如今，中國金融業(yè)正步入大數(shù)據(jù)時(shí)代的初級(jí)階段。有研究資料統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過多年的發(fā)展與積累，國內(nèi)商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)量已經(jīng)達(dá)到100TB以上，并且正在以更快的速度增長。日漸成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與金融業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速融合的趨勢，給未來金融業(yè)的發(fā)展帶來重要機(jī)遇。

　　在發(fā)展大數(shù)據(jù)的能力方面，銀行業(yè)堪稱是“領(lǐng)軍者”?？v觀銀行業(yè)的六個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊（零售銀行、公司銀行、資本市場、交易銀行、資產(chǎn)管理、財(cái)富管理），每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都可以借助大數(shù)據(jù)來更深入地了解客戶，并為其制定更具針對性的價(jià)值主張，同時(shí)提升風(fēng)險(xiǎn)管理能力。其中大數(shù)據(jù)在零售銀行和交易銀行業(yè)務(wù)板塊中的應(yīng)用潛力尤為可觀。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能幫助銀行在零售與公司業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)和交叉銷售，進(jìn)行客戶細(xì)分以及預(yù)見客戶流失，及時(shí)推出增值業(yè)務(wù)來提升客戶忠誠度。

　　客戶管理的種種妙見

　　如果可以和客戶進(jìn)行直接交流，許多產(chǎn)品和服務(wù)就能夠更容易得到改善。社交媒體平臺(tái)就是極好的交流來源，可以發(fā)現(xiàn)改善的機(jī)會(huì)，銀行只需要從信息洪流中過濾出這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

　　傳統(tǒng)市場研究工具，例如客戶調(diào)查或焦點(diǎn)人群，不只花費(fèi)時(shí)間和成本，而且也不精確。因?yàn)闃颖救后w相當(dāng)有限。情感分析工具可以利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)及日志中的巨量通信數(shù)據(jù)，幫助及時(shí)改善產(chǎn)品和服務(wù)。巴克萊銀行自從發(fā)布了新的移動(dòng)銀行應(yīng)用程序后，便能夠從實(shí)時(shí)社交媒體分析中挖掘出可操作的見解。

　　當(dāng)一個(gè)組織以一種全面的方式了解客戶時(shí)，留住客戶就容易多了。那些意味著有摩擦的指標(biāo)也許是取消自動(dòng)付款、在客戶電話或是社交媒體上的抱怨。通過分析這些不同的指標(biāo)，潛在的客戶流失就能在為時(shí)已晚前被識(shí)別。

　　在降低客戶流失率方面，捷克斯洛伐克的第一家私人銀行塔特拉銀行通過使用預(yù)測模型，幾乎達(dá)到了減少其信用卡客戶的流失率到30%的目標(biāo)。這家銀行細(xì)分客戶，并已經(jīng)為其客戶群選擇了高度個(gè)性化的留存活動(dòng)，通過正確的渠道發(fā)送正確的信息同正確的信息本身一樣重要。大數(shù)據(jù)分析可以被用來精確查找客戶使用的渠道以及他們使用這些渠道的方式。這種知識(shí)可以形成戰(zhàn)略優(yōu)勢，以最符合成本效益的方式和最大化市場營銷預(yù)算來達(dá)到特定目標(biāo)細(xì)分?？蛻羰褂们赖姆绞揭矔?huì)突出顯示需要銀行集中資源的領(lǐng)域，例如區(qū)分哪個(gè)渠道是用來抱怨的，或者哪些渠道主要是用來做研究的。

　　通過不同的渠道提供高質(zhì)量的服務(wù)?？偛课挥谛录悠碌娜A僑銀行擁有超過大約590億英鎊的資產(chǎn)。該銀行識(shí)別出一個(gè)顯著的細(xì)分市場正在轉(zhuǎn)移到在線渠道，同時(shí)預(yù)計(jì)這些渠道將隨著技術(shù)的快速進(jìn)步而成長。華僑銀行的一個(gè)核心原則是把高質(zhì)量的服務(wù)通過所選擇的渠道傳遞出去，以符合客戶的期望。

　　精準(zhǔn)營銷有技巧

　　了解每個(gè)客戶的個(gè)人檔案以發(fā)送個(gè)性化的市場營銷信息，可以看出一個(gè)小小的個(gè)性化觸動(dòng)能提高客戶的參與度、安全感和忠誠度。市場營銷信息中的個(gè)性化能被用來實(shí)現(xiàn)很多目標(biāo)，這些小技巧可以簡單到在信息的開頭加上客戶的名字用來顯得更為友好，或者加入只有組織知道的客戶細(xì)節(jié)信息來避免欺詐性營銷等。更有雄心的銀行將在信息里加入個(gè)性化的內(nèi)容，這些內(nèi)容會(huì)直接讓客戶感興趣，提高參與度。

　　在識(shí)別客戶的過程中，HDFC銀行利用客戶生命周期活動(dòng)來促進(jìn)信用卡的激活。通過使用個(gè)性化的方法獲取相關(guān)信息，相對HDFC銀行確認(rèn)的每一個(gè)生命周期階段進(jìn)行有針對性的促銷實(shí)現(xiàn)，結(jié)果是在信用卡的激活次數(shù)上有了顯著的提高，降低了每次獲得每個(gè)客戶的成本。

　　客戶使用或不使用一個(gè)產(chǎn)品的方式可以是如何調(diào)整市場營銷信息的一個(gè)信號(hào)。了解客戶在產(chǎn)品周期中所處的位置，可以對所使用的市場營銷傳播方式有顯著的影響。例如，在獲取階段的客戶比堅(jiān)定的老客戶更容易受到市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)消息的影響；一個(gè)即將流失的客戶相比于一個(gè)忠誠的客戶會(huì)是挽留促銷更好的候選人。大數(shù)據(jù)有助于確定客戶處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，有助于相應(yīng)地調(diào)整市場營銷方向。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+社交網(wǎng)絡(luò)”的背景下，銀行用戶服務(wù)渠道多元化、用戶消費(fèi)多樣化。如何找到高價(jià)值的用戶群體，找到用戶新的需求點(diǎn)并為其提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，已成為銀行經(jīng)營管理者最關(guān)注的問題。同樣基于外部數(shù)據(jù)，例如芝麻信用、學(xué)信網(wǎng)、房產(chǎn)、運(yùn)營商等數(shù)據(jù)，挖掘出哪些用戶可能是高價(jià)值用戶但還不是本行用戶。

　　營銷部門針對這些高價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，做定位的產(chǎn)品營銷服務(wù)，大數(shù)據(jù)平臺(tái)的應(yīng)用為該行挖掘出大量潛在客戶，并已經(jīng)獲得較高的轉(zhuǎn)化。同樣，此類場景也適用于信用卡業(yè)務(wù)，根據(jù)銀行內(nèi)部消費(fèi)數(shù)據(jù)，做好用戶信用卡分期推薦等。奧地利銀行通過對產(chǎn)品生命周期的了解來留住客戶。當(dāng)一個(gè)客戶顯示出取消與某個(gè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)的特定行為時(shí)，該銀行的職員檢測到這個(gè)信號(hào)，并采取相應(yīng)的行動(dòng)來做更新。根據(jù)信用卡的使用習(xí)慣，很容易地將客戶分組，使用習(xí)慣能被用來給他們提供更個(gè)性化的忠誠度促銷計(jì)劃。

　　一般的交易數(shù)據(jù)中，如支付頻率和支付習(xí)慣上的細(xì)分市場能夠揭示生活方式的細(xì)分，例如跟隨潮流的、家庭導(dǎo)向的或面向旅行的團(tuán)體。這能讓市場營銷團(tuán)隊(duì)和垂直合作伙伴設(shè)計(jì)圍繞其客戶真正所求的忠誠度計(jì)劃。

　　在開發(fā)特定產(chǎn)品方面，美國銀行正在通過其Bankamerideals忠誠度計(jì)劃，采用有針對性的市場營銷方案來增加其客戶的信用卡使用率。這個(gè)Bankamerideals忠誠度計(jì)劃包括量身定制的以客戶為中心的獎(jiǎng)勵(lì)和選擇性的慈善捐贈(zèng)。

　　澳大利亞某銀行則基于大數(shù)據(jù)分析，洞察更多的創(chuàng)新商業(yè)模式被開發(fā)，為銀行帶來新的收入增長模式。該銀行通過分析支付數(shù)據(jù)來了解其零售客戶的“消費(fèi)路徑”，即客戶進(jìn)行日常消費(fèi)時(shí)的典型順序，包括客戶的購物地點(diǎn)、購買內(nèi)容和購物順序，并對這些行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。隨后將這些分析結(jié)果銷售給零售業(yè)客戶，幫助其更準(zhǔn)確地判斷何時(shí)何地進(jìn)行產(chǎn)品廣告投放，以及適合在該地點(diǎn)進(jìn)行推廣產(chǎn)品。

　　這些客戶過去往往需要花費(fèi)大量金錢向市場調(diào)研機(jī)構(gòu)購買此類數(shù)據(jù)，如今他們可以以很小的代價(jià)與銀行購買更有可信度的報(bào)告。銀行通過新業(yè)務(wù)的拓展不僅增加了收入，而且增加了客戶粘性。

　　提升效率控制風(fēng)險(xiǎn)

　　金融行業(yè)是信息化程度最高的行業(yè)之一，無論是數(shù)據(jù)倉庫還是BI系統(tǒng)，但還是會(huì)經(jīng)常遇到數(shù)據(jù)不夠用的情況。業(yè)務(wù)部門報(bào)表需求多，IT部門實(shí)現(xiàn)周期長，通常情況下基于傳統(tǒng)的報(bào)表工具或者傳統(tǒng)BI開發(fā)一張報(bào)表的時(shí)間在8天左右；數(shù)據(jù)量越來越大的情況下，底層的數(shù)據(jù)倉庫或者BI系統(tǒng)不能做好性能的支撐，甚者有些復(fù)雜報(bào)表打開時(shí)間在5分鐘左右；業(yè)務(wù)部門自助型分析需求增多，傳統(tǒng)的BI工具及Excel不能很好地支撐。面對中國式復(fù)雜報(bào)表的需求，可事先定義眾多業(yè)務(wù)可能會(huì)用到的相關(guān)維度和指標(biāo)，定制好模板，業(yè)務(wù)部門通過選擇靈活生成所需的數(shù)據(jù)應(yīng)用。

　　網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、第三方支付應(yīng)用等新興電子渠道的高速發(fā)展，給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)也帶來了一定的威脅，因此通過數(shù)據(jù)分析了解用戶消費(fèi)支付習(xí)慣、規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)成為構(gòu)建銀行風(fēng)險(xiǎn)交易分析系統(tǒng)的關(guān)鍵。

　　數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營正在為金融業(yè)創(chuàng)造巨大價(jià)值，正因?yàn)閿?shù)據(jù)有巨大價(jià)值，很多金融企業(yè)采取數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績這樣的實(shí)時(shí)交互式的探索式分析方式等模式，在用戶審計(jì)、系統(tǒng)調(diào)優(yōu)、資源調(diào)度、安全控制等方面擁有更多的掌控力。

　　如果想成為以數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)運(yùn)營決策的智慧型企業(yè)，需要擁有快速構(gòu)建數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、探索式分析或數(shù)據(jù)可視化能力。相對于投入千萬級(jí)資金和大量的時(shí)間成本，越來越多的金融企業(yè)選擇成熟的第三方一站式大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)及解決方案，在擁有支撐復(fù)雜業(yè)務(wù)場景的企業(yè)級(jí)管控能力的同時(shí)，基于業(yè)務(wù)需求輕松發(fā)掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，獲取更加深度的洞察力。

　　■佚名

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