文/ 海 游

　　近些年，我參加了多場(chǎng)品牌商年會(huì)。會(huì)上，品牌商董事長(zhǎng)、總經(jīng)理在談到經(jīng)銷(xiāo)商板塊時(shí)，無(wú)一例外地提出來(lái)年要重視經(jīng)銷(xiāo)商，做到重商、親商、扶商。但很多類(lèi)似的話(huà)術(shù)最終都成了一句口號(hào)，停留在“形而上”的層面，缺乏實(shí)際的“形而下”的行動(dòng)。

　　我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：某學(xué)生期末考試數(shù)學(xué)50分，語(yǔ)文100 分，來(lái)年的學(xué)習(xí)要怎么辦？相信很多人都有答案：來(lái)年要重視數(shù)學(xué)的提升，甚至可以請(qǐng)老師補(bǔ)一補(bǔ)數(shù)學(xué)，這樣才能提升綜合成績(jī)。類(lèi)比到品牌商的經(jīng)銷(xiāo)商，有的經(jīng)銷(xiāo)商“數(shù)學(xué)”差，有的經(jīng)銷(xiāo)商“語(yǔ)文”差，但是實(shí)踐過(guò)程中制訂的政策卻一模一樣，無(wú)視這種“得分”差異，致使結(jié)果參差不齊。

　　經(jīng)銷(xiāo)商需要一場(chǎng)考試：評(píng)估體系

　　市場(chǎng)費(fèi)用的投入需要廠(chǎng)商共同參與，例如：某市場(chǎng)投入100元，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商可以產(chǎn)出1000元，而經(jīng)營(yíng)能力弱的只能產(chǎn)出200 元，經(jīng)營(yíng)意愿強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商自己再投入20元，合計(jì)120元應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)意愿弱的則先把20 元變?yōu)槔麧?rùn)，剩余80 元應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以同樣是100 元的投入，結(jié)果卻有天壤之別。因此，經(jīng)銷(xiāo)商需要一場(chǎng)“考試”，分為兩個(gè)科目，一個(gè)叫作能力評(píng)估，另一個(gè)叫作意愿評(píng)估，把成績(jī)較差的“科目”暴露出來(lái)，方便品牌商分類(lèi)賦能，協(xié)助提升，建立一套科學(xué)的評(píng)估體系。

　　1. 能力評(píng)估體系

　　能力合格可以分為三大類(lèi)：

　　第一類(lèi)：生意運(yùn)營(yíng)能力。包括經(jīng)銷(xiāo)商全部生意規(guī)模、業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率、資源網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、24小時(shí)配送率、重點(diǎn)產(chǎn)品覆蓋率、渠道貨齡達(dá)標(biāo)率等。

　　第二類(lèi)：硬件配置能力。包括車(chē)輛（業(yè)務(wù)）配置、自由運(yùn)營(yíng)資金、倉(cāng)庫(kù)配置與管理制度、作戰(zhàn)室配置等。

　　第三類(lèi)：組織管理能力。包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)銷(xiāo)商組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理體系、團(tuán)隊(duì)數(shù)值鋪貨率、加權(quán)鋪貨率、排面鋪貨率表現(xiàn)等。

　　2. 意愿評(píng)估體系

　　意愿合格可以分為五大類(lèi)：

　　第一類(lèi)：品牌生意經(jīng)營(yíng)情況。

　　第二類(lèi)：品牌信譽(yù)和口碑。

　　第三類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度。

　　第四類(lèi)：伴隨品牌商學(xué)習(xí)及發(fā)展意愿。

　　第五類(lèi)：政策執(zhí)行等事項(xiàng)工作配合度。

　　經(jīng)銷(xiāo)商需要一場(chǎng)考試，但是試題需要品牌商團(tuán)隊(duì)去做，根據(jù)不同類(lèi)型，設(shè)置衡量指標(biāo)維度的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而建立經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估體系，這個(gè)評(píng)估體系是經(jīng)銷(xiāo)商分類(lèi)賦能的第一步。

　　重商模型：能力強(qiáng)+ 意愿強(qiáng)

　　經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估體系，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一批能力強(qiáng)和意愿強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，這部分經(jīng)銷(xiāo)商緊跟品牌商步伐，伴隨品牌商一起發(fā)展與成長(zhǎng)，品牌商該如何對(duì)待這樣的經(jīng)銷(xiāo)商？我的建議是充分授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商。

　　經(jīng)銷(xiāo)商作為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，其核心工作是：市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，各類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與拜訪(fǎng)、陳列維護(hù)；市場(chǎng)促銷(xiāo)方案制訂及推動(dòng)實(shí)施；團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的管理與考核；等等。

　　品牌商作為市場(chǎng)協(xié)助者，其核心工作是：市場(chǎng)監(jiān)督與檢核，動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)；品牌建設(shè)，公司品牌落地工作；每日參加晨會(huì)，追蹤數(shù)據(jù)及過(guò)程推進(jìn)；做市場(chǎng)協(xié)訪(fǎng)及標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，協(xié)助打造樣板；還有費(fèi)用模型、覆蓋模型、檢核模型等一系列支持工作；等等。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式不是簡(jiǎn)單的費(fèi)用包干，更不是以包代管，而是廠(chǎng)商各司其職，發(fā)揮自身的最大能效。重商模式對(duì)于品牌商而言有兩大核心價(jià)值：一是可以充分激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的主觀(guān)能動(dòng)性，充分整合商貿(mào)公司內(nèi)部的綜合資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化；二是可以解放品牌商優(yōu)秀人員創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)于重商模型的客戶(hù)，品牌商沒(méi)有必要配置精兵強(qiáng)將，經(jīng)銷(xiāo)商是“團(tuán)長(zhǎng)型”，那么配置一個(gè)“政委型”的干部即可，解放出更多的“團(tuán)長(zhǎng)型”干部去開(kāi)疆拓土。這也印證了那句話(huà)：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，人才之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是把人放到合適的崗位上。

　　扶商模式：能力弱+ 意愿強(qiáng)

　　經(jīng)銷(xiāo)商定位是投資者和參與者，品牌商團(tuán)隊(duì)定位是生意主導(dǎo)者。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌商區(qū)域主管作為經(jīng)銷(xiāo)商的職業(yè)經(jīng)理人，要具備良好的經(jīng)營(yíng)能力，既要做到承接品牌商各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，做好市場(chǎng)操盤(pán)手，又要做好代管商團(tuán)隊(duì)和日常運(yùn)營(yíng)工作。所以對(duì)其能力和素質(zhì)的要求以及崗位職責(zé)都要有可落地化的流程制度。市場(chǎng)的成敗取決于品牌商主管的操盤(pán)能力。

　　扶商模式對(duì)于品牌商而言有兩大核心價(jià)值：一是經(jīng)銷(xiāo)商是“政委型”，品牌商配置“團(tuán)長(zhǎng)型”干部，可以相互補(bǔ)充，政策落地和操盤(pán)方法直達(dá)終端，提升效率和效益；二是這部分經(jīng)銷(xiāo)商可以按照品牌商的思路快速成長(zhǎng)，成為具有品牌商特色的商貿(mào)公司，更有利于市場(chǎng)的深層次拓展。

　　親商模型：能力強(qiáng)+ 意愿弱

　　此模式更多適應(yīng)于強(qiáng)品牌的弱勢(shì)區(qū)域，強(qiáng)品牌說(shuō)明該產(chǎn)品的品牌力與產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，可以獲得區(qū)域優(yōu)秀商貿(mào)公司（銷(xiāo)售體量大、組織完善、機(jī)制完備）的青睞，也可以盡快建立合作關(guān)系，弱勢(shì)區(qū)域說(shuō)明該品牌在該區(qū)域的渠道競(jìng)爭(zhēng)力以及消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱（銷(xiāo)售體量小、利潤(rùn)額低、組織機(jī)制正在建立），需要借力于經(jīng)銷(xiāo)商。

　　此時(shí)問(wèn)題就出來(lái)了：經(jīng)銷(xiāo)商憑什么讓你借力？無(wú)論怎樣的合作，本質(zhì)都是利益交換，親商模型的本質(zhì)便是如何通過(guò)利益互換讓可以“抱大腿”的經(jīng)銷(xiāo)商全心全意為品牌商服務(wù)。分享幾個(gè)方法：

　　一是通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)切入，增加經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品邊際效益。

　　經(jīng)營(yíng)的目的是盈利，多接產(chǎn)品和盈利沒(méi)有關(guān)系，但是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以，所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上我給出以下幾個(gè)建議：

　　1. 季節(jié)互補(bǔ)性：如果你的產(chǎn)品夏季是旺季，那就選擇冬季是旺季的產(chǎn)品來(lái)平衡自己的利潤(rùn)。

　　2. 渠道互補(bǔ)性：經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的市場(chǎng)容量有限，盡可能多地讓自己的產(chǎn)品覆蓋自己市場(chǎng)的所有渠道。

　　3. 品項(xiàng)互補(bǔ)性：某農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商代理了一款氣泡水，來(lái)滿(mǎn)足部分終端店對(duì)不同品項(xiàng)的剛性需求。

　　4. 重大節(jié)日送禮產(chǎn)品：中國(guó)有兩個(gè)很重要的節(jié)日—春節(jié)和中秋節(jié)，這兩個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)內(nèi)的人情走動(dòng)能帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，可能忙碌兩個(gè)月獲取的利潤(rùn)比一年還多。

　　二是品牌商經(jīng)營(yíng)模式賦能。商貿(mào)公司的發(fā)展會(huì)有階段性的瓶頸期，需要多方位突破，此時(shí)品牌商恰好建立了一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模型可以助力經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，即可彼此滿(mǎn)足，合作共贏。這樣的案例有很多，如20 年前的通路精耕與深度分銷(xiāo)模式、10 年前的片區(qū)與區(qū)域承包模式、如今的三權(quán)分立模式、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式等。

　　三是品牌商品牌賦能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，讓信息變得更加互通和對(duì)稱(chēng)，某些品牌商產(chǎn)品自帶流量和美譽(yù)度，提升了商貿(mào)公司區(qū)域知名度，例如：白象方便面以“國(guó)貨之光”的美譽(yù)獲得國(guó)內(nèi)很多區(qū)域頭部商貿(mào)公司的青睞。

　　四是短期收益和長(zhǎng)期利益。經(jīng)營(yíng)的目的是利潤(rùn)，親商模式最終還是要回歸到如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商的短期收益和長(zhǎng)期利益，找到一條可持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)之路。

　　汰商模型：能力弱+ 意愿弱

　　汰商之前要先扶商或者先親商。汰商模型不是換掉經(jīng)銷(xiāo)商，它包含四個(gè)方面：

　　一是產(chǎn)品切分。經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有精力去支撐品牌商豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，可以以SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）為單位進(jìn)行切分，匹配區(qū)域各自經(jīng)銷(xiāo)商的渠道結(jié)構(gòu)。

　　二是渠道切分。常見(jiàn)的有現(xiàn)代渠道、流通渠道、特通渠道切分，發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商各自?xún)?yōu)勢(shì)，這里要充分關(guān)注價(jià)格體系以及竄貨現(xiàn)象等。

　　三是區(qū)域切分。常見(jiàn)的有城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的切分，或者大的地級(jí)市或省會(huì)城市按照街道分為東南西北四個(gè)部分，便于經(jīng)銷(xiāo)商精耕細(xì)作。

　　四是整體汰換。經(jīng)過(guò)親商模型或扶商模型運(yùn)營(yíng)后，單位時(shí)間之內(nèi)（例如半年）仍然不見(jiàn)起色的，只能汰換。這里需要提及的是，汰換不是經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，也不是品牌商的問(wèn)題，很大程度上是廠(chǎng)商匹配的問(wèn)題，解決不了匹配難題，勉強(qiáng)合作下去也很難有好的結(jié)果。

　　編輯：立 夏 / 微信：13164301825

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