多線出擊“卡位”

　　2015年1月，美團(tuán)網(wǎng)公布2014年業(yè)績(jī)：2014年交易額達(dá)460億元，激活用戶數(shù)超2億，覆蓋商戶超80萬(wàn)家，覆蓋城市近1000個(gè)。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，2014年美團(tuán)網(wǎng)占據(jù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額53.6%，成為國(guó)內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)。如此戰(zhàn)績(jī)與多線布局戰(zhàn)略難以分開(kāi)，但這也使其在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域四處受敵。美團(tuán)網(wǎng)打法是否明智？《孫子兵法》有云：“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞”。筆者認(rèn)為，綜合考量市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求與自身戰(zhàn)略，在混戰(zhàn)之際搶占有利地形，不失為合理抉擇，并且如能進(jìn)一步精耕細(xì)作，極可能確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　搶占市場(chǎng)空間

　　團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)式微，而本地生活服務(wù)O2O正在崛起，因此美團(tuán)網(wǎng)積極借助長(zhǎng)期積累的品牌和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)尋求轉(zhuǎn)型，勢(shì)在必行。首先，團(tuán)購(gòu)模式局限。雖帶來(lái)新客源，但商戶需要大幅讓利，并且用戶普遍價(jià)格敏感、商業(yè)價(jià)值較低。其次，利潤(rùn)空間較低。團(tuán)購(gòu)以傭金為主要盈利來(lái)源，但低折扣壓縮了傭金空間。美團(tuán)網(wǎng)雖努力降低運(yùn)營(yíng)成本，毛利仍在10%以下。最后，市場(chǎng)增速下降。團(tuán)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)紅利降低，增幅趨向平穩(wěn)，亟需尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　目前本地生活服務(wù)O2O雖有一定規(guī)模，但相比龐大的線下市場(chǎng)，線上滲透率仍然很低。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2014年，中國(guó)餐飲O2O、在線酒店等領(lǐng)域的線上滲透率均不到10%，因此，作為本地生活服務(wù)O2O入口之一，此時(shí)轉(zhuǎn)型入場(chǎng)可搶占有利地位，獲得更為廣闊的市場(chǎng)環(huán)境。

　　升級(jí)用戶體驗(yàn)

　　一方面，用戶存在一站式服務(wù)需求。用戶希望獲得更加便捷的一站式服務(wù)，單純的團(tuán)購(gòu)已不能滿足需求，因此大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)等都提出做吃喝玩樂(lè)一站式平臺(tái)的概念。另一方面，用戶需求更加細(xì)分化。在團(tuán)購(gòu)模式成熟之后，各細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更加完善和優(yōu)異的服務(wù)體驗(yàn)，如格瓦拉電影可在線選座等。雖然千團(tuán)大戰(zhàn)為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際讓利，但體驗(yàn)不足也頗受詬病，出于對(duì)未來(lái)消費(fèi)者行為趨勢(shì)的考慮，在各細(xì)分領(lǐng)域精細(xì)耕耘，可使多年積累的用戶更加忠誠(chéng)和穩(wěn)固。

　　達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略

　　經(jīng)歷了多次創(chuàng)業(yè)的王興，始終堅(jiān)持把美團(tuán)做大，這需要在自身業(yè)務(wù)及資本市場(chǎng)加大滲透力度。首先，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，讓用戶價(jià)值最大化。在互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取成本越來(lái)越高的當(dāng)下，多元化發(fā)展可有效提升流量變現(xiàn)能力。如貓眼電影的快速崛起就基于美團(tuán)巨大流量，而美團(tuán)外賣(mài)等高頻業(yè)務(wù)更能帶動(dòng)平臺(tái)用戶活躍度，提升用戶粘性及業(yè)務(wù)規(guī)模。其次，上市造勢(shì)，贏得資本青睞。美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)團(tuán)購(gòu)模式并不看好，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon上市后股價(jià)一直下跌，跌幅一度超70%。如果想在美國(guó)上市，借助正火的本地生活服務(wù)O2O概念不失為良策。

　　當(dāng)然，多線出擊的美團(tuán)網(wǎng)在每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)，并且都是對(duì)手最核心的業(yè)務(wù)，必然遭遇強(qiáng)烈反擊。但是擁有超強(qiáng)執(zhí)行力的線下團(tuán)隊(duì)，同時(shí)憑借自身在品牌、資金和管理等多方面的優(yōu)勢(shì)，最終勝出也未可知。

　　文/薛霽

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