一提到“上癮”，往往首先想起的總是那些癮君子：不是毒癮，就是網(wǎng)癮。其實(shí)呢上癮是一個(gè)中性詞，讀書會(huì)上癮，運(yùn)動(dòng)會(huì)上癮，發(fā)明創(chuàng)造也會(huì)上癮，好的產(chǎn)品，好的人都可能會(huì)讓人上癮。所以今天繼續(xù)和大家分享一本書，它是由美國(guó)作家尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛共同撰寫的《上癮》，這本書將上癮模式梳理出了“觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入”四個(gè)上癮元素。這些上癮模式清晰地為你揭示出如何讓用戶上癮的幕后真相。這本書一經(jīng)出版，就蟬聯(lián)美國(guó)圖書暢銷榜20個(gè)月，并被《精益創(chuàng)業(yè)》作者埃里克·萊斯的傾力推薦。這本書到底是如何破解上癮之謎的？我們接下來一一揭示。

首先我們知道，“上癮”基本上是用來改變?nèi)藗冃袨槟Ｊ降?，它就是要打破你原有的?xí)慣，然后悄無(wú)聲息地為你建立新的習(xí)慣。比如原來你頭痛時(shí)會(huì)直接選擇用“止痛藥”來快速緩解，但是未來你可能會(huì)習(xí)慣用“維生素”來形成保健依賴。止痛藥是你的近期習(xí)慣，而維生素就是你的遠(yuǎn)期養(yǎng)成。這都是“上癮”的功勞。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者渴望得到第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，投資人往往會(huì)向創(chuàng)業(yè)者提出這樣一個(gè)經(jīng)典的問題：“你的產(chǎn)品是維生素還是止痛藥呢？”從投資人的角度來看，或許正確答案應(yīng)該是“止痛藥”。因?yàn)橹雇此幙梢钥焖贊M足人們的顯性需求。與之相比，“維生素”雖然可以滿足用戶的一定需求，但滿足不了用戶對(duì)速效功能的要求。那是不是生產(chǎn)止痛藥就一定是正確策略呢？不一定。你想啊，微信在兜售什么？維生素還是止痛藥？大部分人可能回答是“維生素”，因?yàn)橛脩粼谶@些網(wǎng)絡(luò)上的行為不外乎是提升他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的地位，并不是為了完成重要任務(wù)。但是，當(dāng)這些東西已經(jīng)融入生活，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“維生素”已經(jīng)悄悄地變成了“止痛藥”。因?yàn)?，如果讓你現(xiàn)在離開微信一周，很多人估計(jì)就開始發(fā)狂了，亟須來點(diǎn)“維生素”來為他止痛。所以說，微信前期提供的服務(wù)可能更像是錦上添花的“維生素”，可一旦成癮，它就像“止痛藥”一樣撫慰著你的心。那么，到底商家是如何讓用戶一步步走入“維生素”的溫柔陷阱的呢？答案就在作者書中提到的“上癮四模型”中。

上癮第一步：掌握“觸發(fā)”技巧，令成癮一觸即發(fā)

讓用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品成癮的首要條件，就是兩個(gè)字：“觸發(fā)”。找到觸點(diǎn)，反復(fù)觸動(dòng)，最終一觸即發(fā)。我們知道，一個(gè)人的習(xí)慣不會(huì)憑空養(yǎng)成，只會(huì)逐步形成。習(xí)慣就像珍珠一樣，牡蠣中之所以能形成天然珍珠，是因?yàn)檫M(jìn)入牡蠣的小沙粒被其中的珍珠質(zhì)層層包裹起來，經(jīng)年累月后最終變成光滑的珍珠。在這個(gè)過程中，“小沙?！本褪悄莻€(gè)觸發(fā)牡蠣生理反應(yīng)的觸發(fā)者。在實(shí)際的產(chǎn)品觸發(fā)過程中，包含了外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種。什么是外部觸發(fā)？外部觸發(fā)是通過付費(fèi)廣告、熱門推介、病毒傳播和自主驅(qū)動(dòng)四種方式來勾搭用戶的。前面三種都是商家以爭(zhēng)取新用戶為主要目標(biāo)，屬于硬廣強(qiáng)勢(shì)插入，用戶是被動(dòng)型的。而后一種是驅(qū)動(dòng)用戶自己重復(fù)某個(gè)行為的，這里的用戶是主動(dòng)型的。比如，用戶主動(dòng)注冊(cè)賬號(hào)，主動(dòng)下載APP應(yīng)用，主動(dòng)提交郵件地址等個(gè)人信息。那內(nèi)部觸發(fā)又是什么呢？用戶觸發(fā)則是用你的產(chǎn)品觸碰到用戶的思想或者情感，讓用戶喜歡上你的產(chǎn)品，習(xí)慣并且依賴你的產(chǎn)品。最直接的例子就是微信或者公眾號(hào)這些社交類產(chǎn)品了。用戶在這些產(chǎn)品上投入了自己的情感或者思想，所以依賴性成癮就在所難免了。

上癮第二步：心動(dòng)不如行動(dòng)，產(chǎn)品讓用戶力所能及

不論是外部觸發(fā)，還是內(nèi)部觸發(fā)，觸發(fā)的目的都是為了反復(fù)提醒用戶“我們都撩你這么久了，你該有下一步行動(dòng)了”，但是如果不管你咋撩，用戶就是不行動(dòng)，那豈不是白忙乎？怎么讓用戶行動(dòng)呢？最少需要符合這么兩個(gè)條件，一個(gè)是你的產(chǎn)品讓用戶能了解你的動(dòng)機(jī)，另一個(gè)就是你的產(chǎn)品要讓用戶具有使用它的能力。讓用戶能了解你的動(dòng)機(jī)是啥意思？羅切斯特大學(xué)的心理學(xué)教授，愛德華·德西博士是這樣定義“動(dòng)機(jī)”的，他說：“動(dòng)機(jī)就是行動(dòng)時(shí)擁有的熱情。”要想讓用戶有熱情，總得先要讓人家感受到“情”吧？有了情，才可能熱。沒情，不但不會(huì)熱，反而會(huì)更冷靜。很多品牌早都開始玩“動(dòng)機(jī)”游戲了。比如一家百威啤酒的廣告就是利用了“社交凝聚力”這一動(dòng)機(jī)，用三個(gè)攜手為國(guó)家隊(duì)助威的年輕男子的形象來為自己的產(chǎn)品做宣傳。盡管啤酒和社交生活并沒有直接聯(lián)系，但是三個(gè)年輕男子攜手助威的圖片強(qiáng)化了這一啤酒品牌所蘊(yùn)含的“好友情深”的理念，讓人們過目難忘。這樣的動(dòng)機(jī)就有了“情”的因子，想不“熱”都難。比“動(dòng)機(jī)”更重要的就是“讓用戶具有使用它的能力”。你想啊，就算用戶非常有熱情，但是如果你的產(chǎn)品使用門檻太高，也會(huì)把用戶擋在門外的。比如微信的成功就在于張小龍的極簡(jiǎn)理論。他認(rèn)為只有傻瓜都會(huì)用的東西，才是極簡(jiǎn)的。所以，微信不用人教你也會(huì)用，使用門檻極低。這樣的產(chǎn)品，成癮只是時(shí)間問題。所以，“動(dòng)機(jī)”和“能力”這兩個(gè)條件一個(gè)也不能少，這是上癮的第二步。用戶雖然心動(dòng)了，也開始行動(dòng)了，但是商家又開始絞盡腦汁想另外一個(gè)問題了：“怎么讓用戶愿意持續(xù)行動(dòng)呢？”我們知道，人類的天性是喜新厭舊的，不管你的這個(gè)產(chǎn)品前期用戶再心動(dòng)，時(shí)間一長(zhǎng)，也會(huì)審美疲勞。那么，如何刺激用戶愿意持續(xù)寵愛你呢？接下來，就來揭秘最關(guān)鍵的一環(huán)。

上癮第三步：酬賞花樣百出，只為撓你心頭之癢

我們知道，人們使用某個(gè)產(chǎn)品歸根結(jié)底是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能夠滿足他們的某種需求。有的人是社交需求，有的人是功能需求，有的人是酬賞需求，而有的人則是對(duì)酬賞機(jī)制的渴望需求。商家為了鼓勵(lì)用戶多去點(diǎn)擊網(wǎng)站，會(huì)設(shè)置不同方式的獎(jiǎng)賞。人們會(huì)在查看郵件，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，或是逛名品折扣店時(shí)獲得多變酬賞。這些多變酬賞會(huì)激活人們內(nèi)在的渴望需求，最終愿意持續(xù)關(guān)注使用產(chǎn)品。那么，到底花樣百出的商家有哪些多變酬賞呢？大致可以分為這樣三類：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。那些讓人們成癮的產(chǎn)品或多或少都利用了這幾類酬賞。比如在Facebook和微信上，用戶可以體驗(yàn)到五花八門的社交酬賞。只要注冊(cè)成功，你可以通過分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。內(nèi)容提供者甚至還可以獲得“打賞”等激勵(lì)。而老虎機(jī)就是充分利用了賭客們期望捕獲獵物的心態(tài)，時(shí)不時(shí)地讓賭客贏一把，這種追逐獎(jiǎng)金的過程讓他們心醉神迷，這也就是獵物酬賞的迷人之處。除了社交酬賞和獵物酬賞之外，還有一種酬賞是“自我酬賞”，比如網(wǎng)游玩家，他們?cè)谡麄€(gè)游戲過程中的通關(guān)升級(jí)，就是一個(gè)典型的自我酬賞的方式。

說 到 底 ， 折騰這么多的酬賞方式，都不過是為了滿足用戶的內(nèi)在需求，激發(fā)他們的使用欲，讓他們成癮！成癮！成癮！重要的事情說三遍。

上癮第四步：提高參與度，培養(yǎng)“回頭客”

除了反饋回路里的頭三個(gè)階段“觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞”外，還有最后一個(gè)步，那就是“投入”。也就是說，用戶愿意在你的產(chǎn)品上付出多少時(shí)間、精力和社交投入，這將直接決定你的產(chǎn)品在他們心目中的地位。那么，怎么提高用戶的投入感和參與度呢？這里要講一種現(xiàn)象叫“宜家效應(yīng)”。宜家是全球最大的家具零售商，銷售價(jià)格合理的各式待組裝家具。這家瑞典公司的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于產(chǎn)品的平板包裝方式，這種包裝方式降低了公司的勞動(dòng)成本，提高了配送效率，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)的存儲(chǔ)空間。與其他公司銷售已組裝完畢的家具不同，宜家讓客戶自己動(dòng)手組裝家具。這也是宜家比較雞賊的地方。如此安排既省了自己的人工成本，還讓客戶享受到DIY的樂趣。他們懂得，讓客戶投入體力勞動(dòng)有一個(gè)看不見的好處，那就是，通過自己動(dòng)手，客戶對(duì)自己組裝的家具會(huì)產(chǎn)生一種非理性的喜愛。很多企業(yè)也都是這樣利用用戶的投入來給自己的產(chǎn)品賦予更高價(jià)值的，這種投入就像鉤子一樣，將用戶牢牢鉤住，最終成為穩(wěn)定的“回頭客”。

總結(jié)一下，上癮四步法就是，一觸發(fā)，下鉤子；二行動(dòng)，下功夫；三酬賞，下魚餌；四投入，下手吧。聽完這四個(gè)上癮模型的設(shè)計(jì)，如果你是用戶，你是不是突然豁然大悟？原來你一直以為上癮是因?yàn)槟愕淖灾屏Σ?，所以差點(diǎn)成了剁手黨。豈不知道，你卻在不知不覺中被人家來了個(gè)“溫柔一刀”。所有的營(yíng)銷背后都是心理學(xué)，所有的成癮背后都有心理動(dòng)因。

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