編者按：近半個世紀以來，“定位”由工業(yè)時代的一個概念拓展為信息時代的一套戰(zhàn)略體系，由擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的一線曙光，升級為打贏心智之戰(zhàn)的一柄利器，成為對美國、乃至全世界營銷影響最大的觀念。雖然“定位”理論獲譽無數(shù)，定位叢書在中國創(chuàng)造了每兩分鐘銷售一本的出版奇跡，卻也常被抱怨“一看就懂、一用就錯”。尤其近幾年在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)浪潮的席卷之下，常有“定位是否已過時”“新時期是否還需要定位”的討論見諸媒體。當新思想、新技術與新商業(yè)相伴相生，我們的確需要思考：經(jīng)典和經(jīng)驗是否還有用？近日，由華章書院、特勞特伙伴公司聯(lián)合主辦的“新時期‘新’定位”——《定位》中文版出版15周年慶暨新譯本上市發(fā)布會在京召開。分眾傳媒董事長江南春在會上闡述了對“定位”的理解、實踐。

十五年前，我自己做分眾傳媒的前一年，我接觸到了特勞特先生的《定位》一書。每一次讀都有全新的體會。當時讀到的一句話“與顯而易見的真理相反走”非常打動我。他舉了哥倫布的例子，別人往東尋找印度，哥倫布往西尋找印度。他最后沒有找到印度，但是他撞上新大陸。不管向西走發(fā)現(xiàn)了什么，哥倫布都是第一個發(fā)現(xiàn)的，他的歷史地位由他跟別人往相反方向走決定的。

我每次讀特勞特先生的《定位》都會記錄一段東西，我覺得每段東西在我后來業(yè)務發(fā)展過程中，公司發(fā)展過程當中都得到非常多的啟發(fā)。因為這些句子，看到這些案例，我從廣告代理公司到媒體公司。我用了這個想法，跟顯而易見的真理相反走。

跟顯而易見的真理反著走

什么叫顯而易見的真理？媒體行業(yè)顯而易見的真理就是大眾媒體，后來我定了一個概念，我們公司叫分眾傳媒，是細分的傳媒，不是大眾傳媒。央視是讓十億人看三遍，我們能不能讓一億人看三十遍，我走的是這個思路。

廣告行業(yè)、媒體行業(yè)有句話是內(nèi)容為王。我不擅長做內(nèi)容，但換一個角度能不能渠道為王？沒有內(nèi)容，可以霸占一個特殊的時間和空間，在這時空中你比廣告更無聊，廣告成為了內(nèi)容。比如大家在飛機上看航空雜志，在電梯看中看海報。我們發(fā)現(xiàn)所有人都講地理位置。必須把廣告牌樹立在徐家匯、國貿(mào)中心最顯著的位置。我們2002年想去做電視的時候，徐家匯都是廣告。最后發(fā)現(xiàn)你無路可走，別人把你的位置占了，大家都覺得地理位置很重要。

我們一直思考能不能同顯而易見的真理相反走，我們不是坐在那里看一個地理位置好壞，我們能不能跟他相反走，我們從人的角度思考問題，也不是從地理位置。人的生活有一定的規(guī)律和軌跡，我們能不能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡中跟他頻繁相遇。

我覺得這個是特勞特先生講的跟顯而易見的真理相反走，給我一個非常大的體會。我們順著這個道路走之后的實踐，2003年成立了分眾傳媒，2005年成功登陸美國納斯達克，成為海外上市的中國廣告?zhèn)髅降谝还伞?/p>

沒有選擇才是最好的選擇

分眾過去15年專注做一件事：把電梯傳媒干到極致。為什么？因為我十幾年之前創(chuàng)業(yè)的時候，中國最大的改變是城市化。城市化最基礎的設施實際上是電梯。沒有電梯，這個城市根本無法運營，我認為電梯是城市化的基礎設施。分眾已經(jīng)成了引爆城市主流人群的基礎設施，絕大多數(shù)主流人群都會從電梯上走過。

我自己十幾年前想過一個事，電梯未來意味著什么？意味著主流人群，好的寫字樓、公寓上下電梯是主流人群，必經(jīng)之路，無法越過它的存在。機場也是主流人群，一個月大家去一次機場，一天能去四次電梯。大家覺得干擾度也是一個問題。廣告還是應該在廣告越來越少的地方，比如說大家回家，地鐵里可能看一百個廣告，機場可能也是看一百個廣告，家里電梯只有兩三個廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面需要定位，有更精準的角度把它一劍封喉，在消費者心中占最獨特的位置。另外一方面從傳播角度來說，其實用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造太多的選擇，大家回去20%人看視頻，還有外面加班、聊天，人生有那么多選擇，對個人是好事，對廣告主是災難。

引用特勞特先生在書中的一句話：“戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術?！逼鋵嵤裁词菓?zhàn)術？戰(zhàn)術就是相對你的競爭對手取得優(yōu)勢位置，戰(zhàn)略就是你調(diào)動公司所有資源讓戰(zhàn)術優(yōu)勢得以最大化地實現(xiàn)。

占據(jù)心智優(yōu)勢，引爆主流人群

我覺得《定位》在這個時代中，比任何時候它對中國企業(yè)的價值都重大。因為我覺得中國企業(yè)凡是成功的，第一一定是他找到了差異化定位，第二它抓住了時間窗口，占據(jù)心智優(yōu)勢，引爆主流人群。

為什么我說《定位》理論在今天的中國社會比30年前重要得多。30年前中國開始崛起的時候最厲害的是生產(chǎn)端，因為是短缺經(jīng)濟。廣東人最厲害，什么都能造。后來渠道端變得很重要，娃哈哈可以把瓶裝水賣到250萬個網(wǎng)點，這是它的成功所在。但是今天天貓、京東把渠道重構，大家發(fā)現(xiàn)你想買一個產(chǎn)品買不到的可能性變得非常小，上天貓、京東什么都有。

所有競爭核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是用戶的心智。太多的產(chǎn)品進入市場，你會發(fā)現(xiàn)你所有競爭核心、前線是在消費者腦子里。你能不能說出你的產(chǎn)品的差異化、選擇你而不選擇別人的理由，變得非常重要。你如果不能在消費者心智中變成消費的詞，最終你在消費者市場當中也很難生存。

企業(yè)經(jīng)營的成果最終是品牌認知，有認知才有選擇。而我覺得顧客的認知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。你如何建立他對你的新認知、新的消費習慣，這是一個最高的成本。你必須在消費者心智有一個清晰的詞，這個取決于你的利潤率，你到底等于什么品類、什么特性。你如何找到消費者心智那個詞、那句話呢？

特勞特先生給我們指引了四個方向：

當行業(yè)沒有領導品牌，你如何代言品類；

當行業(yè)已經(jīng)有領導品類的時候，你如何占據(jù)獨特特性；

當行業(yè)老大、老二都在，老三干什么？聚焦業(yè)務；

第四名呢？開創(chuàng)新品類。

建立心智產(chǎn)權

實際上在中國創(chuàng)業(yè)，每個企業(yè)必須封殺一種品類或者封殺一種特性。時間窗口期當中，你的技術創(chuàng)新往往給你帶來三個月、六個月，最多不會超過一年的時間窗。你不知道多少人開始啟動，做和你同樣的東西，而且做的比你更便宜。這時候你的藍海瞬間會變成紅海。你怎么能夠抓住這個時間窗口，把時間窗口給關掉。你必須要有心智產(chǎn)權，果凍我就要喜之郎，消費者心目當中阿膠等于東阿阿膠，果凍等于喜之郎，這是真正擁有心智產(chǎn)權的公司。

這個世界的核心是認知大于事實。農(nóng)夫山泉有點甜，把信息嵌入之后，你會覺得農(nóng)夫山泉比別人甜。中國社會你打不贏認知戰(zhàn)，價格戰(zhàn)流量戰(zhàn)是必然。孫正義說你要做遙遙領先的第一，不然你失去利潤只是時間問題。

中國90%的創(chuàng)業(yè)公司最大的問題是缺乏足夠的差異化定位。有些是有創(chuàng)新，但是沒有把他這種創(chuàng)新用差異化方式表達出來。其實品牌價值=精準定位×知名度擴散。分眾是創(chuàng)業(yè)品牌引爆最佳場景。沒有精準定位，炮火再猛也無濟于事。我經(jīng)常跟我們很多企業(yè)分享，我說廣告打出去，有多少人看到，覆蓋多少人，取決于媒體，最終有多少人行動反饋，取決于你精準定位的能力。

總的來說，一是開創(chuàng)品類，二是開創(chuàng)特性。你的品牌能夠清晰地說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由，有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技術。第一，你把你的廣告信息通過定位理論說成是一根足夠尖的“釘子”，讓消費者識別你。第二，拿起最強有力的榔頭，用最快速度做飽和攻擊，把這個差異化釘進消費者心理。兩者缺一不可。

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