在《辛普森一家》第2季第15集《兄弟，你在哪兒？》中，霍默·辛普森遇到他同父異母的兄弟赫伯特·辛普森。赫伯特并不住在春田鎮(zhèn)，而是住在底特律，是個(gè)成功的汽車制造商。這一集中，霍默和辛普森一家搬去和赫伯特同住。赫伯特讓霍默在他的車庫里任選一輛汽車，但是沒有一輛車合霍默的心意，這讓赫伯特有些失望。了解到霍默是個(gè)典型的美國用戶后，赫伯特決定提供給霍默一份高薪的顧問工作，工作內(nèi)容是設(shè)計(jì)出一輛霍默（代表其他普通美國人）喜歡的車。赫伯特給了霍默一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)，霍默開始工作……

隨著霍默·辛普森的加入，赫伯特將美國公眾直接帶入了設(shè)計(jì)過程?；裟蠼o汽車裝上各種附加物，如一個(gè)杯架。這個(gè)杯架不是小杯子的杯架， 而是可以容納快易買超市賣的思樂冰飲料超大杯的杯架?；裟f：“有些非常時(shí)髦、永不落伍的東西！比如尾翼……還有泡泡圓頂……以及粗毛地毯?！彼^續(xù)說道：“我要在這兒裝個(gè)喇叭，這兒，還有這里。人一抓狂就容易找不到喇叭。喇叭聲就用墨西哥舞蹈音樂?！币粋€(gè)小孩單獨(dú)用的隔音罩，里面還帶著綁繩和口套這個(gè)想法也被納入設(shè)計(jì)。

這輛車的最終零售價(jià)為8.2萬美元，對(duì)車的描述為“像大猩猩一樣有力量，又像碰碰球一樣柔軟”。在盛大的揭幕式上，車子在赫伯特及各位名人、記者、觀眾團(tuán)面前揭開面紗，這是赫伯特第一次看到這個(gè)產(chǎn)品。很快，赫伯特意識(shí)到自己犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這輛車是個(gè)“怪物”，而這個(gè)“怪物”最終迫使赫伯特失業(yè)，他的公司也被收購了。

不管怎樣，通常生活都是在模仿藝術(shù)，而隨著時(shí)光的推移，《辛普森一家》這一集奇怪的喜劇轉(zhuǎn)變成了對(duì)我們現(xiàn)在生活世界的真實(shí)反映。反饋回路使 得企業(yè)步入了前所未有的消費(fèi)者時(shí)代思潮。收集的信息應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，從產(chǎn)品開發(fā)到內(nèi)容創(chuàng)作、廣告活動(dòng)和客戶服務(wù)。傾聽數(shù)據(jù)也可用于增強(qiáng)營銷測(cè)量。

客戶反饋有助于了解客戶，滿足客戶需求，幫助企業(yè)發(fā)展。通過問卷調(diào)查、意見箱等直接獲得客戶反饋，或通過研究數(shù)據(jù)模式、線上會(huì)話，都可以得出具體的行動(dòng)方案。的確，贏得媒體提供的機(jī)會(huì)正促使越來越多的企業(yè)將客戶滿意度定為核心目標(biāo)，很多企業(yè)還制定方案，計(jì)劃利用反饋回路，將客戶的想法融入產(chǎn)品。

傾聽提高產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度

上述方法在很多領(lǐng)域中被大量采用，甚至成為丹麥公共運(yùn)輸供應(yīng)商一次廣泛營銷活動(dòng)的背后推動(dòng)力量。

2008年6月，在哥本哈根，公共汽車公司Arriva和Movia 聯(lián)合發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，叫作“我想要一個(gè)更好的公共汽車之旅”?；顒?dòng)由150S和173E公交線路開始，聚焦改善公共汽車服務(wù)，使公共汽車成為人們更好的出行選擇。乘客被要求給予反饋和建議，而之后的許多反饋意見都被采納了。為了改進(jìn)產(chǎn)品、增加乘客數(shù)量，公共汽車公司Arriva和Movia傾聽了他們客戶的各種意見或建議。

例如：

關(guān)于在旅程中增加更多娛樂要求的回應(yīng)：在3A和4A線路上增設(shè)電視，可以通過調(diào)頻收音機(jī)或手機(jī)收聽電視聲音。

有關(guān)有人要求可以通過網(wǎng)站查詢更多有關(guān)公共汽車每天經(jīng)過地方的信息、有關(guān)路線指南的回應(yīng)：在周刊雜志上發(fā)布每條公共汽車路線。

“更好的公共汽車之旅”活動(dòng)將司機(jī)也納入在內(nèi)。每周公布Top10司機(jī)名單，列舉出最佳環(huán)保駕駛司機(jī)（節(jié)約燃料、保護(hù)地球、提供更順暢愉悅的旅程），給獲勝司機(jī)頒發(fā)獎(jiǎng)品。此外，為響應(yīng)客戶建議，公司在網(wǎng)站上突出強(qiáng)調(diào)了這些司機(jī)。

此外，公共汽車公司Arriva和Movia將2010年5月初的一周定為“關(guān)愛周”。這一周，公司在5條公交線路103輛公共汽車上設(shè)置了“愛心椅”，邀請(qǐng)乘客和司機(jī)做好事、行善舉。公司為21個(gè)司機(jī)慶祝生日。2010年5月5日，一個(gè)朋友說服穆赫塔爾司機(jī)在他41歲生日這天不要請(qǐng)假。

2010年5月5日，穆赫塔爾的第一趟車出發(fā)，一個(gè)打著黑色領(lǐng)帶的男人上了車，開始吹奏小號(hào)；接著一個(gè)坐在公交中間位置的女人開始唱丹麥語版的《生日快樂歌》；然后其他乘客跟著一塊唱起來，這使穆赫塔爾臉上笑開了花。接著，公交車駛?cè)胍粋€(gè)游行隊(duì)伍中，不得不慢下來。但這并非示威游行，隊(duì)伍人群集體轉(zhuǎn)過身來，開始唱《生日快樂歌》，揮舞著寫著穆赫塔爾名字的旗幟和標(biāo)語，穆赫塔爾走下公共汽車，被人群包圍，大家送給他鮮花和禮物，穆赫塔爾感動(dòng)得熱淚盈眶。后來，另一個(gè)人接手開車，最后大家 都很開心。

那天早上的事情被抓拍成視頻。在YouTube網(wǎng)站上，上傳了一段叫MukhtarsFodeladag（穆赫塔爾的生日）的視頻，其瀏覽量超過270萬次。當(dāng)內(nèi)容在網(wǎng)上傳播時(shí)，便產(chǎn)生了贏得媒體，以客戶為中心的方法為內(nèi)容發(fā)展提供了平臺(tái)。更為重要的是，乘客意見的采納和旅程中逐漸形成的氛圍使得乘客數(shù)量增加了21%！公司的整體風(fēng)氣也因此得以改善。鼓勵(lì)客戶提意見、考慮他們的意見、實(shí)施最好的意見，這樣不僅增加了客戶的滿意度，也提高了公司聲譽(yù)，鼓舞了員工的士氣。

不過，現(xiàn)在我們不需要明確地向消費(fèi)者索要反饋，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為我們提供了對(duì)話數(shù)據(jù)的寶庫。挖掘?qū)υ挃?shù)據(jù)庫，可以讓我們擁有可納入產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷策略和客戶服務(wù)的洞察力。

運(yùn)用傾聽工具

史蒂芬·貝克在《他們有你號(hào)碼》一書中寫道：“對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研員，博客帖子為了解客戶生活打開了一扇窗。博客和社交網(wǎng)絡(luò)提供最新情報(bào)，這是營銷者一直夢(mèng)寐以求的東西。”而如今，不需要只依靠焦點(diǎn)小組。“就好像網(wǎng)上正形成一個(gè)焦點(diǎn)小組世界，數(shù)千萬人參與其中，很多人在不停地寫作。而從一個(gè)營銷者的觀點(diǎn)出發(fā)，實(shí)際上，很多人對(duì)一切事情極不謹(jǐn)慎?！鄙缃幻襟w懷疑論者安德魯?基恩在《非專業(yè)媒體的信徒》一書中簡(jiǎn)單地寫道：“Web2.0對(duì)于用戶生成內(nèi)容的熱衷是數(shù)據(jù)挖掘者的夢(mèng)想。

此外，當(dāng)很多網(wǎng)民努力經(jīng)營自己的網(wǎng)上角色時(shí)（以各種各樣的個(gè)人資料、圖片為證——“我單身有吸引力”vs“我和我的伴侶”vs“我和我的孩子”），他們?nèi)匀粌A向于展現(xiàn)出自己精美的照片，有時(shí)他們甚至在努力地成為別人。2009年9月，一篇發(fā)表在《個(gè)性與社會(huì)心理學(xué)雜志》上的文章分析了理想身份理念，并對(duì)由觀察員們通過觀察123個(gè)陌生人的照片創(chuàng)作出的假設(shè)個(gè)性進(jìn)行了研究。結(jié)果證明，與通過研究熟人得出的報(bào)告相比，這次的報(bào)告明顯更準(zhǔn)確些。這篇文章的作者之一辛明·瓦茲表明：這次研究說明，通過在互 聯(lián)網(wǎng)上瀏覽你的信息，陌生人就能像熟人一樣了解你的個(gè)性。

《心理學(xué)》雜志上發(fā)表的一篇有關(guān)臉譜網(wǎng)的研究的文章進(jìn)一步支持了這一點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)：在線社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于提升理想身份沒有效果。與之相反，通常這類社交網(wǎng)站對(duì)人的個(gè)性描述十分準(zhǔn)確。人們努力經(jīng)營自己的網(wǎng)上角色，但是無論多努力，他們都是在展現(xiàn)自己真實(shí)生活和喜好的詳細(xì)信息，為廣告商豐富反饋回路。

這讓消費(fèi)者研究迎來了一個(gè)全新的局面。傳統(tǒng)上，是通過焦點(diǎn)小組獲取消費(fèi)者洞察力，但是這種方法不僅預(yù)算成本高、組織時(shí)間長，還有斷章取義之嫌（通常將一群持中立觀點(diǎn)的陌生人聚集起來討論）。無論有多熟練的引導(dǎo)者，焦點(diǎn)小組都難成規(guī)模，因此，它只是目標(biāo)受眾的代表樣本。同時(shí)也沒有辦法確認(rèn)，焦點(diǎn)小組的答案有多少受到周圍環(huán)境、其他參與人員或是參與者想說出正確答案想法的影響。

史蒂文·列維特和斯蒂芬·都伯納在《超爆魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中寫道：“有一個(gè)很好的理由懷疑個(gè)人調(diào)查數(shù)據(jù)。通常人們所說的和自己所做的大相徑庭（用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話說，這兩種行為就是宣稱性偏好和顯示性偏好）。”

社交傾聽不一定會(huì)取代焦點(diǎn)小組或市場(chǎng)研究提供的深度信息。它偏向的是網(wǎng)上活躍的人群，但它可以獲得更廣闊的參與者資源，從實(shí)際產(chǎn)品用戶在評(píng)論網(wǎng)站和論壇發(fā)帖或者從朋友或人脈圈自然分享的內(nèi)容中獲得洞察力，而非通過主持人引發(fā)討論獲得。正如李夏琳和喬?！へ愔Z夫在《互聯(lián)網(wǎng)海嘯》一書中所寫的那樣：“設(shè)計(jì)得足夠巧妙的話，市場(chǎng)研究調(diào)查將會(huì)解答任何你能想到的問題，但是它們不能回答你從未想過要問的問題。而往往就是這些問題對(duì)你的生意最為重要?！?/p>

此外，社交媒體信息未經(jīng)過濾，因此具有直接性、實(shí)時(shí)性。傾聽工具通過網(wǎng)上對(duì)話獲得和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，但真正的技巧在于能夠過濾和分析信息，并將其轉(zhuǎn)化成有意義的內(nèi)容——如今則可以從消費(fèi)者的帖子中得到各種各樣的見解。公布在網(wǎng)上的消費(fèi)者意見指引，凱文·羅伯茨在《至愛品牌》一書中探討創(chuàng)意人的難題。他認(rèn)為：創(chuàng)意人必須要做的最重要的事情是傾聽。你會(huì)認(rèn)為創(chuàng)意人最拿手的事情是說……事實(shí)是：優(yōu)先要走的重要一步是良好的傾聽。

起初最簡(jiǎn)單的方法是利用一些免費(fèi)工具：在谷歌快訊上設(shè)置一個(gè)品牌名字，每當(dāng)搜索提及這個(gè)品牌時(shí)，就會(huì)發(fā)郵件提醒；利用推特搜索，當(dāng)推特用戶提到某個(gè)公司或產(chǎn)品時(shí)，推特搜索會(huì)有顯示說明；像BoardReader、Search Blog Google、BlogPulse、Mention Social和Technotati等工具也可以追蹤人們?cè)谡f些什么。

然而，正如所預(yù)料的一樣，免費(fèi)工具并不完善。其提供的數(shù)據(jù)鮮具廣泛性和聚合性，提供的信息往往是瞬時(shí)信息而非歷史數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移，這些信息將無法被了解到。此外，免費(fèi)工具提供的信息不能依據(jù)地理之類的條件進(jìn)行篩選，而且其很少包含情感評(píng)分或準(zhǔn)確的情感信息。如果你的品牌名稱不是唯一的，只是一個(gè)普通名詞，操作也十分困難（試想一下：圍繞如“沖浪”“潮流”或“大膽”這樣的品牌名，潛在的要有多少誤導(dǎo)信息）。在許多情況下，傾聽有必要使用布爾邏輯查詢運(yùn)算符AND、OR、NOT等，這樣有助于只發(fā)現(xiàn)有關(guān)某一特定產(chǎn)品或事件的記錄，但同時(shí)有可能排除有用的數(shù)據(jù)。

最后，如果你只需要收集少量數(shù)據(jù)，僅僅是搜尋記錄而非搜尋受眾洞察力和品牌情感，那么，利用免費(fèi)工具手動(dòng)收集數(shù)據(jù)也許可行。但是，如果你要基于調(diào)查結(jié)果做重要的商業(yè)決定，那么，就有必要購買一個(gè)付費(fèi)工具了。正如史蒂芬·貝克在《他們有你號(hào)碼》一書中特別提到的，博客圈的規(guī)模如此巨大，以至于“采集與歸檔博客消費(fèi)者意見流的唯一方法是將工作交給計(jì)算機(jī)。毫無疑問，如今存在大量用于收集消費(fèi)者網(wǎng)上評(píng)論的工具和選項(xiàng)。難就難在要知道從哪里入手”！

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