在網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)可以看到工美集團(tuán)正在售賣亞投行和田青玉典藏版和璽這樣的紀(jì)念品，雖然價(jià)格并不貴，但頗具意義。2015年12月25日，中國財(cái)政部宣布《亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行協(xié)定》正式生效，亞投行正式宣告成立。亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行（Asian Infrastructure InvestmentBank，簡(jiǎn)稱“亞投行”）由57國共同籌建，是世界首個(gè)由中國倡議設(shè)立的多邊金融機(jī)構(gòu)，成立之初即受到廣泛關(guān)注。隨著亞投行正式成立，其品牌工作業(yè)已展開，官方標(biāo)志已經(jīng)正式亮相。

而中行首席研究員宗良告訴媒體，雖然開發(fā)性金融機(jī)構(gòu)會(huì)起到引導(dǎo)的關(guān)鍵作用，但“一帶一路”真正的主力應(yīng)該是商業(yè)銀行。而其中品牌工作也應(yīng)該成為眾多工作的一個(gè)重要組成部分。

“走出去”的歷史

“一帶一路”的倡議提出的時(shí)間并不長，只是在新的歷史時(shí)期中國企業(yè)又一次走出去的實(shí)踐。而中國的銀行業(yè)“走出去”已經(jīng)有了較長的歷史，大體可以分為三個(gè)階段。

第一階段，從20世紀(jì)初到新中國成立之前。這一時(shí)期以中國銀行和交通銀行為代表的中國最早現(xiàn)代銀行開始“走出去”經(jīng)營探索。中國銀行1917年在中國香港設(shè)立中國銀行業(yè)在大陸地區(qū)以外的首家機(jī)構(gòu)，1929年又在倫敦設(shè)立中國銀行業(yè)第一家海外分行，高峰時(shí)覆蓋的國家和地區(qū)超過20個(gè)。成立于1908年的交通銀行是舊中國早期的四大銀行之一和發(fā)鈔行，創(chuàng)建之初就走出國門，在印度、菲律賓和印尼等地設(shè)立機(jī)構(gòu)。在這一期間，中國銀行業(yè)到海外經(jīng)營主要服務(wù)于當(dāng)時(shí)中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往和抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間金融服務(wù)需要。

第二階段，從新中國成立至2005年中國大型銀行股改上市之前。改革開放之后，以服務(wù)新中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改革開放和對(duì)外貿(mào)易為目標(biāo)，工、農(nóng)、中、建、交等大型銀行陸續(xù)“走出去”開展國際化經(jīng)營的起步和探索。其中，1979年中國銀行盧森堡分行開業(yè)，成為新中國成立之后中國銀行業(yè)在海外設(shè)立的第一家分行。隨后，中國銀行進(jìn)入美國、澳大利亞、法國、日本等發(fā)達(dá)國家金融市場(chǎng)，以及贊比亞、匈牙利、巴西、南非等發(fā)展中國家市場(chǎng)。工商銀行于1992年開始國際化經(jīng)營，迅速起步，先后進(jìn)入新加坡、哈薩克斯坦、中國香港、韓國、日本、盧森堡、德國、英國等國家與地區(qū)。建設(shè)銀行1991年在英國倫敦設(shè)立第一家境外機(jī)構(gòu)，隨后陸續(xù)進(jìn)入日本、韓國、澳大利亞、中國香港等市場(chǎng)。交通銀行1989年在美國紐約設(shè)立代表處，并開始在中國周邊地區(qū)拓展市場(chǎng)。

第三階段，從2005年四大行相繼股改上市至今。中國銀行業(yè)實(shí)力大幅提升，主要中資銀行紛紛加快“走出去”。以工商銀行、中國銀行為代表的大型銀行加速發(fā)力，通過自主申設(shè)和戰(zhàn)略收購并舉的方式拓展經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，迅速進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)和亞洲、拉美等新興市場(chǎng)，基本建成全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在此期間，工商銀行完成對(duì)北美洲、南美洲、歐洲、大洋洲、東南亞和中東等區(qū)域31個(gè)國家及地區(qū)的布局，并通過戰(zhàn)略收購南非標(biāo)準(zhǔn)銀行進(jìn)入非洲市場(chǎng)，全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本建成；中國銀行深化歐洲市場(chǎng)機(jī)構(gòu)布局，相繼在比利時(shí)、荷蘭、葡萄牙、瑞典、波蘭等國家成立分行，在中東和非洲設(shè)立機(jī)構(gòu)；建設(shè)銀行加快在亞太和歐洲市場(chǎng)拓展，收購美國銀行（亞洲）股份有限公司和巴西BIC銀行；農(nóng)業(yè)銀行在新加坡和中國香港設(shè)立分行，在美國、日本、英國、德國、澳大利亞等國家設(shè)立代表處；交通銀行在亞洲和歐洲部分國家增設(shè)了機(jī)構(gòu)。以招商銀行為代表的中型股份制銀行也開始國際化發(fā)展，招商銀行在紐約設(shè)立分行，民生銀行收購了美國聯(lián)合銀行控股公司，浦發(fā)銀行設(shè)立了倫敦代表處。國家開發(fā)銀行和中國進(jìn)出口銀行兩家政策性銀行，主要通過設(shè)立海外代表處和工作組等方式跟隨中國企業(yè)“走出去”步伐，對(duì)海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、工程承包、資源采購等業(yè)務(wù)提供金融支持等等。

“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)

第一，“走出去”經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)和政治風(fēng)險(xiǎn)加劇。目前，全球不同國家經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分化明顯。美國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)企穩(wěn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，逐步退出QE；歐元區(qū)和日本的經(jīng)濟(jì)增長依然乏力，仍在加大貨幣政策的刺激力度；新興經(jīng)濟(jì)體增速放緩，面臨困難增多。不同國家的貨幣政策出現(xiàn)不同走向，相互效應(yīng)疊加，加劇了全球金融市場(chǎng)的波動(dòng)和震蕩。與此同時(shí)，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)頻頻發(fā)生，世界政治格局可能進(jìn)入沖突加劇期，會(huì)加大中國銀行業(yè)“走出去”的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

第二，“走出去”經(jīng)營面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)管理壓力。新常態(tài)下國內(nèi)與全球經(jīng)濟(jì)加速深度融合，境內(nèi)外機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)往來密切，國際化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性、傳染性和隱蔽性不斷增強(qiáng)。信用風(fēng)險(xiǎn)方面，全球化背景下企業(yè)融資形式多樣化、渠道多元化，客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的跨區(qū)域、跨條線傳導(dǎo)速度加快，境內(nèi)不良率抬頭使得境外機(jī)構(gòu)信貸資產(chǎn)質(zhì)量同樣面臨考驗(yàn)；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)方面，匯率、利率、大宗商品價(jià)格持續(xù)劇烈波動(dòng)，既增加了資產(chǎn)負(fù)債定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管理的難度，也給并購整合、境外交易、資產(chǎn)管理、私人銀行等業(yè)務(wù)造成困難；國別風(fēng)險(xiǎn)方面，政治經(jīng)濟(jì)金融聯(lián)動(dòng)日益密切，全球地緣政治持續(xù)動(dòng)蕩帶來的區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)日益復(fù)雜，對(duì)境外機(jī)構(gòu)本地經(jīng)營可能產(chǎn)生沖擊。

第三，全球監(jiān)管日趨嚴(yán)格制約“走出去”發(fā)展。資本要求方面，《巴塞爾協(xié)議Ⅲ》框架下一系列宏觀審慎監(jiān)管規(guī)則陸續(xù)落地，銀行業(yè)面臨更為嚴(yán)格的資本和杠桿率監(jiān)管要求，中國一些大型銀行入選全球系統(tǒng)重要性銀行（GSIFI）后又需要滿足額外的資本金要求。流動(dòng)性方面，大部分中國銀行業(yè)的海外機(jī)構(gòu)獲取本地資金能力較弱，短借長貸，資產(chǎn)負(fù)債期限錯(cuò)配程度較高，在美國退出QE的情況下流動(dòng)性水平更為趨緊，流動(dòng)性覆蓋率與所在國家或地區(qū)的監(jiān)管要求存在較大差距。反洗錢和合規(guī)監(jiān)管方面，境外監(jiān)管主體越來越多，監(jiān)管法規(guī)日益繁雜，尤其是發(fā)達(dá)國家對(duì)這一領(lǐng)域的監(jiān)管日益嚴(yán)格。境外經(jīng)營稍有不慎就可能觸及監(jiān)管紅線。《海外賬戶稅收合規(guī)法案》（FATCA）等新規(guī)實(shí)施，迫使境外機(jī)構(gòu)改造業(yè)務(wù)系統(tǒng)和流程，國際化經(jīng)營的準(zhǔn)入壁壘、合規(guī)門檻和運(yùn)營成本顯著提高，有些監(jiān)管機(jī)構(gòu)還提出了人員、系統(tǒng)等本地化要求。未來，隨著中國銀行業(yè)境外業(yè)務(wù)規(guī)模、種類及復(fù)雜程度進(jìn)一步提升，還可能面臨更加嚴(yán)格的監(jiān)管要求。

“走進(jìn)去”需要培育軟實(shí)力

中國銀行業(yè)要努力從“走出去”實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”。依托中國業(yè)務(wù)是中國銀行業(yè)“走出去”初期階段能夠站穩(wěn)腳跟的重要基礎(chǔ)，但要贏得可持續(xù)發(fā)展，特別是要進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)，必須要增強(qiáng)本土化發(fā)展能力，要有較高比例的本地客戶和業(yè)務(wù)。中國一些大型銀行已經(jīng)擁有了跨國經(jīng)營的資本、技術(shù)和資源等硬實(shí)力，但核心還是在于服務(wù)。

金融的本質(zhì)是服務(wù)。商業(yè)銀行支持“一帶一路”建設(shè)，必須在服務(wù)的廣度和深度上做文章，要抓住大開放、大合作的戰(zhàn)略機(jī)遇期，顯著提升自身的國際競(jìng)爭(zhēng)力。在服務(wù)的廣度上，要善于調(diào)動(dòng)銀行自身以及國內(nèi)外金融同業(yè)的力量，有序拓展全球化金融產(chǎn)品與服務(wù)范圍，盡快補(bǔ)足海外投資銀行、資產(chǎn)管理、大宗商品、普通保險(xiǎn)等領(lǐng)域的服務(wù)短板，穩(wěn)步推廣人民幣國際化業(yè)務(wù)，提供海內(nèi)外一體化、線上線下一體化的業(yè)務(wù)解決方案，滿足客戶綜合化、一站式、多幣種、跨時(shí)區(qū)的金融服務(wù)需要。

在服務(wù)的深度上，要逐步由跨境業(yè)務(wù)向東道國本土業(yè)務(wù)延伸，由海外公司金融向個(gè)人金融、金融市場(chǎng)等業(yè)務(wù)延伸，由服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的某類企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上中下游延伸。當(dāng)然，銀行服務(wù)的跨度并非沒有極限，要同時(shí)做到業(yè)務(wù)種類最多且每類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)并不現(xiàn)實(shí)，各家銀行要客觀評(píng)估自身資源與能力基礎(chǔ)，做出適當(dāng)?shù)倪x擇。

但要成為真正的跨國銀行，還需要培養(yǎng)軟實(shí)力，要有效開展跨文化溝通與管理，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化，這些工作就需要品牌建設(shè)來完成?？陀^而言，銀行業(yè)的品牌工作在國內(nèi)各行業(yè)中屬于較為保守而落后的。銀行品牌的提煉、宣傳手段較為傳統(tǒng)，形式較為單一，難以擺脫傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品宣傳的樣板。銀行品牌宣傳大而空、大而美、高度模糊，不知所云。而且在接受諸如像數(shù)字化營銷等新生事物上存在著較大的差距。在筆者作為評(píng)委的國內(nèi)品牌營銷領(lǐng)域的權(quán)威性獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比中，在七屆數(shù)字營銷大賽中，金融品牌的平均參與率為3.19%，在為數(shù)不多的參與案例中，平均獲獎(jiǎng)率僅為0.28%。

同時(shí)，樹立良好的口碑需要日積月累，但是毀掉一個(gè)招牌卻在分秒之間。近年來，國內(nèi)諸多中小銀行，甚至大型國有銀行深陷各類案件，雖然每一家都在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)上竭盡全力，但是其負(fù)面影響依然深遠(yuǎn)，甚至于出現(xiàn)了局部地區(qū)銀行品牌形象喪失、正常業(yè)務(wù)難以為繼的困境。因此，要獲得所在國和地區(qū)的客戶及監(jiān)管機(jī)構(gòu)等群體認(rèn)可，讓銀行品牌深入人心、生根發(fā)芽的確是一件非常不容易的事，需要在營銷推動(dòng)、資源投入、文化融合等眾多方面努力。從這一點(diǎn)而言，銀行業(yè)走出去之路，任重道遠(yuǎn)。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……