23年前，索芙特（現(xiàn)名天夏智慧，代碼000662）一度以“中國(guó)洗面奶唯一馳名商標(biāo)”及28億的市值證明了自己在中國(guó)日化用品行業(yè)的龍頭地位。但自從2010年開始出現(xiàn)持續(xù)6年巨虧后，這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)日化第一品牌的神話開始在分崩離析中逐漸消亡。

　　在此期間，索芙特進(jìn)行了3次重組，均以失敗告終。2016年5月，在陸續(xù)虧掉了6個(gè)億后，索芙特決定放棄日化資產(chǎn)，低調(diào)更名為“天夏智慧”，斷臂求生。從市值28億到6年巨虧，索芙特究竟做錯(cuò)了什么？

　　“淘寶爆款”模式埋隱患

　　索芙特從一開始要做的就不是普通的日化產(chǎn)品，而是定位為“功能性”個(gè)人護(hù)理用品。正是這種特殊定位，讓索芙特迅速打開市場(chǎng)。在連續(xù)推出了幾款爆款的產(chǎn)品后，索芙特很快便躋身中國(guó)化妝品第一梯隊(duì)，與當(dāng)年的大寶、丁家宜、佳雪（雅倩）、小護(hù)士齊名。此后，只要索芙特推出新產(chǎn)品，都很快能占據(jù)60%以上的市場(chǎng)。

　　功能性產(chǎn)品+明星代言=短期內(nèi)超高銷售額。但這種類似于淘寶爆款的模式卻隱藏著很大的危機(jī)，很容易就陷入到開發(fā)、大賣、消失、再開發(fā)的怪圈里。對(duì)服飾產(chǎn)品來說，樣式的更新是制勝關(guān)鍵，但對(duì)護(hù)膚化妝品來說，卻剛好相反。

　　索芙特的立意很高：面向全人類。因此，它所有的產(chǎn)品研發(fā)都集結(jié)了一大群優(yōu)秀的生物學(xué)、植物學(xué)專家，從英國(guó)和美國(guó)引進(jìn)了國(guó)際尖端的生產(chǎn)設(shè)備，它還斥巨資2.66億，建立了中國(guó)最大化妝品生產(chǎn)基地。此外，護(hù)膚品的研發(fā)周期也比服飾類長(zhǎng)很多。可是，花費(fèi)如此大的精力辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品最后卻變成了爆款，風(fēng)過無(wú)痕。

　　如果僅僅一個(gè)產(chǎn)品如此也就罷了，可索芙特幾乎所有產(chǎn)品走的都是爆款路線，一旦某個(gè)產(chǎn)品銷量不好，就會(huì)導(dǎo)致虧損，無(wú)力研發(fā)。一旦在產(chǎn)品研發(fā)階段斷層，企業(yè)就將危機(jī)四伏。2006年以來，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)已如病毒一般爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者有了更多高性價(jià)比的選擇，爆款模式很快失去優(yōu)勢(shì)。更致命的是，隨著知名度的提高，索芙特開始變得浮躁，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)也不再深耕細(xì)作，于是悲劇在所難免。

　　概念營(yíng)銷并非“一招鮮”

　　在那個(gè)大家都還不懂營(yíng)銷的年代，索芙特把概念營(yíng)銷玩得很溜。1994年，索芙特海藻減肥香皂的推出被視為其概念營(yíng)銷的開端。1998年，又以首創(chuàng)的“木瓜”概念在洗面奶市場(chǎng)名聲大噪。到2001年，索芙特以周迅代言打出了祛斑系列，并推出了負(fù)離子洗發(fā)露、雙效防曬露、韓國(guó)白雪蓮霜露，對(duì)產(chǎn)品作了進(jìn)一步的細(xì)分。隨后的索芙特推出的防脫育發(fā)香波，更是創(chuàng)造過單品銷售過億的奇跡。

　　但是，隨著概念營(yíng)銷的日化產(chǎn)品越來越多時(shí)，索芙特創(chuàng)造的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始逐漸被吞噬。2007年，索芙特主打的防脫發(fā)概念被霸王強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，不僅如此，霸王還建立了一個(gè)“中藥世家”的中藥文化，除此之外，霸王在終端還把家電業(yè)的“顧問式營(yíng)銷”一并帶來了。

　　于是，在這些花樣翻新的營(yíng)銷中，索芙特的營(yíng)銷創(chuàng)新明顯弱了下來，無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士分析，索芙特在成功時(shí)過分依賴概念營(yíng)銷，畢竟做的是洗護(hù)類產(chǎn)品，如果過分強(qiáng)調(diào)功能性，用戶會(huì)自動(dòng)把產(chǎn)品與醫(yī)生開的藥品畫上等號(hào)。但事實(shí)上，對(duì)洗護(hù)類產(chǎn)品來說，產(chǎn)品只能起到一個(gè)輔助作用。

　　定位尷尬，前后面臨夾擊的困局。2000年開始，寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭開始攻城拔寨，瘋狂進(jìn)行營(yíng)銷。原本所屬一線的索芙特、大寶、小護(hù)士等國(guó)產(chǎn)品牌很快就降低至二線，但此時(shí)，索芙特和許多二線品牌一樣，依舊把主流渠道定位于大賣場(chǎng)。但事實(shí)上，索芙特已經(jīng)滲透了全國(guó)85%以上的地級(jí)市，同時(shí)與電視購(gòu)物公司全面合作，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，但它偏偏死盯著大賣場(chǎng)。

　　除了難以匹敵外資品牌，索芙特還遭遇了三線品牌的攻勢(shì)。其實(shí)也不難理解，索芙特們此前占據(jù)了一線，其他小品牌自然就只能在三線，通過多年的深耕，這些小品牌已經(jīng)在包場(chǎng)渠道一統(tǒng)天下，具備爭(zhēng)取二線品牌的資質(zhì)和能力。所以，索芙特面臨的是“前有狼后有虎”的局面。2007年，索芙特終于開始把渠道下沉，但此時(shí)已經(jīng)難有立足之地了。

　　多次重組都失敗

　　2010年開始，索芙特開始出現(xiàn)虧損，2012年4月因連續(xù)兩年虧損被退市警告；2013年和2014年前三季度公司重回虧損局面。為了避免再度被退市警告，索芙特于2014年11月出售保健品子公司75的%股權(quán)，勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)扭虧。面對(duì)長(zhǎng)期虧損，索芙特不得不走轉(zhuǎn)型之路，但它的重組卻堪稱最典型的失敗的案例。

　　2011年文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍資本市場(chǎng)正值熱潮，索芙特欲將索芙特科技“包辦下嫁”給廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)有限公司，不過這樁“包辦婚姻”卻因政府部門不批準(zhǔn)而流產(chǎn)；2013年旅游熱又觸動(dòng)了索芙特的重組嗅覺。索芙特試圖收購(gòu)“印象·劉三姐”主營(yíng)方桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司100%股權(quán)。不過，三個(gè)月的短暫甜蜜后，這場(chǎng)重組也失敗了；2014年，越挫越勇的索芙特跨界到家居建材，準(zhǔn)備購(gòu)買湯始公司和建華管樁集團(tuán)持有的境內(nèi)管樁業(yè)務(wù)。5個(gè)月后，索芙特再度以乙方的角色，被拒之門外。

　　三次重組，索芙特的業(yè)務(wù)出現(xiàn)本末倒置，雖然用心良苦，但我們卻看到了它對(duì)時(shí)代的討好，而被動(dòng)的討好，是不會(huì)有好結(jié)果的！迫于內(nèi)部資金、媒體、投資人、股民等多重尷尬，索芙特?zé)o奈之下，開始了子公司大甩賣，減去虧損負(fù)擔(dān)。從歷年虧損數(shù)據(jù)可以看出，這是索芙特所做的唯一正確決定。

　　2015年伊始，停牌了7個(gè)多月的索芙特再次上演了重組大戲，這次對(duì)象是天夏科技。2016年5月2日，索芙特發(fā)布公告，將公司的中文名稱由“索芙特股份有限公司”變更為“天夏智慧城市科技股份有限公司”。5月31日，索芙特便迫不及待地扔掉日化及藥業(yè)資產(chǎn)，打包出售了5家子公司，其中，“索芙特香港貿(mào)易有限公司”售價(jià)僅1元。

　　轉(zhuǎn)型之后天夏智慧的業(yè)績(jī)大增。2016年公司的三季報(bào)顯示，公司1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.56億元，同比增長(zhǎng)96.94%；凈利潤(rùn)1.37億元，同比增長(zhǎng)39520.68%。報(bào)告中稱，凈利潤(rùn)大增的主要原因是公司通過非公開發(fā)行A股股票購(gòu)買了天夏科技所致。

　　備受鼓舞的天夏智慧更加熱衷于剝離原有的化妝品業(yè)務(wù)，此前清除的子公司尚屬虧損或勉強(qiáng)盈虧，2016年12月被100%股權(quán)出售的天吻嬌顏屬于賺錢業(yè)務(wù)，2016年1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元，凈利潤(rùn)262.68萬(wàn)元。此次交易完成后，天夏智慧已經(jīng)把原有化妝品業(yè)務(wù)和醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)全部出售完畢，以著力拓展在智慧城市產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。從此，世間再無(wú)“索芙特”。

　　經(jīng)營(yíng)了近30年的索芙特選擇斷臂自救，有些悲壯也有些無(wú)奈。今天，我們重溫索芙特隕落神壇的故事，是為了讓如今的民族品牌有所領(lǐng)悟，避免重蹈“前人”的錯(cuò)誤，再創(chuàng)民族品牌的輝煌?。ㄗ髡逫D：孫明）

　　雪球財(cái)經(jīng) 供稿

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