首席營(yíng)銷(xiāo)官面臨移動(dòng)和聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的期望越來(lái)越高的局面?？蛻?hù)和潛在客戶(hù)希望按照自己的方式參與其中，并堅(jiān)持要求在多個(gè)接觸點(diǎn)和渠道上享受到無(wú)縫且一致的服務(wù)交付。如果哪里出現(xiàn)差錯(cuò)，客戶(hù)就可能離去。對(duì)于許多首席營(yíng)銷(xiāo)官來(lái)說(shuō)，每一個(gè)機(jī)會(huì)都生死攸關(guān)。

　　新的數(shù)字互動(dòng)渠道正在改變營(yíng)銷(xiāo)格局，并開(kāi)辟新的方式來(lái)連接客戶(hù)和潛在客戶(hù)。如今，營(yíng)銷(xiāo)人員擁有更多的機(jī)會(huì)去影響消費(fèi)者、跟蹤他們的忠誠(chéng)度，并發(fā)展后續(xù)關(guān)系。困難的部分是充分利用來(lái)自多個(gè)接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)洪流，而不被這樣的洪流淹沒(méi)。

　　為了尋求這些精通技術(shù)的移動(dòng)客戶(hù)，首席營(yíng)銷(xiāo)官必須把一對(duì)多的廣撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為新的個(gè)性化互動(dòng)模式。首席營(yíng)銷(xiāo)官必須與首席信息官合作，消除傳統(tǒng)技術(shù)和傳統(tǒng)互動(dòng)系統(tǒng)所造成的障礙，并打造一個(gè)更好、更快、個(gè)性化和安全的客戶(hù)體驗(yàn)——使企業(yè)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并推動(dòng)盈利性增長(zhǎng)。

　　客戶(hù)體驗(yàn)是企業(yè)新的優(yōu)先事項(xiàng)

　　提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?？萍颊{(diào)查公司Forrester對(duì)近3000名全球商業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行的調(diào)查表明，74%的受訪者把提升客戶(hù)體驗(yàn)作為最重要的兩大優(yōu)先事項(xiàng)之一，僅次于收入增長(zhǎng)（77%的受訪者）。

　　需要改善客戶(hù)體驗(yàn)的原因顯而易見(jiàn)。新的數(shù)字互動(dòng)渠道的增長(zhǎng)意味著客戶(hù)現(xiàn)在可以比以往更輕松地連接你的公司以及你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這在留住客戶(hù)方面帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。不滿意的消費(fèi)者快速地利用社交媒體來(lái)表達(dá)他們的不滿——更高的客戶(hù)流失意味著更高的成本。

　　為了避免發(fā)生這種情況，營(yíng)銷(xiāo)人員必須創(chuàng)造一個(gè)充滿活力的關(guān)系，以更好地達(dá)到甚至超過(guò)客戶(hù)的期望。他們必須通過(guò)多種渠道來(lái)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)能夠以自己的方式參與其中。

　　被舊技術(shù)壓垮

　　利用大量新的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是更好地了解消費(fèi)者的關(guān)鍵。過(guò)去，你對(duì)客戶(hù)的了解僅限于交易關(guān)系?，F(xiàn)在，社交媒體、語(yǔ)音郵件、呼叫中心記錄、即時(shí)消息和電子郵件讓你可以更全面深入地了解客戶(hù)。

　　能夠利用所有這些信息的營(yíng)銷(xiāo)高管能夠橫跨所有渠道和設(shè)備提供卓越的個(gè)性化客戶(hù)體驗(yàn)。但像很多人一樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)舊技術(shù)成為你的障礙，無(wú)法應(yīng)付數(shù)據(jù)的數(shù)量、種類(lèi)或速度。

　　著手客戶(hù)分析的人普遍抱怨孤立的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、糟糕的數(shù)據(jù)一致性、不兼容的數(shù)據(jù)類(lèi)型和長(zhǎng)項(xiàng)目周期。多個(gè)數(shù)據(jù)源和系統(tǒng)還可能帶來(lái)額外的復(fù)雜性并增加人們對(duì)安全的擔(dān)憂。

　　大家普通所面臨的風(fēng)險(xiǎn)是，所有信息并沒(méi)有帶來(lái)商業(yè)利益，反而成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

　　開(kāi)始了解客戶(hù)

　　為了充分利用大數(shù)據(jù)，你必須與IT部門(mén)一起設(shè)計(jì)一個(gè)能夠橫跨所有信息源而實(shí)時(shí)提供有用情報(bào)的分析解決方案。

　　為了更好地了解客戶(hù)需求并保持產(chǎn)品和服務(wù)始終投其所好，這種對(duì)客戶(hù)的分析和洞察至關(guān)重要。在理想的情況下，你的解決方案應(yīng)該能夠：

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和持續(xù)互動(dòng)等方面，可以跟蹤整個(gè)過(guò)程中的客戶(hù)體驗(yàn)，以更好地管理和預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)成果；

　　把分析集成到關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程之中，可以提高整個(gè)組織的決策速度和準(zhǔn)確性；

　　提供有關(guān)客戶(hù)行為的洞察，以支持銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售，并幫助管理客戶(hù)流失和不符合要求的行為；

　　集成來(lái)自眾多內(nèi)部和外部源的數(shù)據(jù)（如企業(yè)、銷(xiāo)售、社交媒體、市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)廣告），真正地全面了解客戶(hù)。

　　近距離和個(gè)性化

　　有效地利用數(shù)據(jù)分析會(huì)為你提供前所未有的客戶(hù)洞察，以吸引和留住客戶(hù)。我們可以把消費(fèi)者進(jìn)行歸類(lèi)，也可以培養(yǎng)更深入的親密關(guān)系。這樣一來(lái)，產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略可以進(jìn)行優(yōu)化并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

　　這種一致、個(gè)性化的互動(dòng)提高了客戶(hù)的忠誠(chéng)度和他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。更有效的客戶(hù)分析還可以幫助你：

　　為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)有利可圖的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)，把潛在客戶(hù)有效地轉(zhuǎn)換為新客戶(hù)；

　　利用追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，并迅速完善產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不斷變化的客戶(hù)需求；

　　利用所有線上線下以及傳統(tǒng)和數(shù)字渠道進(jìn)行互動(dòng)以提升客戶(hù)體驗(yàn)，并提供一致的品牌體驗(yàn)；

　　進(jìn)行更親密的互動(dòng)，以建立品牌忠誠(chéng)度；

　　預(yù)測(cè)在留住客戶(hù)方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并執(zhí)行有效策略以減少客戶(hù)流失；

　　識(shí)別并減少欺詐和其他不盈利的客戶(hù)行為；

　　客戶(hù)的同步視圖。

　　一旦擁有一個(gè)新的數(shù)據(jù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)分析，你可以期待縮短銷(xiāo)售周期、加速產(chǎn)品上市并降低總銷(xiāo)售成本。

　　提高營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

　　與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)部門(mén)相比，營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化是一個(gè)相對(duì)較新的概念。營(yíng)銷(xiāo)備受關(guān)注，企業(yè)高層也要求提高營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和有效性。

　　如今的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因?yàn)樯缃幻襟w和新的數(shù)字渠道為消費(fèi)者參與其中帶來(lái)全新的能力。但通過(guò)部署先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析，你就可以解鎖大數(shù)據(jù)的價(jià)值，把潛在的劣勢(shì)變成明顯的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

　　通過(guò)了解用戶(hù)，你可以真正開(kāi)始與其建立起親密的關(guān)系，并投其所好。反過(guò)來(lái)，這也將有助于你的業(yè)務(wù)開(kāi)辟新的領(lǐng)域，擴(kuò)大市場(chǎng)份額并增加收入。

　　相關(guān)鏈接

　　尋找以客戶(hù)為中心的大數(shù)據(jù)

　　未來(lái)，憑借豐富的可用數(shù)據(jù)，能夠充分利用數(shù)據(jù)分析全部?jī)r(jià)值的通信服務(wù)提供商將最有機(jī)會(huì)獲得成功。

　　通過(guò)更有效地分析以下數(shù)據(jù)，通信服務(wù)提供商可以努力改善用戶(hù)體驗(yàn)，并在未來(lái)創(chuàng)造新的收入來(lái)源。

　　一是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，可以通過(guò)分析使用記錄、性能監(jiān)測(cè)、故障監(jiān)測(cè)和呼叫管理數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)化機(jī)會(huì)，以獲得更好的網(wǎng)絡(luò)性能。

　　二是網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)用戶(hù)數(shù)據(jù)。

　　三是應(yīng)用程序數(shù)據(jù)，可充分利用非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(如流量分析、網(wǎng)絡(luò)/搜索/短信/電子郵件、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用和設(shè)備數(shù)據(jù))的價(jià)值。

　　四是市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以便能夠更好地了解客戶(hù)，包括個(gè)人資料、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和細(xì)分情況。

　　作者 謝少毅

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