依賴技術(shù)革命或顛覆式創(chuàng)新。它的成功更像是在現(xiàn)有的消費(fèi)場景中，找到了一條更高效的延展路徑。與其說亞朵通過枕頭打了一場勝仗，不如說它重構(gòu)了傳統(tǒng)酒店行業(yè)的游戲規(guī)則——從提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提供體驗(yàn)，從占領(lǐng)地理空間轉(zhuǎn)向占領(lǐng)用戶心智。

　　但這種轉(zhuǎn)型也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，正如任何次主業(yè)帶來的收入增長都存在天花板一樣，亞朵的零售業(yè)務(wù)是否能長期支撐它的整體增長還有待觀察。畢竟，消費(fèi)者從來都善變，今天可能追捧深睡枕，明天就可能被另一款更有話題性的產(chǎn)品吸引。

　　這種不確定性讓人不得不重新思考以下問題：亞朵的零售模式究竟是在為酒店業(yè)務(wù)賦能，還是在逐漸偏離主業(yè)的核心？它的未來是否會因此陷入一種消費(fèi)陷阱？

　　或許這才是亞朵真正面臨的挑戰(zhàn)所在，不是如何賣更多的枕頭，而是如何在枕頭的光環(huán)下，讓酒店主業(yè)依然保持增長。這就像一場大型演出的幕后，燈光和配樂再好，主角的表現(xiàn)才決定最終的口碑。亞朵的枕頭，究竟是舞臺上的點(diǎn)睛之筆，還是吸引目光的臨時(shí)煙火？答案可能隱藏在它未來的商業(yè)布局中。

　　商業(yè)的盡頭，不是價(jià)格戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)

　　2024 年，亞朵的枕頭依舊火爆，銷量數(shù)據(jù)依然亮眼，但從這款400 多元的枕頭的故事中，能否看到更深層的商業(yè)邏輯？這不是關(guān)于枕頭的簡單熱賣，也不是酒店副業(yè)的意外成功，它揭示了一個本質(zhì)：商業(yè)的盡頭不是價(jià)格戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)。

　　枕頭是入口，睡眠是場景，亞朵真正賣出的是高品質(zhì)生活的標(biāo)簽?？此坪唵蔚目缃缌闶郏鋵?shí)是一場品牌認(rèn)知的重新塑造。這個塑造過程就像是把一把鑰匙放進(jìn)消費(fèi)者心里，將他們與品牌牢牢鎖在一起。消費(fèi)者為什么愿意為一款單價(jià)409 元的枕頭買單？要知道，同類枕頭的市場均價(jià)不過百元，稍有品質(zhì)提升的品牌也不過200 元上下。然而，亞朵的枕頭不僅敢單價(jià)賣409 元，還能屢屢引發(fā)搶購熱潮。關(guān)鍵在于它不僅是一只枕頭，更是一套完整的心理劇本，用戶首先通過酒店場景感受到好睡的體驗(yàn)，其次將這種體驗(yàn)與品牌綁定，最后再通過購買枕頭延續(xù)這種體驗(yàn)。

　　這就像觀眾走進(jìn)影院，看了一場打動人心的電影，然后把電影里的周邊產(chǎn)品帶回了家。賣枕頭的亞朵，其實(shí)和賣周邊的迪士尼沒有本質(zhì)區(qū)別，它們都在賣一場場景體驗(yàn)的延續(xù)。

　　迪士尼樂園的門票動輒千元，但迪士尼樂園盈利的關(guān)鍵并不是門票，而是那些毛絨玩具、小公主裙和鑰匙扣。這些商品成本極低，但消費(fèi)者愿意為它們支付溢價(jià)，因?yàn)樗鼈兇碇扯慰鞓返挠洃?，或者某種獨(dú)特的情感。而亞朵的枕頭，實(shí)際上是帶回家的酒店房間，承載了那晚睡得踏實(shí)的記憶。

　　商業(yè)的本質(zhì)不是把產(chǎn)品賣出去，而是讓消費(fèi)者愿意為品牌的價(jià)值感買單，但這種價(jià)值感的構(gòu)建并非一蹴而就。亞朵的成功依賴的并不僅是一只枕頭，更依賴的是它對高質(zhì)量睡眠這一市場空白的精準(zhǔn)洞察。數(shù)據(jù)顯示，中國有超過3億人存在不同程度的睡眠問題。睡眠經(jīng)濟(jì)正快速崛起，預(yù)計(jì)2025 年市場規(guī)模將超過5000 億元。然而，消費(fèi)者的痛點(diǎn)并未真正被滿足，市場上的產(chǎn)品五花八門，但多數(shù)產(chǎn)品只是在功能層面進(jìn)行簡單堆砌，缺少場景化、品牌化的深度連接。

　　亞朵做了什么？它不是單純地賣一只枕頭，而是借助酒店這一天然場景，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間完成了試用和信任的建立。這種信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買決策時(shí)，就像是一張久未兌現(xiàn)的支票，輕而易舉地兌現(xiàn)了品牌價(jià)值。

　　然而，這種商業(yè)策略背后還有一個值得警惕的現(xiàn)象——亞朵的成功似乎過于依賴副業(yè)。枕頭的熱銷是一場認(rèn)知戰(zhàn)的勝利，但酒店主業(yè)的競爭依然殘酷。傳統(tǒng)酒店行業(yè)早已陷入紅海，從錦江、首旅的負(fù)增長，到華住僅2.4%的增幅，盈利壓力幾乎讓所有玩家喘不過氣來。亞朵的枕頭固然是營收亮點(diǎn)，但如果這種增長無法反哺主業(yè)，那么品牌的競爭力仍然存在隱患。

　　一只枕頭可以賣409 元，但亞朵能否將這種品牌價(jià)值復(fù)制到其他產(chǎn)品，甚至是主業(yè)中？這個問題的答案決定了亞朵的未來。畢竟，商業(yè)的長久生命力永遠(yuǎn)來自主業(yè)的穩(wěn)固，而不是短期爆款的激情。

　　回頭看，無論是亞朵的枕頭，還是迪士尼的周邊，抑或是宜家的軟裝產(chǎn)品，它們成功的核心并非產(chǎn)品本身，而是認(rèn)知的占位。亞朵通過枕頭讓消費(fèi)者記住了它的品牌，而真正的考驗(yàn)是如何讓這種認(rèn)知不斷疊加，最終讓品牌具備不可替代的競爭力。

　　認(rèn)知的占位是品牌的第一步，但長期的競爭力依然來自主業(yè)的持續(xù)深耕。亞朵的挑戰(zhàn)在于如何找到枕頭之外的“第二只枕頭”，也就是如何找到下一個能夠強(qiáng)化品牌認(rèn)知、帶動收入增長的品類。只有這樣，亞朵才能將副業(yè)的成功轉(zhuǎn)化為主業(yè)的增長動力，形成真正的商業(yè)閉環(huán)。

　　從賣房間到賣枕頭，亞朵的故事是一場傳統(tǒng)行業(yè)對品牌認(rèn)知的精準(zhǔn)操控。但故事的后半段還未寫完，如何讓品牌價(jià)值真正融入主業(yè)，是亞朵必須回答的問題。畢竟，市場不會永遠(yuǎn)為一款產(chǎn)品買單，品牌的真正護(hù)城河是讓用戶不斷相信，并選擇它的核心價(jià)值。枕頭之戰(zhàn)是亞朵的第一場勝利，但真正的勝利者永遠(yuǎn)是那個能在主業(yè)中找到持續(xù)增長路徑的品牌。（黃鶴鳴，九鳴咨詢創(chuàng)始合伙人，戰(zhàn)略咨詢專家）

　　編輯：朱 珠 / 微信：CZ6665651

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