一路高歌猛進(jìn)的《戰(zhàn)狼2》用票房紀(jì)錄一次次打破市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型的曲線，也徹底刷新了人們對(duì)國產(chǎn)電影市場(chǎng)空間的認(rèn)識(shí)。從八億人民幣的“保底”期許，到八億美元的票房營收，到底是誰在背后默默支持著吳京？

據(jù)貓眼電影的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到8月31日，《戰(zhàn)狼2》在全國共獲得55.04億元的票房（如圖1示），其中一線城市貢獻(xiàn)了18%的票房，二線城市41%，三線城市及以下也同樣占據(jù)41%的份額。這 組 數(shù) 據(jù) 再 次 提示了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：以往高大上的文化休閑方式——電影的消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域正由一線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。分析“想看《戰(zhàn)狼2》的人群”地區(qū)分布數(shù)據(jù)同樣可以看出，來自三四線城市的消費(fèi)者合計(jì)占比接近五成（如圖2示），文化產(chǎn)品的消費(fèi)愿望強(qiáng)烈。

近年來，三四級(jí)城市，包括縣城等地區(qū)的建設(shè)如火如荼，一二線城市的生活被直接復(fù)制到小城市甚至縣城。萬達(dá)、恒大、萬科等大品牌地產(chǎn)商的涉足大大加速了生活相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，高配置的電影院不再是一線城市的專屬，同時(shí)，由于三四線城市及縣城在地域和人口覆蓋上有天然的優(yōu)勢(shì)，電影消費(fèi)的市場(chǎng)空間被大大拓展。

如果我們按照時(shí)下流行的稱呼，將三四線城市及縣城合稱為相對(duì)于城市的“小鎮(zhèn)”，那么有一群生活在小鎮(zhèn)上的人正在或即將影響未來中國市場(chǎng)的消費(fèi)生態(tài)，這就是“小鎮(zhèn)青年”！

據(jù)百度指數(shù)，以“戰(zhàn)狼2”為搜索關(guān)鍵詞的用戶當(dāng)中，20～39歲的人群占比高達(dá)76%，足見青年人對(duì)于此片的熱愛。結(jié)合票房的地區(qū)分布，在一定程度上可以推斷，三四線城市及以下地區(qū)的青年人對(duì)于《戰(zhàn)狼2》的票房有巨大的貢獻(xiàn)，《戰(zhàn)狼2》獲得如此票房佳績(jī)，離不開小鎮(zhèn)青年的支持。

為小鎮(zhèn)青年“畫像”

當(dāng)我們?cè)囍鵀樾℃?zhèn)青年畫像，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們與當(dāng)下其他青年群體既有共性，又有著引人注目的特質(zhì)。

1.渴望，但不盲從。

相對(duì)于大城市，生活節(jié)奏慢、工作壓力小是小鎮(zhèn)青年生活的最突出特征。沒有大城市那么激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的職場(chǎng)關(guān)系，小鎮(zhèn)青年們?cè)诼殘?chǎng)上往往較為輕松，雖然因此收入也與大城市青年有一定差距，但總體的生活狀態(tài)更為悠閑自如。加之沒有大城市通勤交通的痛苦，小鎮(zhèn)青年工作之外的休閑時(shí)間相對(duì)多，休閑活動(dòng)也較為豐富。

作為青年人，小鎮(zhèn)青年同樣積極熱衷新鮮事物，并且會(huì)以大城市的生活為導(dǎo)向，希望能緊跟潮流風(fēng)向與時(shí)尚前沿，與時(shí)代的進(jìn)步保持同步。但同時(shí)，由于自身生活條件和社會(huì)環(huán)境畢竟與大城市有區(qū)別，也促使其不斷在“理想”與“現(xiàn)實(shí)”之間做平衡，游走于現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合的邊緣。特別是當(dāng)今的小鎮(zhèn)青年相對(duì)前輩有較高的教育程度，具有獨(dú)立思考的意識(shí)，很多人是在大城市接受的教育或有親身生活經(jīng)歷，已經(jīng)能認(rèn)識(shí)到城市與小鎮(zhèn)生活的差異與優(yōu)劣，“渴望但不盲從”也成為新一代小鎮(zhèn)青年的新特點(diǎn)。

2.收入有限、消費(fèi)力不弱。

小鎮(zhèn)青年的生活節(jié)奏相對(duì)慢，收入有限，但消費(fèi)能力卻不含糊。一方面因?yàn)楣ぷ飨鄬?duì)穩(wěn)定、壓力較小，另一方面三四線及以下城市生活成本相對(duì)低，特別是住房的投入相對(duì)少，加之理財(cái)投資觀念不強(qiáng)或渠道手段有限，諸多因素的綜合直接影響了小鎮(zhèn)青年的金錢觀和消費(fèi)觀。“敢于花錢且決策過程短”的背后是小鎮(zhèn)青年旺盛的消費(fèi)熱情，從餐飲聚會(huì)、娛樂休閑、觀光旅游、年節(jié)禮品到網(wǎng)上消費(fèi)，小鎮(zhèn)青年的出手闊綽不亞于大城市青年。此外，小鎮(zhèn)青年的社會(huì)交往圈子的聯(lián)結(jié)更為緊密、信息交流更為頻繁，且受傳統(tǒng)文化的影響較大，面子問題和群體壓力也成為影響消費(fèi)的重要因素?！耙?yàn)橹車擞校晕乙脖仨氋I”大大促進(jìn)了沖動(dòng)型消費(fèi)。

3.愛手機(jī)、愛網(wǎng)絡(luò)。

小鎮(zhèn)青年是屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代。受益于智能手機(jī)不斷提升的性能和不斷走低的售價(jià)，以及國家電信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)是新一代小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配，再配上比大城市更便宜的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，用手機(jī)上網(wǎng)成為小鎮(zhèn)青年的最愛。聊QQ、刷微信、打游戲、看視頻，全部都可以通過手機(jī)來實(shí)現(xiàn)，且往往忽略臺(tái)式電腦，實(shí)現(xiàn)了跨越式的新媒體消費(fèi)。越來越強(qiáng)大的手機(jī)功能觸及生活的方方面面，小鎮(zhèn)青年閑暇時(shí)間多，因此用在手機(jī)上的時(shí)間也更加充裕，久而久之手機(jī)成癮成為一種普遍現(xiàn)象。與此同時(shí)，本來就不親密的傳統(tǒng)媒體渠道更加漸行漸遠(yuǎn)，不看電視、不聽廣播、不讀報(bào)紙，也成為生活的常態(tài)。

關(guān)注小鎮(zhèn)青年，開啟市場(chǎng)藍(lán)海

一部票房冠軍電影讓我們意識(shí)到小鎮(zhèn)青年的強(qiáng)大力量，人數(shù)多、有時(shí)間、敢花錢的小鎮(zhèn)青年也許就是未來市場(chǎng)拓展的方向。特別是隨著我國大城市發(fā)展速度的收緊和城鎮(zhèn)化建設(shè)的深入，把握好小鎮(zhèn)青年可能會(huì)是開啟市場(chǎng)藍(lán)海的捷徑。

第一，產(chǎn)品、營銷要有貼近性、針對(duì)性。小鎮(zhèn)青年不同于大城市青年，大城市的套路在他們身上可能會(huì)行不通。大城市帶動(dòng)小城市、小城市帶動(dòng)縣城農(nóng)村，“一以貫之”的營銷時(shí)代正在成為過去式。所以，在營銷策略上，不僅針對(duì)小鎮(zhèn)青年的營銷思路和方法需要更新，甚至產(chǎn)品的策劃和設(shè)計(jì)也需要“私人定制”。

第二、價(jià)格是個(gè)問題，但也不是問題。收入有限直接影響了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力，但并非完全決定他們的消費(fèi)傾向。價(jià)格一方面調(diào)節(jié)著供需關(guān)系，一方面也是度量產(chǎn)品的標(biāo)簽，更影響著消費(fèi)者的心理狀態(tài)?！百I不買得起”不完全等同于“敢不敢買”，再加上金融信貸產(chǎn)品的支持，小鎮(zhèn)消費(fèi)者坐擁小鎮(zhèn)、淘遍全球的夢(mèng)想將不再遙遠(yuǎn)。

第三、營造消費(fèi)氛圍，催發(fā)群體效應(yīng)。小鎮(zhèn)不大，熟人很多，你買我買大家買，看似是傳統(tǒng)市場(chǎng)的一幅圖景，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更有新的意義?；谛旅襟w渠道口碑傳播獲得廣泛深入的影響力，再加上線下關(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)化，消費(fèi)中的“可能”往往會(huì)迅速轉(zhuǎn)變成“必須”，“個(gè)案”變成了“現(xiàn)象”，沖動(dòng)消費(fèi)達(dá)成的路徑也大大縮短。

第四、充分運(yùn)用新媒體渠道。新媒體不再為大城市青年專屬，小鎮(zhèn)青年也許涉入得更深且更專注。放眼望去，直播平臺(tái)已成為小鎮(zhèn)青年喊麥表達(dá)自我的天下，而大城市的知識(shí)青年仍在微博大V的評(píng)論區(qū)刷存在感。得新媒體者得新市場(chǎng)，充分發(fā)揮新媒體在營銷溝通中的作用，將更加有效地呼應(yīng)小鎮(zhèn)青年的信息消費(fèi)需求，釋放這一群體的巨大潛力。

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