亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）經(jīng)常在公司最重要的會(huì)議上留下一把空椅子，目的在于提醒決策層和管理層，消費(fèi)者作為最重要的人一直坐在會(huì)議室中。不少組織紛紛效仿亞馬遜空椅子的做法。不過，如果與會(huì)者的文化智力水平很低，那么這把空椅就不會(huì)發(fā)揮太大的作用；參與者會(huì)簡(jiǎn)單地假設(shè)空椅代表的人士重視他們的工作。另外，如果每個(gè)參會(huì)人員都來自同一文化背景，那么就難以捕捉消費(fèi)者的喜好和意見。因此，不妨嘗試在公司最重要的會(huì)議上添加一把空椅子，但不要止步于此。真正需要學(xué)習(xí)的是掌握不同文化背景的用戶如何看待問題，也就是“視角獲取”。

視角獲取是“跳出個(gè)人經(jīng)歷之外，想象他人情感、態(tài)度和動(dòng)機(jī)的能力”。首先你要明白，兩個(gè)人面對(duì)完全相同的信息可能得出截然不同的解讀。多數(shù)人始終都在進(jìn)行視角獲取。我女兒喜歡什么生日禮物呢？我應(yīng)該帶這個(gè)客戶去哪里用餐？我將如何說服他們達(dá)成交易？不過，我們?cè)绞鞘煜つ硞€(gè)活動(dòng)，就越難獲取視角，因?yàn)槲覀兗僭O(shè)自己想要的就是其他人想要的。在訪問網(wǎng)站時(shí)，我們希望網(wǎng)站看起來……如果同事在幾個(gè)小時(shí)后需要聯(lián)系我，我寧愿他們……但是我的偏好可能與其他人的偏好完全相反。對(duì)于任何希望用電話聯(lián)系而不是電子郵件聯(lián)系的人而言，相反的選擇也絕不是錯(cuò)誤的。

寶潔經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)者盲點(diǎn)往往是用戶的痛點(diǎn)

成功創(chuàng)新的關(guān)鍵部分就是尋找痛點(diǎn)，想出緩解疼痛感的辦法。太多的創(chuàng)新嘗試都忽略了這個(gè)事實(shí)。

以新款發(fā)電T恤為例，目前正在測(cè)試的這個(gè)新產(chǎn)品，它能從身體吸收熱量。穿上T恤，你可以把電子設(shè)備插在襯衫的插口處進(jìn)行充電。是不是很酷呢？還有最新發(fā)明的牙齒感應(yīng)器，當(dāng)你的牙齒有太多細(xì)菌和牙漬時(shí)，它就會(huì)提醒你的牙醫(yī)，是不是也很了不起呢？但這些真是我們需要和想要的解決方案嗎？你真想把電子設(shè)備連在衣服上嗎？“牙漬報(bào)警了！因?yàn)槲覜]用牙線清潔！”多數(shù)人真的想急切地告訴牙醫(yī)這些事情嗎？

多數(shù)人難以始終保護(hù)自己的牙齒不是因?yàn)闆]注意牙漬累積的問題，而是因?yàn)閼械妹刻旎〞r(shí)間用牙線清潔。我們想盡辦法在這方面少浪費(fèi)時(shí)間。新款牙齒感應(yīng)器的確了不起，但其存在的前提是我們自愿跟牙醫(yī)坦白我們沒用牙線清潔。如果更多地關(guān)注那些沒有始終用牙線清潔的人，鉆研他們的需求就會(huì)帶來完全不同的創(chuàng)新。

相比之下，麻省理工學(xué)院阿卜杜勒·拉蒂夫·賈米勒貧困行動(dòng)實(shí)驗(yàn)室的埃瑟·迪弗洛（Esther Duflo）發(fā)現(xiàn)，如果針對(duì)印度家庭實(shí)行“給子女進(jìn)行免疫就獎(jiǎng)勵(lì)1公斤扁豆”的政策，會(huì)極大提高疫苗接種率。迪弗洛的想法是有效的，因?yàn)檫@種想法的基礎(chǔ)是，從相關(guān)家庭的角度考慮什么對(duì)他們最有意義。一袋扁豆可能看起來不是什么大事，但是會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的影響。

寶潔公司的雷富禮（A. G. Lafley）為視角獲取的運(yùn)用提供了最好的示例。雷富禮堅(jiān)持了解地方消費(fèi)者的品位和興趣。實(shí)際上，他每次在外國(guó)參觀時(shí)都要求做兩件事情：一件是拜訪一位消費(fèi)者的家庭，另一件是去商店檢查。我曾與全球各地的寶潔公司高管有過交流，他們都強(qiáng)調(diào)了這兩件事情對(duì)于雷富禮的重要性。他會(huì)與圣地亞哥的一對(duì)夫婦或伊斯坦布爾的婦女坐在一起，觀察他們清潔的過程，詢問他們希望在清潔過程中免去什么樣的麻煩。他會(huì)穿梭于地方商店的貨架中，詢問工作人員相關(guān)問題，掌握他們實(shí)地了解的情況。他堅(jiān)持認(rèn)為這種近距離接觸對(duì)于有效領(lǐng)導(dǎo)公司至關(guān)重要。

文化智力創(chuàng)新需要具備采用同事和用戶視角的能力。這點(diǎn)不僅要求能理解每個(gè)個(gè)體的意見，還要求掌握整個(gè)特定文化群體的傾向、模式、動(dòng)機(jī)和人際關(guān)系。雖然文化規(guī)范也有局限性，但是它們?yōu)榱私庥脩艨赡艽嬖诘臐撛趧?dòng)機(jī)提供了切入點(diǎn)。千禧一代希望獲得即時(shí)反饋，德國(guó)人講究效率，拉丁美洲人則注重大家庭觀念；在設(shè)計(jì)滿足這類群體的創(chuàng)新解決方案時(shí)，這些都是值得深入思考的主題。

奈飛顛覆百視達(dá)，忽視文化差異的巨大風(fēng)險(xiǎn)

有人認(rèn)為文化差異越來越小并否定它與創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)，這種看法顯然會(huì)對(duì)視角獲取產(chǎn)生負(fù)面影響。天天有人在我們耳邊嘮叨世界是平面的，而且越來越小。你可以在全球各大城市中心找到類似的時(shí)裝店、餐廳和電影院。伊斯坦布爾的許多清真寺與北美市郊涌現(xiàn)的清真寺很類似。星巴克的外觀和體驗(yàn)在圣保羅、北京和柏林并沒什么大的不同。中國(guó)學(xué)生在北美留學(xué)，北美的學(xué)生也在中國(guó)學(xué)習(xí)。相隔12個(gè)時(shí)區(qū)的人在虛擬空間里坐在一起共同工作。如果進(jìn)行一次全球調(diào)查，確實(shí)很容易得出全球更加類似而非不同。如果你旅程僅限于機(jī)場(chǎng)休息室或留在四星級(jí)連鎖酒店與公司其他人交流，那么世界看起來就真的是相似得出人意料。就連那些你遇見的當(dāng)?shù)厝硕甲屇阌匈e至如歸的感覺；為了向你這樣的國(guó)際賓客提供良好服務(wù)，他們專門接受過培訓(xùn)。然而，一旦你遠(yuǎn)離這些地方，不論去哪兒，世界就會(huì)驀然變得截然不同。

針對(duì)忽略文化差異、關(guān)注相似之處的傾向，米爾頓·貝內(nèi)特（MiltonBennett）提出了“最小化”的說法。這是我們?cè)诿媾R信仰、偏好和價(jià)值觀的沖突時(shí)，最常采用的解決方式之一。在一定程度上最小化確實(shí)有積極意義。這種主張沒有把每個(gè)人分為“我們”或“他們”，或者把任何不同的事物稱為“奇怪的”。強(qiáng)調(diào)我們存在共同之處是很好的一個(gè)起步點(diǎn)。我們的確有許多共同之處，而且不僅僅只有每天早晨起床、照顧子女、尋找生存方式和生活意義上相似。解決偏見的第一步就是將每個(gè)人看作是人類同胞。某些主張人權(quán)與和平的組織正是以彼此內(nèi)在的共同點(diǎn)作為發(fā)展基礎(chǔ)的。不過，我們不能停留在這個(gè)層面上。在我們僅關(guān)注共同點(diǎn)的時(shí)候，我們就無法看到那些源自不同點(diǎn)的重要發(fā)現(xiàn)。

有時(shí)候成功使我們對(duì)差異視而不見。成功可能使我們過分自信，認(rèn)為我們的商業(yè)模式和產(chǎn)品可以滿足各地消費(fèi)者的需求和要求。2004年，百視達(dá)這家音像租賃公司其市值還高達(dá)60億美元，擁有60%利潤(rùn)率和6萬名職員。6年之后，該公司宣告破產(chǎn)。多年來，百視達(dá)的消費(fèi)者都在抱怨其迅猛增長(zhǎng)的滯納金，并對(duì)新品發(fā)布后可選電影越來越少的問題感到非常不滿。然而，百視達(dá)并沒有重視這些抱怨，而是繼續(xù)我行我素。

與此同時(shí)，公司也清楚奈飛（Netflix）的政策，這家新興的競(jìng)爭(zhēng)公司不僅提供送貨上門服務(wù)而且沒有滯納金。奈飛的利潤(rùn)率還不到百視達(dá)的一半，顯然奈飛公司的視角根本就不值一提。百視達(dá)高管都自信地認(rèn)為不論消費(fèi)者說什么，他們都清楚消費(fèi)者最終想要的是什么。百視達(dá)面臨兩個(gè)選擇：第一個(gè)是創(chuàng)造突破性方法，但需要花費(fèi)大量的成本，承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)；第二個(gè)則是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)道稱：“不同視角的最溫和應(yīng)用就是，停下來思考對(duì)于奈飛而言世界是什么樣的，或者對(duì)于百視達(dá)的消費(fèi)者而言世界是什么樣的。只有如此，他們才會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的選擇到底是開始擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是走向破產(chǎn)?！卑僖曔_(dá)的確在最開始的幾年迅速取得了成功。公司通過聘用那些維持已存在經(jīng)營(yíng)模式的管理人員來滿足日漸增長(zhǎng)的需求。百視達(dá)希望管理者的想法和做法與公司最高層的完全一致，這導(dǎo)致公司無力創(chuàng)新，最終走向滅亡。

視角獲取要求愿意向差異傾斜，不僅僅是強(qiáng)調(diào)共同利益，而是要求了解從差異中可以學(xué)到什么。

全球化的宜家，絕不能在視角轉(zhuǎn)換中迷失自己

最小化的另一端就是努力采納他人的視角，結(jié)果在過程中迷失了自我。如果你過分強(qiáng)調(diào)追隨他人的意見，你就可能會(huì)犧牲自身和所在團(tuán)隊(duì)的利益。這是我們?cè)诮o軍隊(duì)長(zhǎng)官培訓(xùn)文化智力時(shí)會(huì)討論的一個(gè)問題。有效的軍事任務(wù)要求理解對(duì)手思考和行為的方式，但是在某些方面，如果你過度投入感情了解他們的視角，你可能就會(huì)喪失自己的看法。視角獲取不完全等同于移情作用。視角獲取是像你的潛在用戶一樣思考，而移情作用激發(fā)的則是更感性、心靈體會(huì)的反應(yīng)。后者要求把自己置于對(duì)方的立場(chǎng)，實(shí)際感受對(duì)方的某些感情。顯然有些時(shí)候移情是適當(dāng)?shù)?，但是?duì)于營(yíng)造文化智力創(chuàng)新環(huán)境而言，視角獲取比移情更適合。

丹尼爾·平克（Daniel Pink）在《全新銷售》（To Sell is Human）中表示，視角獲取有助于在完全忽略和完全移情之間構(gòu)建微妙的平衡，從而使我們通過適當(dāng)調(diào)整，從而找到對(duì)雙方都有益的最佳方案。

在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究人員模擬出售加油站的談判。談判雙方都有意向，一方希望出售，一方希望購買。不過，就像在交易談判中經(jīng)常出現(xiàn)的情況一樣，買方愿意支付的最高價(jià)格低于賣方愿意接受的最低價(jià)格。研究人員讓一組實(shí)驗(yàn)者像對(duì)方一樣思考問題，另一組想象對(duì)方的感覺，還有一個(gè)小組未收到任何指示。移情小組達(dá)成的交易比第三小組多，但是視角獲取小組卻是3組人員中表現(xiàn)最好的?！跋駥?duì)方那樣思考問題”這種方法花費(fèi)76%的時(shí)間達(dá)成了一個(gè)更好的交易，而且視角獲取小組在沒有犧牲任何一方利益的情況下讓雙方都產(chǎn)生更好的收益。

宜家在充分利用視角獲取的優(yōu)勢(shì)的過程中，就保持了自身利益。公司初次涉足北美的例子完全可以當(dāng)作文化智力創(chuàng)新的反面教材。宜家在美國(guó)首次開設(shè)門店時(shí)，為消費(fèi)者提供的床都是以厘米計(jì)量的，而不是以特大床、大床、普通雙人床或雙層床表示的。買家把床買回家后才發(fā)現(xiàn)床單不配套，而且沙發(fā)太小，櫥柜抽屜不夠深，飲水玻璃杯不夠大；很多產(chǎn)品都不適合在北美使用。宜家沒能準(zhǔn)確地理解美國(guó)消費(fèi)者的具體情況?！懊绹?guó)消費(fèi)者都要買花瓶用來喝水，玻璃杯太小了。”宜家北美地區(qū)前任主管戈蘭·卡斯特德（Goran Carstedt）回憶道。后來，在他和其他同事努力下，宜家順利實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

好在宜家吸取了教訓(xùn)。公司越是朝全球發(fā)展，就越需要工作人員花費(fèi)時(shí)間理解文化的差異。宜家在歐洲和北美的商店通常位于市郊。消費(fèi)者會(huì)開車去買商品然后運(yùn)回家。然而，在中國(guó)，宜家清楚多數(shù)人會(huì)采用公共交通工具前往商店，所以會(huì)在城市外圍建立門店，通常會(huì)與鐵路和地鐵網(wǎng)絡(luò)相連。另外，通過聘請(qǐng)人類學(xué)家與某些中國(guó)家庭共同生活一段時(shí)間，宜家發(fā)現(xiàn)多數(shù)家庭成員會(huì)坐在地板上，而沙發(fā)則會(huì)被當(dāng)作靠背。宜家就利用這個(gè)發(fā)現(xiàn)考慮什么類型的創(chuàng)新產(chǎn)品最適合中國(guó)市場(chǎng)。

宜家在鎖定北美地區(qū)的拉丁裔家庭時(shí)也采用了同樣的視角獲取方法。公司派遣設(shè)計(jì)師訪問拉丁裔家庭，了解到拉丁裔家庭通常比其他北美家庭更大。因此，他們希望餐桌和沙發(fā)能更大一些，以便所有人都能坐在一起。宜家也了解到拉丁裔希望顏色的選擇比宜家展廳里常見的標(biāo)準(zhǔn)中性色調(diào)更多。這種視角改變了公司為拉丁裔市場(chǎng)設(shè)計(jì)和展示家具的方式。

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