2015年的暑假，《捉妖記》、《煎餅俠》和《大圣歸來》三部國產(chǎn)電影大鬧銀幕暑期檔，刷新多項國產(chǎn)片紀錄，成為近期電影行業(yè)熱議焦點。從未有過的票房紀錄背后，是中國電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化探索，互聯(lián)網(wǎng)正在成為電影產(chǎn)業(yè)變革之路上的杠桿。

　　奇點臨近，國產(chǎn)電影嫁接互聯(lián)網(wǎng)

　　受益于沒有好萊塢影片排擋的“國產(chǎn)電影保護月”，暑期從來都是國產(chǎn)電影的天下。8月初的數(shù)據(jù)顯示，《捉妖記》、《煎餅俠》和《大圣歸來》分別以20億元、10.9億元和8.5億元的票房穩(wěn)占暑期檔電影票房的前三強。據(jù)悉，前三強均獲得秘鑰延期資格，延長放映一個月。三部電影在同檔期先后上映，在史上最熱暑期檔脫穎而出，又同樣獲得秘鑰延期，上演了一部現(xiàn)實版的“戰(zhàn)三國”。這三部國產(chǎn)片大鬧暑期檔在你追我趕中實現(xiàn)三贏，呈現(xiàn)的是奇點臨近下的互聯(lián)網(wǎng)嫁接電影盛宴。

　　產(chǎn)業(yè)變革，互聯(lián)網(wǎng)化的杠桿影市

　　2014年是中國互聯(lián)網(wǎng)力量集體進軍電影市場的一年，從眾籌融資、粉絲營銷、在線售座到網(wǎng)絡院線付費觀看再到網(wǎng)游、理財?shù)妊苌烽_發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)嫁接起圍攻傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的完整閉環(huán)。阿里影業(yè)、騰訊視頻、樂視影業(yè)、合一影業(yè)迅速成為閃耀在電影銀幕上的新生力量，博納影業(yè)總裁于冬甚至做出“未來的電影公司都將為BAT打工”的論斷。就電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈本身來說，互聯(lián)網(wǎng)技術和思維的滲透影響，集中在以下幾個環(huán)節(jié)：

　　網(wǎng)生內(nèi)容，電影創(chuàng)作多元化

　　互聯(lián)網(wǎng)將文化產(chǎn)業(yè)鏈條無限延伸，將內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作衍變?yōu)橐粋€持續(xù)過程，網(wǎng)生內(nèi)容借力互聯(lián)網(wǎng)擴散效應，使得電影制作呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢?！妒f個冷笑話》誕生于網(wǎng)絡漫畫，但產(chǎn)業(yè)鏈條被延伸至網(wǎng)絡動畫、大電影、手游等多元產(chǎn)品，內(nèi)容影響力也隨之顯著提升，《十萬個冷笑話》上映10天票房便宣告過億元，突破了此前國產(chǎn)動畫票房6000萬元的天花板。

　　同樣，《煎餅俠》的成功，源于對《屌絲男士》的繼承和對劇中網(wǎng)絡文化的再加工。董成鵬2007年在搜狐網(wǎng)創(chuàng)辦娛樂脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》，到歷時4年深耕網(wǎng)絡情景喜劇《屌絲男士》，才有了今天票房爆倉的《煎餅俠》超級符號。

　　8月初，優(yōu)酷土豆承諾未來三年投資百億元資金和資源支持網(wǎng)生內(nèi)容。網(wǎng)生內(nèi)容烙印80、90后所具有的“無厘頭”、“萌”、“草根文化”特質(zhì)，網(wǎng)生內(nèi)容搬運到銀幕，影片敘事繼承其口味和時代特征。這些繼承網(wǎng)生內(nèi)容特質(zhì)基因的電影，具有把用戶和注意力轉(zhuǎn)化為票房的超級IP變現(xiàn)能力。

　　眾籌試水，電影發(fā)行民主化

　　阿里巴巴、百度在2014年先后推出電影眾籌產(chǎn)品“娛樂寶”和“百發(fā)有戲”?！饵S金時代》是“百發(fā)有戲”一期的大眾電影消費項目，但《黃金時代》最終的票房慘淡卻讓“百發(fā)有戲”遭遇“滑鐵盧”。

　　“電影眾籌”這一概念伴隨《大圣歸來》再次進入人們的視線。2014年11月，出品人路偉在自己的微信朋友圈里發(fā)了一條消息，為《大圣歸來》影片募集宣發(fā)經(jīng)費。89位眾籌投資人，合計投入780萬元，最終獲得本息約3000萬元，平均每位投資人凈賺近25萬元，《大圣歸來》創(chuàng)造了中國電影眾籌史上的真正成功。

　　電影發(fā)行通常采取精英模式，互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式則是讓電影發(fā)行民主化，一方面眾籌實現(xiàn)了個人對投資影片的介入，開辟了電影融資新渠道；另一方面，投資者是潛在的影片觀影者，依托以個人為紐帶的社群力量拉動票房。

　　票務平臺，電影消費渠道垂直化

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度中國觀影人群網(wǎng)絡購票比例達到63%。在線票務平臺從電商類平臺淘寶到團購類平臺糯米，從專業(yè)票務平臺格瓦拉、貓眼電影到入口類平臺支付寶、微信電影票，票價從49.9元到19.9元再到9.9元。在線票務平臺對電影團購的瘋狂補貼，成為推動中國電影市場票房高歌猛進的不竭力量。票務平臺的崛起，是在原有電影市場存量基礎上的增量市場培育與開發(fā)。隨著《電影票務營銷銷售規(guī)范》通知的下發(fā)，票務電商從事電影票務銷售得到明確規(guī)范。電影消費渠道也已從團購模式步入在線選座模式，圍繞觀影需求的支點撬動密切相關的消費需求是電影消費渠道未來深耕方向。

　　口碑為王，電影宣發(fā)自媒體化

　　新上網(wǎng)用戶因為別人聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機會，梅特卡夫定律揭示出了網(wǎng)絡價值與網(wǎng)絡用戶數(shù)之間的指數(shù)效應。從微博、微信的話題營銷到《大圣歸來》催生的“自來水”群體，自媒體化的價值認同使得個體體驗和分享最大化，進而帶動前赴后繼的觀影人群走入電影院。

　　“自來水”一詞跟隨《大圣歸來》的大獲成功有了新的釋義，不同于某些片方雇傭“水軍”造勢，被影片中關于信仰與成長故事打動的網(wǎng)民自發(fā)為《大圣歸來》擴散口碑，并在各大社區(qū)、微博“灌水”。

　　最近被朋友圈一篇讓人笑淚交加的《有個叫熊頓的女孩，來過這世界》文章刷屏，根據(jù)漫畫家熊頓抗擊癌癥的真人真事改編的電影《滾蛋吧，腫瘤君》上映兩日票房過億元，大有續(xù)寫暑期檔票房狂熱之勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響在于去中心化帶來的多元手段，雖然關鍵信息流通節(jié)點弱化，導致營銷控制難度提升，無法再搞定幾個主流媒體就搞定一切。但從另一個方面說，擺脫了強勢媒體的信息控制，用戶口碑變得重要。去中心化的信息傳播如果組織得當，產(chǎn)生的效力可能是幾何級數(shù)的增長。

　　IP經(jīng)營，亟待開發(fā)的電影衍生品市場

　　動畫電影《捉妖記》和《大圣歸來》活躍暑期檔，“胡巴”和“大圣”玩偶也大搶風頭。近日，娛貓與京東眾籌聯(lián)合開發(fā)了超級英雄齊天大圣、天真爛漫的江流兒、不會說話的土地公公等系列衍生產(chǎn)品。

　　繼盜版光盤沉寂和服裝、飾品、玩具等圖案衍生品泛濫大街小巷后，國內(nèi)動畫電影還產(chǎn)出了帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的手游衍生品。2014年年初，春節(jié)檔上映的《大鬧天宮》和《爸爸去哪兒》全部上線了手游版本。

　　一部好萊塢動畫片電影的衍生品收入最高可達電影總收入的70%。由于中國電影市場頭重腳輕不均衡，產(chǎn)業(yè)收入過度依賴制作和發(fā)行，版權保護和產(chǎn)品開發(fā)等則較薄弱。因此，隨著市場的成熟，國產(chǎn)電影衍生品市場尚是蘊涵無限商機的藍海。

　　未來趨勢，全面撬動杠桿影市

　　國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的支點搭建起的是以觀影需求為核心的杠桿影市，如何撬動與觀影需求密切相關的消費需求是中國電影未來互聯(lián)網(wǎng)化的核心議題。

　　場景觸發(fā)，深挖用戶觀影需求

　　微信紅包成就了“春晚場景”年，也打開了企鵝帝國的移動支付大門。場景是LBS的應用，電影在線票務市場具有交叉銷售提升票房轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象。消費者在逛街過程中有潛在觀影需求，在觀影過程中有滯后叫車需求，目前移動設備用戶使用行為正朝著多場景化、多功能化方向發(fā)展。圍繞用戶觀影需求為核心的場景觸發(fā)，是互聯(lián)網(wǎng)顛覆電影產(chǎn)業(yè)的未來方向。

　　網(wǎng)絡院線，破冰“零窗口期”

　　網(wǎng)絡視頻的發(fā)展倒逼盜版環(huán)境的改善，加之逐步成熟的在線支付方式，未來院線電影的窗口期將更加縮短。有線電視運營商歌華有線在2014年年初推出“市民家里看電影”的電視院線產(chǎn)品。電視院線也已瞄準傳統(tǒng)院線窗口期契機，突破觀影時間和空間限制，直擊觀影人群“足不出戶”的觀影需求。愛奇藝“分甘同味”計劃、騰訊視頻好萊塢影院也對院線電影虎視眈眈。解除院線窗口期，實現(xiàn)實體院線和網(wǎng)絡院線同檔同步，是網(wǎng)絡視頻與電影產(chǎn)業(yè)未來合作共贏之路。

　　元生內(nèi)容，顛覆好萊塢模式

　　極致視覺體驗的《大圣歸來》穿著炮制好萊塢的外衣，網(wǎng)生IP的《煎餅俠》則掙脫不掉娛樂庸俗的“網(wǎng)絡快消品”頭銜。而《捉妖記》中“萌妖”胡巴的形象來自于《山海經(jīng)》，劇本是根植中國傳統(tǒng)文化的元生IP。互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式與傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的交融是互聯(lián)網(wǎng)顛覆電影產(chǎn)業(yè)的妊娠，根植于中國傳統(tǒng)文化的元生IP再造是中國電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的使命，也是顛覆好萊塢模式的重要出路。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動，把握用戶需求和體驗

　　過去因為線下院線的分散和隔絕，想要了解用戶興趣、付費意愿、觀影口碑等數(shù)據(jù)非常難。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)達，獲得用戶行為數(shù)據(jù)和反饋的難度顯著降低，典型案例NetFlix和成功打入艾美的《紙牌屋》。分階段、多頻次、精細化的數(shù)據(jù)跟蹤和分析體系，是互聯(lián)網(wǎng)和電影行業(yè)融合最看好的領域。

　　文/陳能杰 王傳珍

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