文/ 傅飛揚(yáng)

　　梁寧在《真需求》這本書(shū)中一言概之：“世界不是由生意組成的，是由生命組成的。”一句話(huà)，道出了商業(yè)的底層邏輯：創(chuàng)造可以被生命感知的利益。

　　那么，從哪里感知？

　　場(chǎng)景。

　　我們說(shuō)，場(chǎng)景是唯一能夠把產(chǎn)品、用戶(hù)和需求結(jié)合在一起的一個(gè)概念。

　　什么是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)？

　　無(wú)論是對(duì)于品牌界還是對(duì)于產(chǎn)品界，場(chǎng)景都是一個(gè)大家早已熟知的概念。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)理念提出很多年了，在當(dāng)下仍有爭(zhēng)議：說(shuō)它有用，大家也無(wú)法確認(rèn)究竟是品牌自身的能量，還是由于場(chǎng)景的賦能；說(shuō)它是未來(lái)的增量，很多正做這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的品牌仍然身陷泥潭，看不見(jiàn)曙光。

　　所以，我覺(jué)得首先是清晰界定。

　　營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法追求確定性的，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)確定的方法論，而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。在這個(gè)體系中，我們只有認(rèn)清場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成，才能根據(jù)產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特性，選擇適配的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　哲學(xué)是認(rèn)知世界的方式，而理論，則是對(duì)現(xiàn)實(shí)的重新歸類(lèi)。

　　如果對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)清晰的歸類(lèi)，那么大家對(duì)它的爭(zhēng)議和理解，也會(huì)相對(duì)清晰明了。

　　在我的定義里，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是為產(chǎn)品找到需求場(chǎng)景，需求場(chǎng)景里有真正的用戶(hù)群，圍繞“產(chǎn)品、人群”進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：傳播場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、情感場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景。其中“需求場(chǎng)景+傳播場(chǎng)景+ 體驗(yàn)場(chǎng)景”組成了核心的場(chǎng)景三角（如圖1 所示）。

　　品牌在做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，通過(guò)這張圖，就可以清晰地判斷自己的動(dòng)作處于哪個(gè)場(chǎng)景中，應(yīng)該規(guī)劃什么樣的內(nèi)容，對(duì)應(yīng)什么樣的目標(biāo)。有步驟、有目標(biāo)去落地，才會(huì)取得相應(yīng)的效果。

　　場(chǎng)景本來(lái)就是一個(gè)綜合的概念，很多時(shí)候并非獨(dú)立存在的單項(xiàng)場(chǎng)景，所以大家在做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，很容易混淆誤會(huì)，并不清晰所做的到底是哪一環(huán)。這張圖有助于大家厘清思路，作出切合實(shí)際的判斷。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)如何產(chǎn)生效果？

　　對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，首先要明白，場(chǎng)景不是排他性的，而是共生性的。找到需求場(chǎng)景，并不代表成為某個(gè)品類(lèi)的絕對(duì)唯一或者是第一。需求場(chǎng)景是讓大家都能在這個(gè)品類(lèi)賽道里找到有利的生存方式——拿到市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

　　如果想要在市場(chǎng)上建立較大優(yōu)勢(shì)，俗稱(chēng)成為品類(lèi)的唯一或者第一，除了需求場(chǎng)景的先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，還需要通過(guò)兩大主線(xiàn)場(chǎng)景：體驗(yàn)場(chǎng)景、傳播場(chǎng)景。

　　體驗(yàn)場(chǎng)景既包括了商家營(yíng)造的特定場(chǎng)景（獨(dú)家），也包括常規(guī)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、服務(wù)場(chǎng)景。

　　傳播場(chǎng)景包括IP、內(nèi)容、互動(dòng)、廣告、媒介、分享、公關(guān)等諸多細(xì)分場(chǎng)景。

　　情感場(chǎng)景單獨(dú)列出來(lái)，它從屬于需求場(chǎng)景，比如禮品類(lèi)產(chǎn)品、國(guó)民品牌——它代表了使用者的尊重、關(guān)愛(ài)、擁護(hù)等一切情感的維系。

　　從品牌的生長(zhǎng)周期來(lái)說(shuō)，一個(gè)新產(chǎn)品（也有可能是滯銷(xiāo)的老產(chǎn)品），它要通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)效果路徑（如圖2 所示），才有獲得成功的可能：

　?。ㄆ髽I(yè)）泛場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)需求→產(chǎn)品滿(mǎn)足需求→需求形成（特定）場(chǎng)景→場(chǎng)景引導(dǎo)成交→成交兌現(xiàn)價(jià)值→

　　社交傳播價(jià)值→價(jià)值建立品牌→品牌引發(fā)跟隨→跟隨造成增量→增量變成趨勢(shì)→趨勢(shì)壯大品牌（企業(yè)）在這11 個(gè)步驟中，品牌經(jīng)歷了從無(wú)到有、從有到強(qiáng)的過(guò)程。整個(gè)過(guò)程中，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)一以貫之，實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)與閉環(huán)。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用之道

　　眾所周知，品牌有不同的階段，大致可分為新品牌、發(fā)展中品牌、大品牌。之所以前面要對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一個(gè)清晰的界定，就是因?yàn)椴煌放破?，面?duì)一個(gè)“理論”時(shí)，其實(shí)是“雞同鴨講”。

　　1. 創(chuàng)新品牌（包括老產(chǎn)品升級(jí)）

　　這最主要是在需求場(chǎng)景中找到新的品類(lèi)空間。如果在場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)了新的需求，你就有可能找到一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，成為這個(gè)領(lǐng)域里一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

　　比如好望水就是從婚慶禮宴的場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)了需求，創(chuàng)造了品牌。果汁飲品十分常見(jiàn)，并不是新穎價(jià)值的產(chǎn)品；好望水從禮宴的細(xì)分需求里疊加產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)人們?cè)谶@個(gè)需求場(chǎng)景中成交，并通過(guò)傳播形成了產(chǎn)品特定場(chǎng)景，獲得了細(xì)分領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　這是需求場(chǎng)景創(chuàng)造品類(lèi)的例子。

　　2. 發(fā)展中品牌

　　處于發(fā)展階段的品牌，更多的是要在體驗(yàn)場(chǎng)景中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　比如名仁蘇打水的“酒前酒后喝名仁”，完全掙脫了蘇打水的功能訴求思維，轉(zhuǎn)而捆綁體驗(yàn)場(chǎng)景。飲料原本是用來(lái)解渴的，名仁是在飲酒的體驗(yàn)場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)了新的功能性需求—解酒。

　　所以名仁調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，從傳統(tǒng)的貨架思維變成了場(chǎng)景思維，深入每一個(gè)酒慶的場(chǎng)景中，通過(guò)渠道場(chǎng)景中進(jìn)行強(qiáng)有力的滲透，由酒席上的意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)其他人形成消費(fèi)習(xí)慣。喝酒，成了名仁蘇打水的專(zhuān)屬場(chǎng)景和用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)理由。

　　在這個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景里，名仁不再需要與同類(lèi)蘇打水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，反而一枝獨(dú)秀，從四線(xiàn)走到了一線(xiàn)。這是場(chǎng)景創(chuàng)造需求的例子，蘇打水不是新品類(lèi)，但解酒是新需求。

　　3. 成熟品牌

　　這類(lèi)品牌更多的是要在傳播場(chǎng)景中去尋找自己的新用戶(hù)。

　　成熟品牌本身積累了龐大的消費(fèi)群體，但當(dāng)這個(gè)群體在不斷地被迭代和新品牌分化之后，品牌只有持續(xù)獲得消費(fèi)用戶(hù)群體，才能保持以往市場(chǎng)的占有率，而傳播場(chǎng)景是觸達(dá)新用戶(hù)的最佳途徑。

　　這也是為什么越知名的品牌越在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)巨資的原因。畢竟，維持盛名并增長(zhǎng)銷(xiāo)量，才是它的目標(biāo)。最顯著的例子是茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名，聯(lián)的不是產(chǎn)品，而是用戶(hù)。

　　4. 品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　在傳播場(chǎng)景里，品牌要串聯(lián)到社交場(chǎng)景、情感場(chǎng)景以及產(chǎn)品定制。一個(gè)好的傳播場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，必須有好的產(chǎn)品承接落地。

　　定制產(chǎn)品可能并不是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)，而是營(yíng)銷(xiāo)的道具。

　　成熟品牌用體驗(yàn)場(chǎng)景和傳播場(chǎng)景建立品牌優(yōu)勢(shì)之后，不需要?jiǎng)?chuàng)造品類(lèi)，它就可以借助品牌優(yōu)勢(shì)延伸產(chǎn)品線(xiàn)，在市場(chǎng)原有的需求場(chǎng)景里去收獲新增量，比如小米的造車(chē)，胖東來(lái)的月餅、白酒、啤酒……

　　這時(shí)候的場(chǎng)景增量，已經(jīng)是品牌優(yōu)勢(shì)的集成：它的需求場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、傳播場(chǎng)景，都源于品牌對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召與驅(qū)動(dòng)。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有哪些誤區(qū)？

　　我們分析了這么多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，很多品牌也覺(jué)得奇怪：我明明做了呀，為什么沒(méi)有效果？

　　因?yàn)檫@里存在兩個(gè)誤區(qū)：

　　1. 場(chǎng)景界定模糊

　　不懂得分辨自己要做的是哪個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，先后順序和主次順序是否顛倒。在沒(méi)有做好需求場(chǎng)景的界定時(shí)，就跑到傳播場(chǎng)景里大聲宣揚(yáng)；在應(yīng)該注重情感場(chǎng)景時(shí)，又急著推進(jìn)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景；在應(yīng)該提升體驗(yàn)場(chǎng)景時(shí)，又困在需求場(chǎng)景里搖擺不定。類(lèi)似錯(cuò)位的決策，造成不良的效果，導(dǎo)致品牌對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)缺乏信心。

　　江小白梅見(jiàn)新年酒，在剛發(fā)生的新年傳播場(chǎng)景里，就忽視了大家對(duì)春節(jié)情感場(chǎng)景的幸福感需求，只沿用了社交場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣，內(nèi)容偏離特定情感場(chǎng)景的方向，導(dǎo)致網(wǎng)友們極為反感，不得不發(fā)出了一篇道歉公關(guān)稿。

　　缺乏對(duì)傳播場(chǎng)景需求洞察，很多品牌的公關(guān)危機(jī)就是這樣來(lái)的。

　　2. 堆砌場(chǎng)景

　　柒牌在2024年中秋節(jié)推出蘿卜褲，賣(mài)點(diǎn)是“百搭”，列出了多種穿著場(chǎng)景，反而不能打動(dòng)消費(fèi)者。什么場(chǎng)景都可以用、穿的物品，意味著這個(gè)場(chǎng)景里沒(méi)有它也行，它不是某個(gè)場(chǎng)景的必需品。

　　何況有些場(chǎng)景原本是相互沖突的，比如戶(hù)外和商務(wù)場(chǎng)景的著裝要求區(qū)別很大，心理需求也不一樣。品牌為了宣傳產(chǎn)品的百搭性，強(qiáng)行把這些場(chǎng)景列到一起，不僅無(wú)法讓產(chǎn)品顯得高級(jí)，反而顯得它像所有場(chǎng)景的備胎。這就是我們經(jīng)常說(shuō)的偽場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

　　海瀾之家新年廣告，就是基于過(guò)年買(mǎi)新衣的真場(chǎng)景和真需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌提醒，引導(dǎo)消費(fèi)行為。真場(chǎng)景里才有真需求，才會(huì)產(chǎn)生真感受。

　　我常常說(shuō)，品牌是感受價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造感受。營(yíng)銷(xiāo)與感受之間的介質(zhì)，就是場(chǎng)景。最后，回顧一下文章的觀點(diǎn)：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)方法論，而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以“需求場(chǎng)景+ 傳播場(chǎng)景+ 體驗(yàn)場(chǎng)景”為核心的場(chǎng)景三角，疊加傳播場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、情感場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景等不同的營(yíng)銷(xiāo)策略與作用，形成一個(gè)品牌從無(wú)到有、從有到強(qiáng)的清晰效果路徑。（作者：傅飛揚(yáng)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院專(zhuān)家，紅效飛揚(yáng)品牌策劃創(chuàng)始人）

　　編輯：范俊強(qiáng) / 微信：ymyg304

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