微信用多了，自然會(huì)熟悉一個(gè)詞：“刷屏”。什么是刷屏？就是在你的朋友圈里，大家都在不約而同地轉(zhuǎn)發(fā)同一個(gè)內(nèi)容，致使其曝光率非常高。為什么大家會(huì)樂(lè)此不疲持續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)呢？我們首先來(lái)看看“刷屏”這一行為背后有著怎樣的機(jī)理。

傳播最基本的功能是信息的交流，基于一定的介質(zhì)渠道，傳者將編碼后的信息進(jìn)行發(fā)送，當(dāng)編碼后的信息到達(dá)受眾端，受眾就會(huì)動(dòng)用已有的知識(shí)儲(chǔ)備進(jìn)行解碼，從而理解傳播者想要傳遞的內(nèi)容，這就是一個(gè)典型的傳播過(guò)程，可以是兩個(gè)普通人面對(duì)面的街邊聊天（人際傳播），也可能是需要調(diào)動(dòng)專業(yè)技術(shù)設(shè)備的一次大型晚會(huì)的電視現(xiàn)場(chǎng)直播（大眾傳播）。其中，編碼和解碼是核心的環(huán)節(jié)，只有兩者相匹配，傳播的內(nèi)容才能讓受眾正確獲知，順利“get”到，否則就會(huì)出現(xiàn)我們經(jīng)常遇到的誤解、誤讀，以訛傳訛。需要注意的是，編解碼不僅僅是信息內(nèi)容雙向符號(hào)化的過(guò)程，也往往會(huì)摻雜其他一些“干擾”因素，這些因素的存在提升了信息傳遞的難度，但同時(shí)也豐富著信息內(nèi)容的內(nèi)涵和外延，更有可能借助解碼的二次加工突破傳播者固有的編碼水平，傳達(dá)出更深遠(yuǎn)的含義。情緒就是其一！

情緒是人的一種綜合心理狀態(tài)，可以作為傳播的抑制或促進(jìn)因素：有時(shí)我們?cè)趥鞑ブ锌桃饣乇芩?，比如講求新聞報(bào)道是中立客觀不帶報(bào)道者的情緒；而有時(shí)，情緒卻被利用作為達(dá)成傳播效果的工具，如廣告?zhèn)鞑ブ型鶗?huì)賦予品牌某種正面的情緒。但情緒本身很難精確描摹和把握，羅素（1980）提出了情緒的環(huán)狀模式，將情緒劃分為愉快度和強(qiáng)度兩個(gè)維度，通過(guò)兩個(gè)維度組合出四種情緒類型，分別是：“愉快-高強(qiáng)度”（如高興、興奮等）、“愉快-中強(qiáng)度”（如輕松、寧?kù)o等）、“不愉快-高強(qiáng)度”（如憤怒、悲痛等）和“不愉快-中強(qiáng)度”（如傷心、厭煩等）。通常來(lái)說(shuō)，情緒的強(qiáng)度與行為的可能性存在較高的相關(guān)性，即越是高強(qiáng)度的情緒越能帶來(lái)相關(guān)的行動(dòng)，“刷屏之作”之所以能夠流行開(kāi)來(lái)，往往是戳中了一群人的痛處，發(fā)出了他們的心聲、準(zhǔn)確表達(dá)了他們的情緒。比如前幾天刷爆朋友圈的《北京，有2000萬(wàn)人假裝在生活》，代表著一種對(duì)大城市生活的失望苦惱以及年輕奮斗期的迷茫無(wú)措，屬于“不愉快-高強(qiáng)度”象限。而人民日?qǐng)?bào)為了慶祝建軍90周年的H5應(yīng)用“快看吶！這是我的軍裝照”，同樣也獲得了刷屏效應(yīng)，卻是“愉快-高強(qiáng)度”象限的結(jié)果，產(chǎn)品契合了大家對(duì)人民軍隊(duì)的情感，刷屏本身體現(xiàn)出強(qiáng)烈的認(rèn)同感和自豪感。所以，“刷屏”行為有時(shí)并不僅僅是為了傳播新的消息，而是一種情緒的表達(dá)，轉(zhuǎn)發(fā)人不在乎自己轉(zhuǎn)的文章是否被閱讀，而更在乎在朋友圈里表達(dá)了自己的態(tài)度和感受。

情緒傳播的奧秘

如同病毒一樣，情緒可以感染人，我們有時(shí)會(huì)無(wú)意識(shí)地模仿他人的情緒。一方面，這種情緒的模仿可能是一種新的自我體驗(yàn)，完全來(lái)源于外界，受到環(huán)境的影響較大。在營(yíng)銷應(yīng)用中，我們會(huì)積極營(yíng)造這種情緒，從而感染我們的潛在消費(fèi)者來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的，比如麥當(dāng)勞門口設(shè)置可愛(ài)小丑的雕像，就是意圖用歡樂(lè)的情緒感染路人。另一方面，情緒可能本身就埋藏于個(gè)體內(nèi)心，模仿一定程度上只是自我情緒的喚醒，這種喚醒比單純的外界作用效力更大，因此，“把握消費(fèi)者的內(nèi)心”其實(shí)不是一句空喊的口號(hào)，而是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的前提。

無(wú)論情緒來(lái)源于個(gè)體內(nèi)心或外界刺激，抑或兼而有之，當(dāng)情緒感染發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷溝通的效力就獲得了放大效應(yīng)，特別是極端情緒的強(qiáng)化作用更顯著。需要小心處理的是，激活情緒的方向需要與營(yíng)銷方向保持一致，避免相反情緒對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的破壞。

與此同時(shí)，情緒不僅具有感染性，也具有群體性，可以在群體中快速擴(kuò)散從而引發(fā)集體行為。無(wú)論是正式的組織群體，還是自然結(jié)成的非組織群體，情緒傳播都發(fā)揮著強(qiáng)力的效能。當(dāng)情緒被引發(fā)開(kāi)始在群體中傳播，強(qiáng)化作用會(huì)隨著傳播的深入和廣泛而不斷加碼，其影響力在傳播過(guò)程不斷疊加和互相作用，最終達(dá)到快速影響整個(gè)群體并引發(fā)集體行動(dòng)的目標(biāo)。所謂的“集體無(wú)意識(shí)”，其實(shí)就是情緒傳播下群體心理的典型特征。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交媒體為滿足人們與他人分享情緒提供了便利。在當(dāng)前的營(yíng)銷溝通渠道和環(huán)境下，社交媒體是激活情緒、分享情緒的最佳平臺(tái)，同時(shí)，“情緒”本身蘊(yùn)含的豐富內(nèi)容更是網(wǎng)絡(luò)化傳播中的最佳話題之一。當(dāng)好話題遇到好平臺(tái)，爆點(diǎn)自然不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷溝通自然也大有可為空間。

“內(nèi)容為王”還需“以情動(dòng)人”

情緒傳播具有先導(dǎo)性。人的認(rèn)知路徑通常是：認(rèn)知-情緒-態(tài)度-行為，即先對(duì)某事物有了了解，之后基于對(duì)掌握信息的分析判斷產(chǎn)生某種情緒，情緒的不斷積累形成了較為穩(wěn)固的態(tài)度，最后在需要做出決策時(shí)產(chǎn)生相關(guān)的行動(dòng)。但在信息匱乏或超載的環(huán)境中，或迫于時(shí)間壓力等原因，人們可能會(huì)在認(rèn)知不充分的情況下先做出情感判斷，即產(chǎn)生情緒。這種情緒一定程度上替代了認(rèn)知的過(guò)程，并對(duì)后續(xù)的行為產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無(wú)論是產(chǎn)品宣傳或是營(yíng)銷造勢(shì)，與消費(fèi)者溝通的重點(diǎn)往往在于信息內(nèi)容本身。步入新媒體時(shí)代，隨著信息渠道的增多、種類的豐富、呈現(xiàn)方式的多樣，消費(fèi)者的注意力資源變得稀缺，逐漸失去了細(xì)細(xì)消化內(nèi)容的耐心，如何在海量蕪雜的營(yíng)銷信息中突圍，成為營(yíng)銷溝通面臨的新課題。這時(shí)，情緒傳播可能繞過(guò)消費(fèi)者的固有認(rèn)知路徑，起到“一見(jiàn)鐘情”的作用，以情吸引人、以情打動(dòng)人，獲得比理性說(shuō)教更佳的效力。

新的傳播時(shí)代帶給營(yíng)銷溝通的是機(jī)會(huì)更是挑戰(zhàn)，如何恰當(dāng)應(yīng)用情緒傳播來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的，還需多琢磨、多探索。社交媒體網(wǎng)絡(luò)在放大情緒傳播效能、加速其傳播速度的同時(shí)，也重塑著情緒傳播的特征。信息碎片化的時(shí)代，情緒有時(shí)超越了內(nèi)容傳播，成為更直接的獲取和表達(dá)方式，但這種方式反而因?yàn)槿鄙賰?nèi)容元素的界定和制約，呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的特征。因此，僅僅來(lái)自只字片語(yǔ)的情緒傳播，較難經(jīng)得起時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，往往使得營(yíng)銷溝通充滿變數(shù)，營(yíng)銷效果更無(wú)從談起，還需要把握傳播的時(shí)、度、效，選對(duì)主題，講好故事。

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