在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電商的浪潮中，寶潔這個(gè)日化巨頭的轉(zhuǎn)型顯得尤為引人矚目。這家有著178年歷史的龐大企業(yè)，它傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)是否會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的羈絆？如此龐大的企業(yè)，又如何靈巧地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身？事實(shí)上，寶潔在過去一直被認(rèn)為是一家擅長(zhǎng)做電視廣告的公司，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，它正從一家圍繞電視做營(yíng)銷的公司，越來越多地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體。

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

　　寶潔大中華區(qū)電商事業(yè)部傳播與公關(guān)高級(jí)總監(jiān)魯慧表示，成立于2008年的電商團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)帶領(lǐng)寶潔電商在銷售額上增長(zhǎng)百倍，從去年開始，寶潔中國(guó)超越美國(guó)市場(chǎng)，開始成為寶潔最大的電商市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、銷售以及市場(chǎng)推廣如何從傳統(tǒng)方式向互聯(lián)網(wǎng)形式靠攏，從而給消費(fèi)者帶來更好的購(gòu)買體驗(yàn)？寶潔在積極擁抱電子商務(wù)的同時(shí)也面臨著各種難題。魯慧表示，對(duì)寶潔來說，拓展電商業(yè)務(wù)的難點(diǎn)在于“如何讓整個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買過程變得更快更好？”在以前，把產(chǎn)品漂漂亮亮地?cái)[在貨架上，就可以吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，最終進(jìn)行購(gòu)買。在電商時(shí)代，這個(gè)過程就變成如何在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和環(huán)境中設(shè)計(jì)出更能抓住消費(fèi)者眼球的內(nèi)容，消費(fèi)者不再僅僅通過店內(nèi)實(shí)物展示了解產(chǎn)品，同時(shí)也通過數(shù)字化平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品信息，這時(shí)候，產(chǎn)品背后的故事，就成為打動(dòng)消費(fèi)者的重要內(nèi)容。

　　電商時(shí)代的變化不僅在于影響和觸達(dá)消費(fèi)者的方式發(fā)生了變化，還在于，它無形中較傳統(tǒng)的“消費(fèi)者購(gòu)買旅程”多出了一個(gè)環(huán)節(jié)，這給了寶潔更多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

　　在不久前的“2015新網(wǎng)商峰會(huì)”上，寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思在發(fā)言中介紹了寶潔在電商時(shí)代發(fā)掘的幾個(gè)“真理時(shí)刻”，它的特別之處在于，在傳統(tǒng)的三個(gè)“真理時(shí)刻”的基礎(chǔ)上，提出了“1.5真理時(shí)刻”——即從消費(fèi)者下單到拿到產(chǎn)品的時(shí)刻，這其中涉及產(chǎn)品如何送達(dá)，以及消費(fèi)者開箱時(shí)的感受等，這是電商體驗(yàn)中額外的時(shí)刻。寶潔認(rèn)為，這個(gè)“1.5真理時(shí)刻”將是未來新網(wǎng)商時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)刻。如何用創(chuàng)新的方法來贏取“1.5真理時(shí)刻”？

　　魯慧介紹了寶潔在爭(zhēng)取這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的一些做法：不斷優(yōu)化整個(gè)物流。寶潔有一個(gè)“倉(cāng)中倉(cāng)”的物流設(shè)計(jì)，目前在許多城市可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者下單后，24小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。包裝設(shè)計(jì)上，不同品牌采用不同的包裝盒，甚至細(xì)化到根據(jù)消費(fèi)者開箱的力度、難易程度，決定是采用三層還是五層，以及內(nèi)部放置什么樣的填充物、是否需要環(huán)保設(shè)計(jì)等。這些包裝的設(shè)計(jì)，與線下傳統(tǒng)渠道的設(shè)計(jì)有很大的不同，也給寶潔帶來更多的創(chuàng)新點(diǎn)，幫助寶潔給消費(fèi)者帶去更好的服務(wù)和體驗(yàn)，打造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

　　今年上半年，寶潔宣布，公司計(jì)劃未來將削減5億美元的營(yíng)銷服務(wù)成本，未來將把更多的預(yù)算投入到數(shù)字化領(lǐng)域。據(jù)魯慧透露，目前寶潔中國(guó)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，線上和線下的投入基本保持在“一半一半”的狀態(tài)。至于錢往哪里投，她認(rèn)為，無法簡(jiǎn)單地用“增加”或者“減少”來說明，而需要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)來決定?！艾F(xiàn)在還有多少人，尤其是年輕人看電視？大部分都習(xí)慣于使用手機(jī)和pad，”她說，“我們發(fā)現(xiàn)他這樣的消費(fèi)行為習(xí)慣后，就把更多的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的重心放到數(shù)字化上。這是一個(gè)方向、策略上的調(diào)整，未來的媒介投放將更精細(xì)化，更精準(zhǔn)地投放到他們所在的地方?！?/p>

　　一直以來，寶潔將它的消費(fèi)者視為自己的“老板”，要取悅老板，就要傾聽消費(fèi)者的聲音。寶潔一直都有傾聽消費(fèi)者的傳統(tǒng)，早在寶潔進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，第一位中國(guó)員工就是負(fù)責(zé)消費(fèi)者研究的。目前，在寶潔內(nèi)部有一個(gè)龐大的消費(fèi)者傾聽團(tuán)隊(duì)，每天都通過圓桌會(huì)議以及各種腦洞大開的形式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行討論，了解消費(fèi)者的想法。魯慧介紹說，進(jìn)入電商領(lǐng)域后，數(shù)據(jù)成了寶潔傾聽消費(fèi)者的重要方式之一。

　　目前，寶潔與中國(guó)大部分電商平臺(tái)都有深入的合作，而大數(shù)據(jù)的運(yùn)用可以幫助寶潔在電商平臺(tái)上精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

　　關(guān)注數(shù)字媒體市場(chǎng)潛力

　　早在三四年前寶潔就開始關(guān)注數(shù)字媒體的市場(chǎng)潛力，2011年時(shí)進(jìn)行了內(nèi)部和外部的一系列構(gòu)架系統(tǒng)調(diào)整，將數(shù)字媒體營(yíng)銷的相關(guān)業(yè)務(wù)全部集中放在溝通部有專人協(xié)調(diào)和籌劃，此外，每個(gè)品牌還有若干專業(yè)的外部團(tuán)隊(duì)來參與數(shù)字營(yíng)銷工作，并不斷地嘗試完善和修正，從而順勢(shì)造就了2012年和2013年的爆發(fā)期。

　　目前寶潔中國(guó)在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和數(shù)字媒體營(yíng)銷的費(fèi)用、資源、人力等上的投入已經(jīng)平均達(dá)到9：1。當(dāng)然，不同品牌會(huì)有所不同，比如伊卡璐這樣定位比較年輕的品牌在數(shù)字化營(yíng)銷方面投入相對(duì)較多，而飄柔這樣的品牌相對(duì)較少。這個(gè)比例還在不斷增加。寶潔于2012年初正式宣布變革：將把用于傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算維持在合適水平，進(jìn)一步加大數(shù)字營(yíng)銷的投入。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，寶潔數(shù)字營(yíng)銷亦相應(yīng)地分為三個(gè)階段：

　　第一階段為Web1.0時(shí)期，注重PC端的瀏覽器營(yíng)銷。具體舉措有：投放門戶廣告、百度搜索引擎等。

　　第二階段為Web2.0時(shí)期，注重用戶的交互作用。這一階段最典型的一個(gè)例子就是海飛絲的官方微博“海飛絲實(shí)力派”。寶潔便將其設(shè)計(jì)為一個(gè)可以供網(wǎng)民們隨時(shí)參與的游戲應(yīng)用，其粉絲數(shù)目在一個(gè)月內(nèi)提高到了57萬(wàn)。與此同時(shí)，寶潔還通過與百度合作品牌框等方式與網(wǎng)民互動(dòng)。

　　第三個(gè)階段為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期。此次推出的博朗輕應(yīng)用可以看作是寶潔對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的破局之舉。

　　破局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)向消費(fèi)者的“灌輸”模式已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占據(jù)了營(yíng)銷框架的中心地位。在這種消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷新格局下，誰(shuí)能夠更準(zhǔn)確、更快速地掌握數(shù)量龐大的消費(fèi)者的需求，并能夠制定出契合消費(fèi)者行為的營(yíng)銷模式，誰(shuí)就能在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

　　2013年8月，寶潔與百度正式簽署了為期3年的JBP（Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃）戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將在消費(fèi)者洞察、大數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、整合營(yíng)銷實(shí)踐等多個(gè)方面展開全面合作。寶潔看重的正是合作可能帶來的“商業(yè)先機(jī)”。

　　博朗輕應(yīng)用則是這項(xiàng)戰(zhàn)略合作當(dāng)中的一款創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在百度App的搜索框中輸入“博朗”二字，便能直接顯示相應(yīng)的應(yīng)用界面，用戶無需下載該應(yīng)用，在百度App內(nèi)即可完成所有操作。博朗輕應(yīng)用不僅可以讓用戶以語(yǔ)音、分享等方式與應(yīng)用的各種功能進(jìn)行更好交互，還能提供“連線夢(mèng)使者”功能。

　　2013年9月份，寶潔負(fù)責(zé)全球品牌建設(shè)的高管畢瑞哲在一個(gè)集中全球大廣告主的行業(yè)會(huì)議Dmexco上表示，數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，所謂的數(shù)字化工具，只不過是和消費(fèi)者溝通的一種手段而已，未來將更看重廣告創(chuàng)意及全渠道（線上和線下）的整合力。

　　言下之意是，接下來寶潔將愈益強(qiáng)調(diào)與渠道的分工合作。隨著4G時(shí)代的到來，越來越多的品牌商會(huì)涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，寶潔在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的演化也算是一種借鑒。

　　本報(bào)記者 馮霄霞

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