在英國(guó)，有一個(gè)叫“夠了”的反消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)。為啥會(huì)有這樣的一次運(yùn)動(dòng)呢？因?yàn)?，這個(gè)社會(huì)很多人已經(jīng)被各種品牌洗腦，導(dǎo)致最終在不知不覺(jué)中消費(fèi)了很多東西。這種過(guò)度消費(fèi)文化一定程度上成了困擾世界的社會(huì)問(wèn)題。

為了踐行“夠了”的理念，知名品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍以普通消費(fèi)者的身份對(duì)品牌進(jìn)行了為期一年的“戒毒”，但是堅(jiān)持6個(gè)月之后，他失敗了，又開(kāi)始“復(fù)吸”。懊惱之余，他決定來(lái)一次品牌大揭秘。既然難戒品牌這個(gè)毒，那就想辦法找到和它相處的方式。怎么相處？看懂它，理解它，運(yùn)用它，最終讓品牌為自己服務(wù)。

今天要給大家分享的就是由馬丁·林斯特龍所著的這本《品牌洗腦》，這本書將營(yíng)銷中最隱蔽的秘密披露于世，書中讓你看到了營(yíng)銷界的“十面埋伏”，單純的消費(fèi)者在這樣一個(gè)十面埋伏中，除了束手就擒，幾乎無(wú)處可逃。為了方便大家理解，我把這十面埋伏梳理出五條對(duì)照線，你如果看懂了這五條，你就看穿了營(yíng)銷大師們的伎倆和把戲。

從預(yù)備消費(fèi)到時(shí)光倒流

如果我說(shuō)，“品牌從你還在娘胎時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷你了”，你可千萬(wàn)別覺(jué)得夸張，還真就這么回事。

雖然你還是個(gè)胚胎，但是你已經(jīng)具備了被營(yíng)銷的價(jià)值。誰(shuí)讓你是父母的小心肝呢。為了讓你能快快長(zhǎng)大，你的母親大人早就成了營(yíng)銷獵手們的精準(zhǔn)獵物啦，不是奶粉，就是音樂(lè)，不是零食，就是物品?？傊?，這個(gè)時(shí)候可是營(yíng)銷者們灌輸產(chǎn)品的黃金時(shí)段，他們八仙過(guò)海各顯神通，你方唱罷我登場(chǎng)，你打一張懷舊牌，我來(lái)一出煽情戲，他們?cè)诜b區(qū)噴灑強(qiáng)生嬰兒爽身粉，在食品區(qū)注入櫻桃氣味，播放舒緩的兒時(shí)音樂(lè)等，反正，就是給媽媽們制造消費(fèi)的氛圍，讓她們?cè)谟淇斓姆諊新卸尽Ｒ坏寢寕冎辛似放频亩?，這種依賴又會(huì)直接影響到孩子未來(lái)對(duì)品牌的依賴。

等孩子出生后，營(yíng)銷大師們立馬又把獵槍瞄準(zhǔn)孩子，他們懂得，要想打開(kāi)媽媽的荷包，先要贏得孩子這個(gè)淘氣包，得克薩斯農(nóng)工大學(xué)的一位營(yíng)銷學(xué)教授詹姆斯·麥克尼爾提出：“75%的自發(fā)性食品購(gòu)買都源于一個(gè)喋喋不休的孩子。有半數(shù)的母親完全是因?yàn)楹⒆拥囊蟛艜?huì)購(gòu)買某種食品。所以激發(fā)孩子們的購(gòu)買欲，就是激發(fā)了整個(gè)家庭的購(gòu)買欲?！?/p>

品牌洗腦除了在你的習(xí)慣上下功夫之外，還會(huì)利用你的懷舊情緒為你制造一種時(shí)光倒流的感覺(jué)。有一位55歲的女性，她是可樂(lè)的終身粉絲。6歲時(shí)，父母允許她自己在當(dāng)?shù)靥枪曩I飲料，那個(gè)店主通過(guò)把蘇打水和糖漿混在一起，再倒進(jìn)一個(gè)冰玻璃杯里，制作出“真正的可樂(lè)”，喝著這樣一杯既冰涼又刺激的可樂(lè)，是她一天中最精彩的時(shí)刻，這個(gè)時(shí)刻是她的“綠洲回憶”，只要想起那個(gè)場(chǎng)景，一切是那樣安穩(wěn)滿足。如今，雖然她的生活很艱難，要打兩份工，照料幾個(gè)孩子，其中一個(gè)還是重度殘障，可即便這樣，只要她喝下一口可樂(lè)時(shí)，她的眼神立刻就改變了。那種滋味能夠把她帶回到曾經(jīng)兒時(shí)的美好時(shí)光，這就是懷舊的力量。聰明的商家利用了人們對(duì)過(guò)去的緬懷，在他的產(chǎn)品中不斷制造懷舊場(chǎng)景，喚起你對(duì)某個(gè)瞬間的回憶，之后消費(fèi)也就順理成章了。

從挖你的痛到抓住你夢(mèng)

在所有的營(yíng)銷中，最強(qiáng)有力的營(yíng)銷就是抓住你的痛，制造恐慌營(yíng)銷。無(wú)論是禽流感還是SARS期間，人們都會(huì)習(xí)慣使用一種“除菌手凝膠”來(lái)守護(hù)自己的健康。但是后來(lái)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這種除菌手凝膠并不能對(duì)兩種病毒有預(yù)防作用。但是因?yàn)槿藗兛只牛?，?duì)這種抗菌產(chǎn)品產(chǎn)生了近乎成癮的心理依賴。

營(yíng)銷者們恰恰就是利用了人們對(duì)疾病和死亡的恐慌心理，大肆推出自己的產(chǎn)品。他們的做法是，挖你的痛，然后誘導(dǎo)你最終實(shí)現(xiàn)銷售。如果你是一個(gè)媽媽級(jí)的人物，制造負(fù)罪感又成了商家一個(gè)不能說(shuō)的秘密。他們會(huì)進(jìn)行廣告轟炸，讓你一邊看著自家正在感冒中的孩子，再看著電視里別人家健康粉嘟嘟的孩子，通過(guò)這種反差給你傳遞一種“如果你沒(méi)有購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，你就不算一個(gè)合格母親”的信息，有幾個(gè)媽媽能抵抗得了這種負(fù)罪感？之后一定會(huì)乖乖購(gòu)買他們提供的“解藥”。

和“抓住你的痛”具有同等效果的就是“抓住你的夢(mèng)”了。關(guān)注健康的人都喜歡喝枸杞水，中醫(yī)以枸杞入藥的歷史長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年，用于護(hù)肝明目，增強(qiáng)免疫力，促進(jìn)血液循環(huán)。如今很多商家都在以枸杞為噱頭大做文章。但是這個(gè)小果子真有保健效果嗎？真相是，并沒(méi)有確鑿的科學(xué)證據(jù)證明它真有什么用處。可是“想健康”這是你的夢(mèng)啊。為了這個(gè)夢(mèng)，你不斷地購(gòu)買各種營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的產(chǎn)品，選擇那些神仙水之類的所謂瓶中精靈，甚至有些商家直接開(kāi)始心靈營(yíng)銷，最終形成消費(fèi)者宗教。為什么這樣的營(yíng)銷都會(huì)有人主動(dòng)上鉤呢？那是因?yàn)闋I(yíng)銷者利用了每個(gè)人渴望健康、平靜、圓滿這樣一個(gè)夢(mèng)來(lái)實(shí)施營(yíng)銷。聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)玄吧，可是這就是現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)營(yíng)銷黑洞，或許你也在洞中，只是你不自知罷了。比如，你今天喝枸杞水了嗎？

從性愛(ài)至迷到娛樂(lè)至死

性營(yíng)銷司空見(jiàn)慣，廣告宣傳、超市展示無(wú)處不在?！坝媚衬称放瓢?，它能讓你泡上妞”，“用某某產(chǎn)品吧，它能給你陪伴”，通過(guò)廣告、包裝，環(huán)境等制造一種情緒的代入感，然后激起你渴望的力量，達(dá)到癡迷成癮的程度。和它相對(duì)應(yīng)的就是“娛樂(lè)至死”的營(yíng)銷。鋪天蓋地的游戲俘獲了多少孩子的心?；鸨撕芏嗄甑摹赌ЙF世界》，現(xiàn)在正如火如荼的《王者榮耀》，都是游戲商家們苦心設(shè)計(jì)出的讓你成癮的“毒品”，它們的目的就是讓你戒不掉。手機(jī)成癮，購(gòu)物成癮，品牌成癮，這一切都是渴望惹的禍。

無(wú)論我們多么相信自己有自控力，當(dāng)渴望來(lái)臨時(shí)，我們?cè)谶@些觸發(fā)物面前通常都是沒(méi)有抵抗力的。公司了解這些，所以，他們才故意在包裝和廣告中加入“無(wú)意識(shí)的信號(hào)”，這些無(wú)意識(shí)信號(hào)會(huì)激起你對(duì)誘惑的渴望，比如可口可樂(lè)公司會(huì)花大量時(shí)間在廣告和冰箱上印多少氣泡。這些氣泡會(huì)讓人產(chǎn)生渴望。想想你在報(bào)攤、餐廳或路邊咖啡館里看到的那些可樂(lè)等廣告標(biāo)志，你是否注意到在圖中的玻璃杯、易拉罐或者瓶子上的那些水滴，飲料公司把它稱為“流汗”，它正順著容器側(cè)邊流下，也許你并沒(méi)有意識(shí)關(guān)注過(guò)，但是這些微小的汗滴讓我們?cè)跐撘庾R(shí)中認(rèn)為飲料不僅是涼的，而且是冰涼的，這種冰涼讓汽水更好喝，更清爽。這種渴望感會(huì)讓你沉迷其中無(wú)法自拔。所以，很多人對(duì)可樂(lè)的癡迷那是一輩子的。

從名人魅力到群體壓力

利用名人效應(yīng)營(yíng)銷，這算是一個(gè)公開(kāi)的營(yíng)銷催眠。你因?yàn)橄矚g瑪麗蓮·夢(mèng)露，所以，你就喜歡上了香奈兒No.5，你也想和她一樣，穿著香奈兒No.5入睡。這就是名人效應(yīng)帶來(lái)的營(yíng)銷。因?yàn)橄矚g她，所以，希望模仿她，成為她。名人營(yíng)銷中，皇室家族是一個(gè)高端品牌，這個(gè)被悉心、刻意、持續(xù)打造的品牌，既利用了人們對(duì)皇室的幻想，又讓大家感受到現(xiàn)實(shí)的距離感。營(yíng)銷者們利用名人以及名氣背后的力量打造出皇家光芒。他們營(yíng)銷的不是產(chǎn)品，而是公眾形象。

和名人效應(yīng)營(yíng)銷相得益彰的就是同儕效應(yīng)營(yíng)銷。什么意思？就是利用群體壓力、從眾心理實(shí)施營(yíng)銷。在俄羅斯，飲酒是一種社會(huì)傳染性儀式，而且是唯一一個(gè)維持了一個(gè)世紀(jì)之久的儀式，這一儀式的開(kāi)頭是把伏特加加入一個(gè)大玻璃杯里，然后大家當(dāng)即一飲而盡，并且大喊：“干杯！”這種酒不能一口一口抿，必須一口氣喝完。但是后來(lái)在與那些俄羅斯人聊天時(shí)，發(fā)現(xiàn)，原來(lái)大多數(shù)俄羅斯人都討厭伏特加的味道，也討厭遵守這個(gè)儀式。換句話說(shuō)，他們不是因?yàn)橄矚g才這樣做的，而是因?yàn)樗腥硕歼@么做，這么做會(huì)讓人產(chǎn)生一種歸屬感和同志情誼。所以說(shuō)，醉翁之意不在酒，而在于從眾心理。營(yíng)銷家們又一次利用了大家的心理需求，讓伏特加成了俄羅斯每個(gè)家庭中必不可少的酒，這該是一次多成功的洗腦啊。

從外部數(shù)據(jù)到內(nèi)部臥底

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)成了一個(gè)可怕的武器。只要你在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行過(guò)某種操作，你的個(gè)人信息就已經(jīng)無(wú)可避免地成為了商家的數(shù)據(jù)。刷一次信用卡，用一張優(yōu)惠券，使用一次網(wǎng)上商城，登錄一次淘寶天貓等，總之，只要你出現(xiàn)過(guò)你必然會(huì)留下痕跡。用一句不怕嚇到你的話：“那些商家可能比你更了解你自己?！鲍@得這些信息后，他們會(huì)怎么辦呢？無(wú)良的商家就會(huì)行騙。但是講信用的商家會(huì)利用信息提供精準(zhǔn)服務(wù)，推送產(chǎn)品信息。他們會(huì)推送你喜歡的歌、你心儀的書、你看過(guò)的服裝、你想買但還沒(méi)下手的電子產(chǎn)品，甚至連你是同性戀還是異性戀他們都門兒清。這就是后隱私時(shí)代的可怕之處，在這個(gè)時(shí)代，你幾乎處于裸奔狀態(tài)。但是沒(méi)辦法，從你決定登錄互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，本質(zhì)上你已經(jīng)默許了社會(huì)共享你的全部信息。

和外部數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的就是內(nèi)部臥底。本書作者做了一次品牌洗腦的“臥底”試驗(yàn)，他們這么做的目的就是為了測(cè)試口碑營(yíng)銷的力量。他們找了五口之家來(lái)完成這個(gè)“人生使命”，要求他們用自然的方式說(shuō)服身邊的鄰居購(gòu)買一些產(chǎn)品。通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，口碑營(yíng)銷的力量延伸到生活的各個(gè)方面，那些鄰居們特別容易接受自己熟悉的人推薦的產(chǎn)品，并且愉快購(gòu)買。除了口碑營(yíng)銷之外，群體壓力在這個(gè)過(guò)程中也起到了一定的作用。

實(shí)驗(yàn)者最終發(fā)現(xiàn)，不管是哪種形式的營(yíng)銷，能夠促成營(yíng)銷最強(qiáng)有力的隱性說(shuō)客其實(shí)是消費(fèi)者自己。你希望自己成為誰(shuí)，模仿誰(shuí)，相信誰(shuí)，這些都會(huì)最終決定你的消費(fèi)模式。只是營(yíng)銷專家們比你更早看懂了這些，然后他們悄悄地利用了它而已。

所以，《品牌洗腦》真正意義上只是讓你看懂了自己內(nèi)在的心理動(dòng)因，看懂了品牌洗腦的真相，理解了自己與品牌之間的復(fù)雜關(guān)系，從而指導(dǎo)自己能夠有效利用這些技巧在營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間找到恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。說(shuō)到底，品牌是個(gè)名詞，它是一種身份象征，是我們對(duì)世界表明的態(tài)度。而洗腦是個(gè)動(dòng)詞，它是通過(guò)溫柔的催眠，激活你的潛意識(shí)。品牌和洗腦結(jié)合起來(lái)，就是營(yíng)銷者用一種溫柔的催眠術(shù)，幫助你表達(dá)了自己的生活態(tài)度。就像電影《十面埋伏》中，劉德華對(duì)章子怡說(shuō)的那句話：“三年來(lái)，我無(wú)時(shí)無(wú)刻不在相信你。”我們對(duì)品牌又何嘗不是？既深惡痛絕又欲罷不能，這是一個(gè)愉快的煩惱。

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