文/ 任雅琪 蒲信竹

　　在數(shù)字化營銷浪潮越發(fā)洶涌的當下，品牌都在積極探尋創(chuàng)新的傳播方式，力求精準觸達目標受眾，迪士尼也不例外。2024 年，迪士尼就以極具創(chuàng)意的營銷手段，在廣告領域留下了濃墨重彩的一筆。迪士尼樂園在全國多個地鐵站內(nèi)投放了一組以“祝你擁有神奇的一天”為主題的廣告，每一張海報畫面都來自游客的真實抓拍瞬間，再配上富有感染力的文案，迅速在當時引發(fā)熱議并掀起了地鐵站打卡熱潮。

　　提供高情緒價值是迪士尼樂園吸引用戶的一大亮點。“與迪士尼朋友近距離互動”在2023 年3 月6 日官宣回歸，相關話題便迅速登上新浪微博熱搜第一，門票熱度相比前一日大增350%，周邊酒店熱度相比前一日大漲超過260%。而迪士尼樂園在2024 年發(fā)布的“祝你擁有神奇的一天”廣告也利用用戶自身在迪士尼樂園的體驗，抓住高情緒價值進行投放，在行業(yè)內(nèi)引起轟動。

　　全素人陣容廣告意欲何為？

　　從效果來看，“祝你擁有神奇的一天”在社交媒體上的數(shù)據(jù)相當可觀：小紅書相關筆記多達45 萬篇，相關話題瀏覽量達到4.9 億?？梢钥闯龅鲜磕徇@次全素人廣告在社交媒體上還是得到了較好的傳播。迪士尼是如何考慮選擇全素人陣容進行投放？從中又能洞察到迪士尼怎樣的想法和規(guī)劃？筆者認為，這些問題可以從品牌理念傳播、情緒價值營銷、目標市場擴容三個方向去考慮。

　　1.品牌理念傳播：將“神奇”共享，貫徹品牌理念

　　“祝你擁有神奇的一天”不僅是迪士尼經(jīng)典形象米奇的永恒愿望，也是迪士尼品牌的核心理念。而這一次迪士尼以這一主題為依托，將普通游客在迪士尼樂園中體驗到的“神奇時刻”通過廣告形式與大眾分享。通過向用戶收集而來的內(nèi)容，讓更多人能夠共享這種喜悅、感動。

　　迪士尼此次營銷采取的與用戶共創(chuàng)的模式，將創(chuàng)意的主導權交給了大眾。迪士尼在社交平臺上主動向用戶征求使用許可，獲得授權后在每張圖片下面標注提供者的ID，同時配以富有溫度的文字。在迪士尼發(fā)布的同系列視頻中提到“如果神奇感動了你，請帶著它的力量，去感動全世界吧！”，這不僅巧妙地概括了廣告的核心理念，也傳達了迪士尼的愿景：在迪士尼樂園，你不僅能體驗到快樂與感動，還能通過分享，將這份情感傳遞給更多的人，讓每個人都能享受到“神奇的一天”。這些源自社交平臺的用戶內(nèi)容，在地鐵站投放后，往往會被選中的用戶再次分享到社交平臺，同時，許多路過的乘客也會被吸引而停下腳步，記錄并打卡，這種二次分享極大地擴大了活動的覆蓋范圍和社交參與度，無形中再次實踐了迪士尼“分享神奇”的品牌理念。此外，迪士尼上海還在小紅書上創(chuàng)建了專屬話題頁面，鼓勵用戶分享他們的神奇體驗，不斷放大和共享迪士尼樂園的品牌精神。

　　2. 情緒價值營銷：真實觸動人心，構建深層連接

　　在當今這個競爭激烈的營銷領域，品牌如何觸動用戶的內(nèi)心成了一個至關重要的議題。根據(jù)《新獨居時代報告》的預測，到2030 年，我國20 至39 歲的獨居青年人數(shù)將從2010 年的1800 萬激增至4000 萬至7000 萬。在這樣的社會背景下，內(nèi)卷、高壓和精神內(nèi)耗等問題日益凸顯，獨居青年群體迫切需要尋找精神慰藉和排解孤獨焦慮的出口。情緒價值，因此成了眾多商家爭奪的新賽道。

　　迪士尼樂園“祝你擁有神奇的一天”的推出，將普通人的照片與故事融入營銷活動，成功地將個人情感與品牌緊密相連。用戶在這一過程中主動融入品牌營造的治愈氛圍，與品牌建立情感共鳴。迪士尼選擇在全國范圍內(nèi)多個地鐵站投放這些廣告，旨在觸及那些在都市快節(jié)奏生活中忙碌奔波的中年人群。這些廣告不僅為他們提供了心靈的慰藉和情感的治愈，更是傳遞出一種溫暖人心的信息：在這個紛繁復雜的世界里，總有一個地方守護著你的純真與美好。即使是在迪士尼偶遇了一場暴風雨，也能成為快樂的“落湯公主”。結合當下年輕人對不可復制性、唯一性的專屬體驗感的追求，迪士尼上海提煉了一些獨特的個性化情緒案例，以引發(fā)更深層次的共鳴。

　　3. 目標市場擴容：拉響“全民戰(zhàn)線”，拓展全年齡市場

　　傳統(tǒng)意義上，游樂園被視為兒童的專屬領地，但迪士尼通過推出“祝你擁有神奇的一天”活動，成功地打破了這一固有印象。在迪士尼樂園，大朋友也是小朋友，無論年齡大小，每個人都能體驗到驚喜和快樂。

　　無論是“擁有少女心的奶奶”還是“暴走迪士尼80 歲的爺爺”，撕掉年齡層標簽的畫面往往更能夠在社交媒體上廣泛傳播并迅速獲得網(wǎng)友的好評。作為家庭中作出消費決策的中年人，看到這樣的畫面也愿意帶上父母和孩子一同出行，享受親子時光。本次全素人廣告的嘗試無疑是迪士尼在吸引全年齡層消費者方面的一個重大突破。

　　迪士尼樂園選擇素人廣告進行投放有理有據(jù)，但如何為已過百歲的迪士尼創(chuàng)下更多收益，光靠素人廣告投放是僅僅不夠的。

　　僅靠廣告治標不治本？

　　盡管迪士尼樂園本次以“祝你擁有神奇的一天”為主題的廣告投放在線上取得了非常好的聲量和用戶反饋，但這并不意味著對迪士尼線下實際營收有比較好的轉化，已過百歲的迪士尼增量問題依舊存在。在北京環(huán)球影城等興起的時候繼續(xù)保持迪士尼樂園在中國主題樂園的地位，留住老用戶，吸引新用戶，迪士尼需要關注以下問題并及時作出改變。

　　1. 深化IP 塑造，吸引更多消費者入局

　　《中國旅行消費趨勢洞察白皮書(2023 年版)》指出，從“到此一游”到“深度在地”是2023 年旅游消費呈現(xiàn)的新趨勢，游客對于主題公園的期待逐漸向主題化深度體驗轉變，游客除了打卡經(jīng)典騎乘項目，更加看重多次重游收獲的體驗。此外，《2024 中國主題公園發(fā)展報告》顯示，“去樂園化”成為趨勢。超過九成的游客認為，與樂園內(nèi)的NPC（非玩家角色）沉浸式的體驗能夠讓他們短暫地忘卻煩惱，全身心地投入這個充滿奇幻色彩的世界中。因此，迪士尼所想要塑造的“神奇的一天”同樣要依靠迪士尼樂園所呈現(xiàn)的文化體驗與迪士尼樂園鮮活經(jīng)典的IP形象來實現(xiàn)。

　　2021 年，迪士尼推出的玲娜貝兒迅速走紅，成為新晉的人氣角色，吸引了大量新粉絲的目光。盡管如此，這一新興IP 也面臨著公眾的質疑和挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)上，迪士尼的IP 打造依賴于故事敘述——將故事轉化為觀眾的“喜愛”，再將這份“喜愛”轉化為經(jīng)濟價值。從早期的米老鼠、唐老鴨、獅子王，到近年來的艾莎、安娜公主，這一模式被反復驗證其成功性。然而，玲娜貝兒所屬的“達菲和他的朋友們”系列，代表了迪士尼在IP 打造上的新嘗試：這些角色沒有依托于具體的作品，他們的故事是由粉絲參與共同書寫的。在這種新模式下，迪士尼面臨的主要挑戰(zhàn)是如何深化這些IP 與用戶之間的情感聯(lián)系。迪士尼樂園通過獨特的IP 互動體驗，不僅創(chuàng)造了背后的故事和立體化的人物形象，而且還為每一個消費者打造了個性化的體驗，構建了“神奇的一天”。這種策略不僅能夠增強IP 的形象，也強化了與消費者之間的聯(lián)系，提升了品牌的忠誠度和市場競爭力。

　　2. 消費趨勢變化，調整定價，打破“貴”的標簽隨著房地產(chǎn)市場調控政策的深化和居民購房意愿的轉變，家庭和個人的投資偏好開始向其他消費領域轉移。市區(qū)的熱門景點、短途旅行以及各類演唱會等娛樂活動逐漸成為新的消費熱點，受到越來越多人的青睞。面對這樣的經(jīng)濟趨勢，上海迪士尼樂園也及時作出對策，宣布于2024年11 月啟用新的六級票價結構，滿足不同游客需求，平衡客流量。

　　迪士尼票價上漲并沒有降低游客前去游玩的興趣。日前，“上海迪士尼凌晨3 點排起長隊”話題就引發(fā)了熱議。另外，有網(wǎng)友在某網(wǎng)購平臺上發(fā)現(xiàn)，一款發(fā)售價219 元的2021 年迪士尼萬圣節(jié)限定玩偶，現(xiàn)在標價最高已經(jīng)達到3179 元，價格翻了近15 倍。除了迪士尼樂園這部分忠實用戶外，大部分網(wǎng)友針對這種現(xiàn)象為迪士尼樂園打上了“擁擠、昂貴”的標簽。如何打破這種標簽，突出迪士尼樂園帶給游客的情緒價值與“神奇的一天”無可復制的體驗而非游客所花費的金錢價值，是所有主題樂園都需要面臨的挑戰(zhàn)。

　　3. 不局限于特定消費者，關注大眾群體

　　除獨居青年外，迪士尼的另一大消費群體是家庭。一個家庭中作出消費決策的往往是家庭中的中年人，而打動這部分中年人的通常不是自己在迪士尼樂園中的情感體驗，而是父母與孩子的，能夠看到家人在迪士尼樂園中獲得快樂的情感體驗是相對來說更加重要的。因此，迪士尼樂園如何關注到孩子和老人的情感體驗，做適時適當?shù)谋磉_也是吸引消費者入局的一個關鍵要素。

　　“樂園就像是迪士尼的護城河”，有網(wǎng)友如此評價。對于迪士尼來說，迪士尼樂園作為承載內(nèi)容的一方天地，也是保持熱度和流量的核心密碼，如何創(chuàng)更多營收，續(xù)寫百年傳奇，是迪士尼樂園的必修課。（作者單位：北方工業(yè)大學）

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