2015年12月25日，中國人民銀行發(fā)布《中國人民銀行關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶服務(wù)加強(qiáng)賬戶管理的通知》，其發(fā)布順應(yīng)了市場發(fā)展趨勢，滿足社會公眾日益多樣化支付服務(wù)需求，對直銷銀行為首的銀行創(chuàng)新服務(wù)模式提供了政策指導(dǎo)。

　　直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式，在這種經(jīng)營模式下，銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品。近日，2015年(第十三屆)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京隆重舉辦。本次會議深入討論了企業(yè)價(jià)值主張，涉及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)化、工具化、普遍化、人文化與證券化等問題，在智慧金融論壇上，河北銀行互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理助理何玉芳向《中國信息化周報(bào)》的記者闡述了她眼中的直銷銀行。

　　直銷銀行的困局所在

　　直銷銀行雖然引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的新風(fēng)尚，但在發(fā)展過程中仍被種種困局侵?jǐn)_。首先，平臺定位并不不清晰。直銷銀行的目的是突破區(qū)域限制，達(dá)成海量的獲客。何玉芳表示：“城商行從成立到現(xiàn)在，定位就是服務(wù)區(qū)域和地方，但是在直銷銀行方面并沒有比較好的落地舉措，總體來說還是對業(yè)務(wù)的規(guī)劃不清晰，平臺定位不明確。”如今，城商行推行直銷銀行的產(chǎn)品，大部分還是基本的資金轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出功能，智能存款或者基金類產(chǎn)品，種類少且同質(zhì)化比較明顯。缺少對客戶的吸引力，沒有吸引力自然就沒有競爭力。目前，只有一些少數(shù)的直銷銀行推行了部分收益較好的投資類產(chǎn)品。所以，城商行在去做直銷銀行的過程中，勢必不能再走產(chǎn)品跟隨者或者同質(zhì)化經(jīng)營老路。

　　其次，直銷銀行的推廣缺乏培育海量客戶的土壤。在通過互聯(lián)網(wǎng)加速金融發(fā)展的過程中，把握大流量是關(guān)鍵?！疤詫毎盐兆】蛻舻娜粘Ｙ徫镄枨?，提供的產(chǎn)品多樣且價(jià)格低廉，物流快速，所以迅速走入千家萬戶。在某種程度上，淘寶成就了支付寶，被大家迅速認(rèn)知?？蛻魹槭裁匆谖覀兊钠脚_上注冊一個(gè)賬戶呢？用什么樣的動力去關(guān)注一個(gè)平時(shí)都沒有聽說過的線上銀行呢？所以我覺得現(xiàn)在直銷銀行還沒有找到培育海量客戶的土壤?！焙斡穹颊f。

　　在直銷銀行的推行中，也在試圖和一些有影響力的第三方平臺或者第三方支付機(jī)構(gòu)合作。但是在合作過程中，城商行缺少話語權(quán)和談判權(quán)，很難達(dá)成想要的資源互利。何玉芳認(rèn)為在業(yè)務(wù)合作過程中，城商行就是一個(gè)代銷平臺，或者是純賬務(wù)處理后臺。如今是講究跨界合作的時(shí)代，但因?yàn)槌巧绦械钠放朴绊懥蛻粢?guī)模的限制導(dǎo)致在合作過程中始終處于相對弱勢的狀態(tài)。其實(shí)直銷銀行的問題還不僅僅局限于這些，例如電子賬戶功能受限、監(jiān)管不當(dāng)以及數(shù)據(jù)缺失，一系列的問題對直銷銀行的推行都是挑戰(zhàn)。

　　在規(guī)劃中走出泥潭

　　應(yīng)對直銷銀行推行的種種問題，首先還是要明確平臺的定位，找到獲取海量客戶的服務(wù)點(diǎn)。何玉芳強(qiáng)調(diào)：“今天這個(gè)大資管時(shí)代，我們是不是可以考慮把平臺定位成一個(gè)投資理財(cái)平臺？如果說銀行缺場景，其實(shí)把握好客戶的投資需求就是銀行非常有優(yōu)勢的場景之一。在直銷銀行的推行過程中，聚焦幾款產(chǎn)品做出特色與規(guī)模，瞄準(zhǔn)特定的客戶群，然后圍繞客戶群的需求去廣泛地適應(yīng)與調(diào)整業(yè)務(wù)模式，進(jìn)而突出產(chǎn)品功能。另外，如果在一線城市設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，其優(yōu)勢會非常明顯。因?yàn)橐痪€城市的信息非常豐富，對員工的成長促進(jìn)快，進(jìn)而帶來的產(chǎn)品效率也很快。直接呈現(xiàn)的結(jié)果就是產(chǎn)品創(chuàng)新的種類多、速度快、線上運(yùn)營效果好?！?/p>

　　目前，如果將推行直銷銀行的行為依舊作為一個(gè)業(yè)務(wù)部門來進(jìn)行的話，其實(shí)在一些具體問題的推動上，就會有很多問題。例如產(chǎn)品創(chuàng)新，如果基于現(xiàn)有的銀行管理理念，為了比較好地把握風(fēng)控，就需要走內(nèi)部流程，整個(gè)流程下來，從產(chǎn)品的創(chuàng)新到最后上線落地，基本需要三個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)速度是比較慢的。另外，如果策劃營銷活動也需要走這個(gè)流程，往往就會錯(cuò)過營銷的有利時(shí)機(jī)，不能以持續(xù)周期性的活動刺激客戶，便會造成前期投入的浪費(fèi)。

　　為解決此類問題，何玉芳提出：“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新要講究快，更要與時(shí)俱進(jìn)地把握這種變化。但是在內(nèi)部經(jīng)常會出現(xiàn)部門溝通的成本特別高，但是如果采用獨(dú)立運(yùn)作的方式就會規(guī)避一定問題，例如在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)加入風(fēng)險(xiǎn)總監(jiān)就可以直接內(nèi)部決策，在產(chǎn)品醞釀階段加入法律人才，就可以做到事半功倍。獨(dú)立運(yùn)作可以提高資源的調(diào)配，推動業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

　　此外，聚焦一點(diǎn)尋求突破也是規(guī)劃中的好方法。由于城商行的資源比較有限，不適宜和規(guī)模大的銀行直接比拼，聚焦一點(diǎn)，做出特色，再去利用互聯(lián)網(wǎng)沒有地域限制的優(yōu)勢去帶動規(guī)模效益。

　　與時(shí)俱進(jìn)，揚(yáng)長避短

　　如今互聯(lián)網(wǎng)講究跨界，在銀行內(nèi)部做好部門的重新連接是非常好的創(chuàng)新機(jī)會。直銷銀行承載的業(yè)務(wù)對客戶來說僅僅是幾個(gè)產(chǎn)品，但對我們內(nèi)部來說，承接了好幾個(gè)部門的聯(lián)合合作，所以非常有必要打破部門之間的合作高墻，重新建立機(jī)會。何玉芳舉了這樣的例子，起初同行業(yè)的一些部門合作，直銷銀行只是一個(gè)銷售平臺，而工作人員就是銷售人員，只負(fù)責(zé)買賣；但是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，具備了產(chǎn)品的訴求，逐漸涉及一定的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)以及一定的風(fēng)險(xiǎn)管理，所以這種內(nèi)部的合作是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展越來越緊密。

　　眾所周知，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的推行主要依靠網(wǎng)點(diǎn)，依靠客戶經(jīng)理，但如果是線上的銀行，要想做到快速獲客、快速推廣的效果，就要建立一套互聯(lián)網(wǎng)化的激勵(lì)機(jī)制，想辦法把客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艚?jīng)理，才會有極大動力自發(fā)地推廣產(chǎn)品。

　　“傳統(tǒng)的城商行做業(yè)務(wù)主要是產(chǎn)品靠買，服務(wù)靠外包，這是目前的主要局面。我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越強(qiáng)調(diào)用戶與技術(shù)，如果還走傳統(tǒng)的IT管理機(jī)制的話就會出現(xiàn)各種問題，所以在服務(wù)大用戶時(shí)，我們的IT能力也要提高，可以考慮自主開發(fā)和疊加開發(fā)的機(jī)制。同時(shí)，重視客戶體驗(yàn)，做好研發(fā)投入，從流程上梳理；產(chǎn)品推廣上線后，建立很好的客戶意見搜集反饋機(jī)制并對搜集的問題快速響應(yīng)，讓客戶覺得所提問題不僅僅是被采納和修改，更是一種重視與尊重?！焙斡穹紝ξ磥肀磉_(dá)期許地說。

　　融合、互通的渠道服務(wù)。線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成；線下渠道采用全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放VTM、ATM、CRS、自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。

　　民生銀行直銷銀行已于2014年2月28日開始通過網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信銀行向互聯(lián)網(wǎng)客戶提供貨幣基金產(chǎn)品“如意寶”和儲蓄產(chǎn)品“隨心存”。北京銀行在北京、西安、濟(jì)南等地建立了多家直銷門店，上線一批簡單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品。

　　中信銀行與百度2015年11月18日舉行戰(zhàn)略合作發(fā)布會，宣布共同發(fā)起成立百信銀行，首家獨(dú)立法人模式的直銷銀行或問世。

　　本報(bào)記者 劉晶晶

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