現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓社會從一個(gè)大群體分裂成為無數(shù)個(gè)小群體，在這個(gè)群體里“鬧翻天”的事情，在群體外幾乎沒人知道。

與此對應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)社群的崛起。例如，羅輯思維本身就是一個(gè)覆蓋了1000萬微信粉絲的社群，賣會員、賣月餅、賣柳桃，玩得不亦樂乎。互聯(lián)網(wǎng)社群當(dāng)然遠(yuǎn)不止羅輯思維一家，所謂“有人的地方，就有江湖”。同樣，有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市場。在人情社會之中，社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于“社群”，線上線下的各大協(xié)會組織，打破了時(shí)間、空間的界限，讓有著共同興趣愛好、價(jià)值觀的人們更自由、便捷地聯(lián)系在一起。

如今，企業(yè)品牌的市場推廣成本和獲取用戶成本居高不下，社群作為一種低成本、高信任的營銷工具，能讓企業(yè)迅速構(gòu)建起黏性極強(qiáng)的競爭壁壘。通過構(gòu)建社群，打造圈層，企業(yè)讓用戶與用戶、用戶與企業(yè)之間保持著極強(qiáng)的黏性，讓用戶的社交關(guān)系沉淀，并且與商品屬性進(jìn)行捆綁融合，最終形成社交聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)社群3.0的新特征

根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群研究報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)社群歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，從最初的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸發(fā)展成以移動(dòng)端為核心的，連接人、信息與一切的社群生態(tài)。

2002—2005年，網(wǎng)絡(luò)社群1.0的中心化時(shí)代。QQ推出群聊，將社群形態(tài)帶到線上。網(wǎng)絡(luò)社群1.0時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)人群聚集、信息互通與傳遞為核心目標(biāo)，多為熟人社群。

2006—2014年，網(wǎng)絡(luò)社群2.0的去中心化時(shí)代。論壇、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)興起，SNS社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社群初具規(guī)模，微博、微信助力社群有效運(yùn)營；天涯論壇、貓撲、豆瓣興趣小組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，助力相同興趣的網(wǎng)民聚集，形成網(wǎng)絡(luò)社群2.0的新形式。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)民個(gè)體形象更加突出，基于興趣、細(xì)分需求等個(gè)性標(biāo)簽更加清晰，網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)的聯(lián)系更加緊密，從單個(gè)節(jié)點(diǎn)向多個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)展。博客、微博等為網(wǎng)民提供了公共表達(dá)空間，為社群內(nèi)部成員間的互動(dòng)提供了更多可能。微信作為即時(shí)通信平臺，提高了網(wǎng)絡(luò)社群的溝通效率，兩者共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社群2.0時(shí)代的不斷成長。網(wǎng)絡(luò)社群開始出現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，社群經(jīng)濟(jì)逐漸形成。

2015年至今，品牌意識化的網(wǎng)絡(luò)社群3.0時(shí)代。社群基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，連接人和一切，通過社群間的情感流動(dòng)形成更多利益共同體，甚至利用新科技提升社群內(nèi)外部互動(dòng)和生態(tài)化發(fā)展。

沒有鐵粉的品牌就沒有未來

到了網(wǎng)絡(luò)社群3.0時(shí)代的今天，我們評價(jià)一個(gè)品牌的指標(biāo)，是這個(gè)品牌擁有多少鐵粉。而沒有鐵粉的品牌就沒有未來，鐵粉元素在今天看來是非常重要的。數(shù)十年前，處于工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品邏輯是先有知名度，再有忠誠度，所以要做廣告。而今天則恰恰相反，先有忠誠度，再有知名度，先從少數(shù)鐵粉開始，所以，鐵粉作為當(dāng)今極其重要的一類人群，他們無條件支持你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷。小米三周年的時(shí)候，曾為100個(gè)鐵粉斥資拍了一部電影，叫《100個(gè)夢想的贊助商》。所以，做產(chǎn)品推廣時(shí)，先不要急著去做廣告，不妨先找到你的鐵粉，從鐵粉做起。

如今很多人在運(yùn)營社群：

建一個(gè)微信群，發(fā)發(fā)小廣告，便說我在做社群。

搞一個(gè)主題沙龍，問題還沒探討幾個(gè)就四處兜售自家產(chǎn)品，便說我在做社群。聚了一幫人，一起讀讀書，然后推薦自己的文章與公眾號，便說我在做社群。大部分人涌向社群，其實(shí)僅僅是想把社群當(dāng)作一個(gè)營銷渠道，玩的是所謂的社群營銷，嚴(yán)重偏離了社群的本質(zhì)。什么是社群營銷？顧名思義，針對社群而進(jìn)行的營銷行為。社群營銷本身沒問題，但是營銷要跟媒體形式配合，如果社群媒體都沒有建立起來，何談社群營銷？比如說：——把社群當(dāng)作垃圾內(nèi)容的出口。很多自媒體人輕易就建了十幾個(gè)群，仿佛自己擁有了一個(gè)龐大的社群，每天往群里發(fā)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。他們天真地以為任何內(nèi)容通過社群投放都會有效果，然而發(fā)出的內(nèi)容卻無人問津?！焉缛寒?dāng)作廣告和賣貨渠道。有些人把社群看成另外一個(gè)朋友圈，建立所謂的人脈關(guān)系越多就越好做事。殊不知這種行為，對如今高警惕性的群成員來說，早已成為一種騷擾行為。

——把社群當(dāng)作活動(dòng)組織渠道。例如，想組織沙龍或者興趣活動(dòng)，然后在社群內(nèi)發(fā)個(gè)通知，聚了一幫人，活動(dòng)完了還不忘賣貨，賣完貨就沒有然后了，這也能說是在做社群嗎？

說到底，這樣做社群還是簡單地套用原有的營銷思路，并將其嫁接在社群中。問題的核心是未能脫離渠道覆蓋的舊思維，拼命地去鋪渠道，不管是真渠道還是假渠道。

顯然，這種思維和做法是被動(dòng)媒體時(shí)代遺留下來的痕跡。如今用戶有太多的方法選擇跳過、屏蔽、無視這些廣告和內(nèi)容。如果無法占據(jù)用戶的時(shí)間和注意力，何談?wù)紦?jù)他們的心智。

撇開社群營銷的效果不談，說一個(gè)簡單的問題：一個(gè)社群無論有多大，它的人數(shù)都是有限的。就這么些人，就算你的營銷有效果，商業(yè)回報(bào)會大嗎？因此，只把社群當(dāng)作營銷渠道是沒有出路的。我們不能奢望自己的社群能有羅輯思維的體量大，羅輯思維有龐大的粉絲群，它很容易地就走上了粉絲經(jīng)濟(jì)的道路，而很多的社群是不具備這個(gè)條件的。

脫離運(yùn)營的社群營銷忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)：如今是一個(gè)信息過載、傳播過度的時(shí)代。對于早已陷入選擇困難癥的用戶來說，這種不加區(qū)分的營銷內(nèi)容，他們唯恐避之不及，何談更深一步的商業(yè)目的？在這樣一種現(xiàn)狀下，有兩個(gè)基本道理已得到共識：

——用戶最有價(jià)值的是時(shí)間和注意力，能占據(jù)用戶多少時(shí)間才是最重要的。按照定位理論，能占據(jù)用戶心智的營銷才是有效的營銷。所以說，任何不能占據(jù)用戶主動(dòng)時(shí)間的渠道鋪建都是無效的。

——能夠占據(jù)用戶時(shí)間和注意力的有效方法，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。這正如我們曾經(jīng)提到過的觀點(diǎn)：內(nèi)容是流量的入口。每個(gè)人一天只有24小時(shí)，誰能用內(nèi)容從他這24小時(shí)中爭奪到更多的有效時(shí)間，誰就是勝者。

既然用戶的時(shí)間和注意力是最寶貴的東西，那么顯然，僅僅把社群當(dāng)渠道，把成員當(dāng)客戶，打廣告、賣商品，而不對社群進(jìn)行運(yùn)營和深耕，這種做法肯定是行不通的，猶如竭澤而漁。相反，我們必須通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶主動(dòng)進(jìn)入自己的時(shí)間。而這，正是我們所提倡的社群媒體道路。

社群內(nèi)容才是社群的未來之路

內(nèi)容生產(chǎn)是社群媒體基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)，也是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它通過內(nèi)容吸引和篩選用戶（粉絲），用戶沉淀下來形成社群，社群成功運(yùn)行后，群成員又源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶。社群一旦形成，圍繞社群的商業(yè)變現(xiàn)模式便開始變得多種多樣。

具體來說，社群媒體相對于所謂的社群營銷，有著以下六個(gè)根本性的不同和天然的優(yōu)勢：

1.對內(nèi)容的態(tài)度不一樣

如前文所述，所謂的社群營銷是根本不注重內(nèi)容生產(chǎn)的，他們只想把社群當(dāng)作內(nèi)容的出口。

社群媒體高度重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，因?yàn)閮?nèi)容是吸引用戶沉淀社群的前提。它不僅會專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content,PGC），還會組織群成員共同創(chuàng)造豐富的內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。

由于社群媒體對內(nèi)容的注重，再加上產(chǎn)出有方，使得其生產(chǎn)的內(nèi)容往往更加優(yōu)質(zhì)、更加精準(zhǔn)，這是一種“深度運(yùn)營”的做法，相比之下，所謂的社群營銷顯得十分孱弱。

2.投入的時(shí)間成本不一樣

正因?yàn)閷Υ齼?nèi)容的態(tài)度不一樣，導(dǎo)致兩者所投入的時(shí)間成本也不一樣。所謂的社群營銷在內(nèi)容上的投入跟社群媒體無法比較。所謂的社群營銷也不注重社群的運(yùn)營，他們的做法往往很簡單，比如靠發(fā)紅包維持活躍度。很顯然，這種簡單的做法省時(shí)省事，但是效果……

而社群媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和社群運(yùn)營上都是耐心耕耘的，踏實(shí)做內(nèi)容，精心做社群，把這當(dāng)作商業(yè)變現(xiàn)的前提。因此，在時(shí)間成本上，社群媒體會遠(yuǎn)大于社群營銷，并因?yàn)闀r(shí)間上的高投入，帶來了商業(yè)上的高回報(bào)，比如吳曉波讀書會、正和島等就是其中的典型代表。

3.對社群的定位不一樣

其實(shí)，之所以會造成對內(nèi)容的態(tài)度和時(shí)間投入不一樣，主要是因?yàn)樗^的社群營銷和社群媒體對社群的定位不一樣。

前文所述的所謂的社群營銷做法，可以說其對社群基本是無定位的。即使要說有定位，社群也僅僅被定位為他們眾多渠道中的一種，群成員則只是被當(dāng)作客戶、買方，而不是內(nèi)容或服務(wù)的共同創(chuàng)造者，這種冷冰冰的單向關(guān)系，十分不利于營銷效果的推廣。

然而，社群是社群媒體的具體組織形式，因此社群媒體不但十分注重社群的運(yùn)營，而且對社群有著清晰的定位。在社群創(chuàng)建之初，它就是由有著共同愿景、共同價(jià)值觀的人聚合起來的，如此，社群的定位自然就清晰了。

正是因?yàn)檫@種清晰的社群定位，使得社群媒體的群成員不再僅僅被看成有利可圖的客戶，而是種子。社群媒體的群成員是社群內(nèi)容的共同創(chuàng)造者，是需要經(jīng)營的。經(jīng)營過后，群成員往往是高黏性、高互動(dòng)、高價(jià)值的，對社群品牌的傳播也將發(fā)揮巨大的作用。

此外，這種對社群定位的不同，使得兩者所針對的目標(biāo)用戶群體有著天壤之別。所謂的社群營銷針對的是大眾無差別群體，即“無差異市場”。而社群媒體服務(wù)的是小眾細(xì)分群體，是精確化的群成員。這種對目標(biāo)用戶認(rèn)知上的差距，必定會在今后的商業(yè)變現(xiàn)上體現(xiàn)出來。

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