“他們是互聯(lián)網(wǎng)大腸中的寄生蟲?！蹦嗫诵侣劶瘓F旗下的《華爾街日報》總編羅伯特·湯姆森曾這樣評價谷歌。

　　上世紀末，尼古拉斯·柯瑞奇的《紙老虎》一書出版，封面副標題是“操縱言論自由的人”，書中揭秘了包括魯珀特·默多克在內(nèi)的一批報業(yè)巨頭的發(fā)家史，暗示這些“紙老虎”操縱輿情。該書在當時曾引起轟動，引起世人對他們壟斷話語權(quán)的擔憂。

　　時過境遷，進入新世紀，紙老虎漸漸感受到谷歌給他們帶去的壓力。憤怒的聲討

　　在2009年4月的一次公開論壇上，默多克憤怒地譴責谷歌竊取了版權(quán)：“我們是否應該允許谷歌盜取我們的所有版權(quán)內(nèi)容？如果你擁有諸如《紐約時報》或《華爾街日報》這樣的品牌，就不應該允許谷歌這樣做。我們完全可以對谷歌加以謝絕。”

　　新聞集團主席辛格頓也說：“我們不能再坐視不管，任憑他們在貌似合法的理論下偷走我們的勞動成果”。默多克還呼吁同行聯(lián)手全面反擊。美國在線新聞協(xié)會主管安東尼·穆爾隨即做出呼應，稱美國各大報社網(wǎng)站應聯(lián)合起來同谷歌進行討價還價。

　　谷歌發(fā)言人表示自己公司所發(fā)布的各種內(nèi)容，完全遵守了美國版權(quán)法的相關(guān)規(guī)定：“我們僅僅在谷歌網(wǎng)站上提供了標題和內(nèi)容提要。如果網(wǎng)民希望看到全文，則需進入到發(fā)布該內(nèi)容的報社網(wǎng)站。”

　　當時，包括報紙在內(nèi)的大部分出版商都在網(wǎng)上免費提供內(nèi)容。他們起初的設想是，通過吸納龐大的網(wǎng)絡受眾，彌補發(fā)行訂閱方面的收入損失。

　　“夢斷南窗啼曉烏”，報業(yè)隨后面臨一個痛苦的現(xiàn)實：雖然搜索引擎帶來的流量對于營銷而言有一定價值，但卻沒有帶來他們希冀的真實收入，因為廣告商不會為隨機點擊付費。

　　默多克的新聞集團估計，一位偶爾進入網(wǎng)站的新聞瀏覽者每年帶來的邊際收入低于0.1便士。GroupM廣告公司在一份研究簡報中認為大部分新聞瀏覽者都是“毫無用處的訪客”，他們不僅不會支付費用，而且?guī)缀鯖]有任何廣告潛力，簡報得出結(jié)論：“免費分發(fā)高品質(zhì)的內(nèi)容就像是自食親生骨肉。你分發(fā)的是價值，最終收獲的是破產(chǎn)。”

　　“我希望每個人都想一想，你的讀者到底要什么。媒體終究是服務行業(yè)，如果你讓讀者失望，你什么都得不到?！惫雀鐲EO施密特這樣辯解。

　　谷歌方面還強硬地表示，如果報社愿意，他們可以把內(nèi)容從谷歌搜索中自行拿掉，“如果內(nèi)容出版商不愿我們抓取他們的內(nèi)容，只需通過簡單的技術(shù)處理，就可把特定網(wǎng)站的內(nèi)容排除在谷歌網(wǎng)絡鏈接索引之外?！倍骷医芊颉べZ維斯說過：“無人鏈接的內(nèi)容，就如同森林中倒下的一棵樹那樣不為人知?！?/p>

　　“傳統(tǒng)媒體赤膊上陣，就是為了獲取更多的瀏覽量。一旦他們發(fā)現(xiàn)這種盈利模式失敗到無可挽回，才幡然醒悟自己是受害者?！薄缎侣勚芸愤@樣評論，該雜志還反彈琵琶地代表傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體致歉：“我們的商業(yè)模式正慢慢老化，但這不是你們的錯。我們長久以來抵制網(wǎng)絡，卻又不光彩地把我們的內(nèi)容掛到網(wǎng)上”。

　　施密特不咸不淡地稱出版商應關(guān)注移動技術(shù)，開辟傳遞新聞的新渠道。他認為在諸如手機這樣的移動終端上閱讀新聞，最終會像翻閱好雜志那樣愉悅。

　　隨后，默多克和美聯(lián)社CEO提姆·柯利再次炮轟谷歌，認為谷歌提供指向他們新聞內(nèi)容的鏈接，但卻不向他們付費，這樣的行為就是“小偷”，谷歌通過這種“不知羞恥”的偷竊行為獲得了大量收入，同時卻導致報社陷入困境。

　　默多克表示：“剽竊者應盡快為使用我們的內(nèi)容付費。如果我們不能利用當前的趨勢轉(zhuǎn)向付費內(nèi)容，那么最終付出代價的將是內(nèi)容制作者，而剽竊者將獲得勝利?！?/p>

　　作家加布里埃爾·謝爾曼認為新聞集團的老板默多克“在谷歌問題上很受傷，已經(jīng)準備訴諸法律……他根本不信任谷歌?！敝R分享網(wǎng)站Mahalo的CEO賈森·卡拉卡尼斯建議默多克在封鎖谷歌的同時，讓其競爭對手微軟Bing獲得獨家內(nèi)容索引權(quán)，并以此向微軟收費。

　　“屆時，權(quán)利的天秤將偏向內(nèi)容網(wǎng)站一方，那時谷歌也許會對內(nèi)容網(wǎng)站產(chǎn)生真正的敬畏之情。谷歌將盡一切可能以保全其索引權(quán)力，包括有可能向新聞集團付費，默多克或許已發(fā)現(xiàn)了谷歌的這個弱點?！笨ɡ崴惯@樣猜想。隨后發(fā)展的局勢證明他似乎猜對了。

　　微軟加入戰(zhàn)團

　　“這完全是微軟意圖削弱谷歌的利潤率，”一家網(wǎng)絡出版商對微軟附和默多克之舉這樣評價。

　　2009年11月，微軟開始與新聞集團進行商談，內(nèi)容涉及微軟向新聞集團付費，并把后者新聞內(nèi)容從谷歌的搜索結(jié)果中撤除。微軟還接洽了其他大型網(wǎng)絡出版商，做出同樣的勸說。微軟接觸過的一家網(wǎng)絡出版商表示：“如果搜索引擎愿意為把我們納入搜索結(jié)果而付費，該計劃將賦予內(nèi)容巨大的價值?！?/p>

　　有人懷疑默多克4月里對谷歌的大肆攻擊是經(jīng)過精心謀劃的，因為微軟當時發(fā)布了其重磅產(chǎn)品——搜索引擎Bing，默多克似乎把它當做了四兩撥千斤的機會。

　　默多克表示，一旦新聞集團開始對其內(nèi)容收費，那么他可能會讓其新聞內(nèi)容退出谷歌搜索引擎。他說：“我情愿來我們網(wǎng)站的人少了，只要來的都是付費用戶。”在外界看來，默多克看來是想甩掉谷歌，轉(zhuǎn)而與微軟的Bing合作。微軟高管很長時間以來一直清楚地表明，非常想采取強力措施打破谷歌在搜索市場上的統(tǒng)治地位。微軟計劃通過Bing來誘導媒體走出谷歌生態(tài)圈，從而讓Bing能搜索到更多的新聞內(nèi)容。

　　默多克的旗艦《華爾街日報》網(wǎng)站約23%的流量，是通過谷歌吸引來的，可這部分流量大概只帶來了不足500萬美元的廣告收入。有鑒于此，默多克寄希望于微軟能夠提供更高的回報。

　　有了微軟這張牌，默多克變得底氣十足。他在接受澳大利亞天空新聞頻道采訪時表示，“我認為我們會將網(wǎng)絡內(nèi)容從谷歌搜索中刪除，但要等到我們開始收費時才會這么做。”他還補充道，谷歌等搜索引擎“盜取”了新聞集團的內(nèi)容，不過，這些家伙不應該永遠免費使用這些內(nèi)容，出版商覺醒了！

　　英國《金融時報》點評：“默多克試圖通過阻止谷歌搜索其旗下報紙的內(nèi)容，以改變互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的版圖。此舉乍一看是個自我毀滅行為。對于新聞集團與微軟洽談，轉(zhuǎn)而支持后者的Bing，許多同行和技術(shù)專家都抱著這樣的想法。”但該報接著說，對于其它在谷歌強勢下生存的媒體集團來說，默多克此舉有耐人尋味的合理之處，這么做不一定能取得他想要的結(jié)果，但嘗試一下對他并沒什么損失。

　　正如孫子所曰：“投之亡地然后存，陷之死地然后生。夫眾陷于害，然后能為勝敗?！?/p>

　　“新聞集團的做法可能會在整個報紙產(chǎn)業(yè)掀起風暴，絕大多數(shù)的報紙可能將聯(lián)合起來。”《達拉斯晨報》發(fā)行人吉姆·莫羅尼這樣說，他也認為谷歌帶來的這部分流量不能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。時任谷歌CEO的施密特針對默多克“將對網(wǎng)絡內(nèi)容收費”的說法，稱“總體而言，網(wǎng)絡內(nèi)容收費不適合一般新聞內(nèi)容，因為互聯(lián)網(wǎng)上有足夠多的免費內(nèi)容。我認為，網(wǎng)絡內(nèi)容收費適合小眾和非常專業(yè)的內(nèi)容，而不適合所有內(nèi)容”。

　　顯然，谷歌持這種觀點的內(nèi)在原因是與利潤相關(guān)，默多克曾一針見血地指出：“如果谷歌等搜索引擎必須向報紙網(wǎng)站的所有內(nèi)容付費，那么谷歌等公司基本上就沒有了任何利潤.”但作家邁克爾·沃爾夫稱默多克屏蔽谷歌的行為，無異于自絕于世界上最大的信息市場。

　　問題不僅僅如此，默多克新聞集團如果采取和微軟獨家合作，可能會引來反壟斷監(jiān)管部門的調(diào)查。一位專業(yè)人士指出，“新聞集團此舉將會引發(fā)嚴重的反壟斷問題。”

　　前聯(lián)邦貿(mào)易委員會反壟斷官員大衛(wèi)·巴爾圖表示，反壟斷監(jiān)管部門可能會認為，微軟掏錢的做法會在網(wǎng)絡搜索市場抑制競爭。他說，“這種排他性的交易，必然會引起反壟斷監(jiān)管部門的注意。該交易會減少消費者的選擇?！?/p>

　　還有一點，如果真要開展收費模式，谷歌付不起，微軟也付不起。

　　“試想一下，如果今后《華爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》及《洛杉磯時報》等大報的數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡鏈接僅提供給微軟Bing，這確實有利于Bing流量的增長。但互聯(lián)網(wǎng)新聞內(nèi)容非常龐大，遠不是數(shù)家主流報紙就能全部涵蓋。如果Bing希望同所有報業(yè)集團達成類似合作協(xié)議，則需要為此支付巨額資金?！盩echCrunch網(wǎng)站這樣分析。所以，微軟與默多克的合作也是貌合神離，各有各的算盤。

　　2009年12月，在微軟于舊金山市舉行的新聞發(fā)布會上，有記者就微軟將向媒體付費話題，向微軟在線服務部門高級總裁薩特亞·納德拉求證，他對此回應：“我們不會尋求獲得獨家內(nèi)容。我們并不希望通過付費方式，來獲得谷歌搜索引擎索引無法收錄的所有獨家內(nèi)容?！?/p>

　　拉攏微軟Bing只是默多克用來反擊谷歌的手段之一，默多克在醞釀著對谷歌一場更大規(guī)模的戰(zhàn)爭，期間還拉上了喬布斯的蘋果公司。

　　阿萊西亞之戰(zhàn)

　　“我的一生就是一個又一個戰(zhàn)爭”，默多克這樣說過，他在79歲的時候主動發(fā)起了代號為阿萊西亞的作戰(zhàn)計劃。

　　該計劃之所以起這樣一個名字是別有深意的。歷史上的阿萊西亞戰(zhàn)役，被保羅·K.戴維斯寫入《影響人類歷史進程的100場決定性戰(zhàn)役》。這場戰(zhàn)役發(fā)生在公元前52年，羅馬的凱撒率領(lǐng)其軍團在今天屬于法國的阿萊西亞，對數(shù)倍于己的高盧軍隊發(fā)起進攻。阿萊西亞是一座建在山頭的要塞，由于無法強攻，凱撒決定發(fā)揮羅馬人土木工程技術(shù)之長，建立圍墻包圍阿萊西亞，迫使對方糧絕后投降。凱撒建立的是雙層圍墻，里層包圍阿萊西亞守軍，外層抵擋對方援軍。最后圍墻戰(zhàn)術(shù)取得了成功。

　　默多克的阿萊西亞計劃就是要建造一座新聞“付費墻”，將谷歌趕出他的新聞王國。該計劃不僅有償提供來自《華爾街日報》、《泰晤士報》和默多克其他新聞機構(gòu)的內(nèi)容，而且還試圖與其他報業(yè)連鎖集團建立伙伴關(guān)系，在有償服務中加入它們的內(nèi)容。默多克旗下的《泰晤士報》邁出了第一步，推出了新網(wǎng)站的測試版。不久之后，該報把新網(wǎng)站用一道嚴密的付費墻圍起來，不允許谷歌檢索它的文章，讀者須支付每周2英鎊或每日1英鎊的費用，才可以進入網(wǎng)站，閱讀文章。

　　隨后，默多克計劃把這種付費墻戰(zhàn)術(shù)推廣到其旗下的其他報刊上。期間，市場上還出現(xiàn)了被默多克視為援軍的新產(chǎn)品，這就是蘋果公司的iPad，產(chǎn)品一上市，就得到默多克的夸獎，他稱之為“未來的驚鴻一瞥”。

　　“將來會有成千上萬個iPad售出，可能會拯救紙媒業(yè)，因為你不需要耗費紙張、墨水、印刷和運輸?！蹦嗫苏J為iPad的推出不會摧毀報紙，因為它們之間只是傳達方式不同。但喬布斯有自己的打算，其規(guī)劃和默多克的阿萊西亞計劃并不相同。

　　隨后，默多克發(fā)現(xiàn)了這一點。原來對阿萊西亞計劃感興趣的一些合作伙伴，在喬布斯iPad網(wǎng)絡應用商店的吸引下，離默多克而去，他們想自行制定移動和iPad戰(zhàn)略，而不愿聽從默多克的調(diào)遣。所以，默多克還得自己勉力應對付費墻建成后面臨的圍攻。反對聲浪不僅僅來自谷歌，一些傳統(tǒng)媒體也對此質(zhì)疑?！缎l(wèi)報》主編艾倫·拉斯布里杰將默多克的付費墻比喻為“柏林墻”。

　　Future出版公司CEO史蒂維·絲蓓琳認為默多克的付費墻計劃終將失敗，因為它與“市場準則”，也就是消費者看待數(shù)字版內(nèi)容的態(tài)度相悖。她說：“市場的基本原則是：人們只尋找免費的替代品，而不付錢。如果運氣好的話，我也希望付費墻計劃能順利發(fā)展。但市場規(guī)律告訴我們，這是不可能的。這是一個只有默多克玩得起的游戲罷了。”

　　“亂石崩云，驚濤裂岸，卷起千堆雪?！泵鎸δ嗫说牟讲骄o逼，谷歌也在未雨綢繆，它曾圖謀打造自己控制下的新聞收費平臺。

　　在默多克付費墻推出后不久，傳出谷歌開始與意大利報紙發(fā)行商進行接觸，邀請他們測試即將推出的新聞服務平臺Newspass，這項計劃的具體內(nèi)容是：谷歌準備推出一個付費內(nèi)容管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)允許出版商提交需要付費才能閱讀的內(nèi)容。

　　當用戶進行搜索時，谷歌將同時提交包括付費和免費內(nèi)容的搜索結(jié)果。用戶只有通過谷歌網(wǎng)絡支付系統(tǒng)進行支付后才可以訪問瀏覽付費內(nèi)容。谷歌和內(nèi)容提供商將共享所得的收益。

　　2010年7月17日，默多克旗下的《泰晤士報》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自豎起付費墻后，其網(wǎng)站的讀者已減少了2/3。不僅僅是網(wǎng)站，其報紙發(fā)行也受到了影響，英國發(fā)行量稽核局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該報8月的發(fā)行量為494205份，自1994年以來首次低于50萬份，相比7月下降了1.76%。

　　“英風揮羽扇，烈火破樓船?！边@年10月，有媒體稱雖然默多克沒有公開承認阿萊西亞計劃失敗，但實際上，投資3000萬美元的該計劃已被取消。

　　“谷歌是盜版領(lǐng)袖”

　　2012年1月，默多克在Twitter對谷歌進行抨擊，稱谷歌是一家“偉大的公司，做了很多令人激動的事。只有一個毛病，而這個毛病很重大”。這個毛病顯然是指“盜版”，默多克稱：“谷歌是盜版領(lǐng)袖，他們免費提供流媒體電影，并借此出售廣告。難怪他們會花費數(shù)百萬美元游說呢?！?/p>

　　有Twitter用戶表示，作為當時轟動英國朝野的“竊聽門”丑聞主角的領(lǐng)導者，默多克沒有資格對盜版問題指手畫腳。但默多克毫不客氣地回應：“懲罰竊聽行為，沒人反對。懲罰盜版行為，卻引來了眾人愚昧的反對聲浪。”

　　谷歌發(fā)言人薩曼莎·史密斯針對默多克的抨擊，說：“這根本就是胡說。我們?nèi)ツ陱乃阉饕嬷谐废铝?00萬個違規(guī)網(wǎng)頁，并投資了600多萬美元打擊不良廣告?！?/p>

　　“它們承受著三重打擊，”施密特曾這樣描述傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀，“分類廣告沒了，發(fā)行量沒了，網(wǎng)絡全屏廣告一出現(xiàn)，客戶上報刊跨版廣告的價值也沒了?！?/p>

　　“這是一出悲劇，一個產(chǎn)業(yè)的基本架構(gòu)瓦解了，”谷歌高管尼科什·阿羅拉這樣評價新聞出版業(yè)，“谷歌和嚴肅的新聞機構(gòu)間有著深層次的共生關(guān)系。我們幫助人們搜索內(nèi)容，但我們并不生產(chǎn)內(nèi)容。只要還有優(yōu)秀的文章在，人們就會來檢索它們。一旦優(yōu)秀的文章全部消失了，再想讓人們保持搜索的熱情將是很困難的。而搜索正是我們立足的根本。”

　　因此，谷歌似乎準備做一些彌補工作，施密特在一場各大新聞機構(gòu)編輯參加的大會上，曾發(fā)表了谷歌政策演講，稱“我們將同舟共濟”。他還表示高水平新聞業(yè)的存在，對于現(xiàn)代社會良好運轉(zhuǎn)是必不可少的?！艾F(xiàn)在，在把新聞出版業(yè)欺負到奄奄一息后，谷歌有意來救治它。這不僅僅出自商業(yè)動機，也有基于市民身份的考慮。”作家詹姆士·法洛斯這樣說。如果大塊頭的谷歌沒有大智慧，不肯承擔其對優(yōu)秀內(nèi)容生成所應該承擔的義務，那么這個歷史性的責任和榮譽也許會落到別人的肩膀上。

　　蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯曾說過：“我很愿意去幫助那些高品質(zhì)的報刊，因為我們不能用博客作為我們的新聞來源，事實是我們比以往任何時候，都更需要真正具有新聞視角的新聞報道。”

　　本報記者 姜洪軍

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