好風憑借力

　　我國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產品消費國，由于網絡零售發(fā)展、人口紅利釋放、網購習慣形成以及政策扶植利好等要素的推動，母嬰電商獲得了快速成長的機遇和空間。

　　網絡零售發(fā)展催生母嬰電商

　　網絡零售與互聯(lián)網發(fā)展趨勢緊密相關。從早期的簡單信息獲取，中期的實物交易連接，到如今的服務連接與獲取，互聯(lián)網行業(yè)不斷跨越升級，也推動著電商規(guī)模的擴大和業(yè)態(tài)的繁盛。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年中國網絡購物市場交易規(guī)模達2.8萬億元，增長48.7%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2014年網絡購物交易額相當于社會消費品零售總額的10.7%。隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模挺進電商領域、西部省份及中東部三、四線城市網購潛力釋放，以及移動購物日益便捷，網絡零售整體還將保持快速增長。

　　當前，正在轉向移動互聯(lián)網時代，移動端正超越PC端成為網購市場第一大動力，移動領域的切入機會和成長潛力更大。2011-2014年，移動購物市場交易規(guī)模從116.8億元激增到9406.6億元，復合增長率高達331.8%。預計2015年移動購物交易規(guī)模將突破2萬億元，正式超過PC端成為第一大推動力。隨著移動互聯(lián)網的普及、移動購物場景的完善、移動支付的應用推廣，移動購物市場還將進一步擴大。

　　從電商格局來看，行業(yè)進入穩(wěn)定期，電商競爭從平臺化過渡到垂直細分領域。目前在綜合類平臺中，阿里、京東等已經占據(jù)了絕對優(yōu)勢，市場空間有限。而垂直電商主要針對特定用戶，以專業(yè)團隊提供獨特的購物體驗，服務溢價更高，也有更多市場切入機會，比如專注于女性消費群體的唯品會、聚美優(yōu)品已經獲得了快速成長；而母嬰電商，當前線上滲透率不足10%，尚無絕對優(yōu)勢品牌，仍處于市場發(fā)展的前期，也擁有更多的想象空間。

　　人口紅利驅動母嬰市場發(fā)展

　　我國新生兒數(shù)量龐大，為母嬰市場發(fā)展提供了巨大利基。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2014年我國新生兒達1687萬人，預計2015年有望逼近1800萬人，市場空間巨大。據(jù)了解，我國出生人口從上世紀90年代開始出現(xiàn)趨勢性下降，從每年2000多萬人下降到2003年的1600萬人以下，之后一直在1600萬人上下波動，最低時達到1584萬人。受到單獨兩孩政策及雙獨夫婦陸續(xù)進入生育第二個孩子的諸多因素影響，2014年比2013年增加47萬人，逼近2001年1702萬人的高點。

　　而隨著二胎政策的全面放開，我國即將迎來一個生育熱潮。2015年10月29日，中共十八屆五中全會宣布全面開放二胎政策，預計今后每年新增人口將達300萬-800萬，意味著我國每年新生兒將回到2000萬以上，而且第一個出生峰值很可能在2017年到來，這是對行業(yè)長期發(fā)展的極大利好。

　　新生代父母網購實力強勁

　　新生代父母消費能力升級，消費觀念向電商轉移，影響著母嬰電商發(fā)展格局，推動市場進入高速增長階段。從中國新生兒家庭消費人群結構上可見，主流人群集中在80、85、90后，特別是85、90后成為新生父母的主力人群，這些人群擁有良好的網絡獲取信息和網絡購物習慣，對于產品的質量和品質有著更高要求，購買力十分強勁。另外，由于育嬰知識相對匱乏，具有較高的交流訴求，因此形成了高黏性的圈層。

　　母嬰網購用戶覆蓋與經濟發(fā)展水平正相關，在廣東、山東、江蘇、浙江、北京、上海六省市母嬰網購用戶占比達53%，其中北上廣深等一線城市用戶最多。而網購品類則覆蓋嬰幼兒奶粉、輔食、紙尿褲、嬰兒用品、童裝、玩具、孕婦用品、食品和服裝等各方面。從2015上半年交易數(shù)據(jù)中可見，童裝童鞋占比最大，其次是玩具書籍、尿褲濕巾、配方奶粉和媽媽專區(qū)。新生代父母對于母嬰產品的安全性格外敏感，因此對于跨境購物中的高品質奶粉等需求巨大，在當前火熱的跨境電商中，母嬰品類滲透率占到了70%。

　　除上述因素以外，國家對于電商的相關政策也起到了扶植和推動作用，比如在跨境母嬰電商領域，《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見》、《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜的公告》和《關于增列海關監(jiān)管方式代碼的公告》等明確了通過電商交易平臺實現(xiàn)跨境交易的企業(yè)和個人的合法地位，讓跨境電子商務市場規(guī)范化，特別是跨境母嬰電商獲得了飛速發(fā)展。

　　跑馬圈地的時代

　　縱觀當今電商圈，母嬰電商可謂炙手可熱，未來每年超過2000萬新生兒的人口紅利，超過2萬億元的母嬰市場規(guī)模，讓人們充滿遐想。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國母嬰用品網絡交易規(guī)模為1317.9億元，線上滲透率為8%；2015年上半年母嬰用品網絡交易規(guī)模已經超過800億元。母嬰市場的巨大空間刺激著母嬰電商加速發(fā)展，資本進場進一步推動行業(yè)進入高速發(fā)展期，互聯(lián)網巨頭爭相布局，寶寶樹、蜜芽寶貝等垂直電商不斷涌現(xiàn)，行業(yè)面臨重新洗牌，市場競爭愈演愈烈，母嬰電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　當前，我國母嬰電商領域競爭者眾多，綜合平臺依靠巨大的用戶和流量優(yōu)勢占據(jù)了較大市場份額，并且相對排名基本奠定，而垂直電商先后涌現(xiàn)，行業(yè)競爭加劇。從整個母嬰網購平臺的發(fā)展歷程可見，母嬰電商經歷了從粗放到細分的階段。早期母嬰電商以線下連鎖母嬰店的網上店鋪為主，主要代表是樂友孕嬰童、麗家寶貝，時至今日大部分企業(yè)仍以線下銷售為主，線上線下逐步打通，彼此協(xié)同。之后，在2010年左右，擁有流量和資金優(yōu)勢的綜合平臺重點布局母嬰市場，紛紛開通母嬰頻道，如亞馬遜、京東、天貓、當當、蘇寧等，2012年蘇寧收購了當時的母嬰電商第一品牌紅孩子，各平臺也依托自身的商業(yè)生態(tài)形成完整的母嬰交易閉環(huán)，推動行業(yè)進入發(fā)展的春天。近幾年，創(chuàng)新垂直母嬰電商不斷出現(xiàn)，如蜜芽寶貝、貝貝網、唯一優(yōu)品等，并且以其創(chuàng)新的模式、鮮明的個性和對供應鏈的深度整合得到快速發(fā)展，獲得市場和資本的廣泛關注，勢頭強勁。受到國外母嬰特賣平臺Zulily取得巨大成功的刺激，資本爭相進入母嬰領域，創(chuàng)業(yè)者加速拓展垂直細分市場，行業(yè)創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚。

　　我國母嬰電商平臺競爭激烈且方向多元。除了傳統(tǒng)孕嬰童企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務（如樂友官方商城等）和傳統(tǒng)網絡媒體母嬰頻道發(fā)展電商業(yè)務（如太平洋親子）外，還包括：1.母嬰社區(qū)及生活服務網站的電商業(yè)務。母嬰社區(qū)提供了快捷獲取孕嬰知識、分享育兒經驗的平臺，而發(fā)達的物流以及在線支付系統(tǒng)則創(chuàng)造了便捷的交易條件。通過社區(qū)可以反向捆綁用戶，提高用戶的黏性和忠誠度，主要是銷售特色產品或將電商作為主營業(yè)務之一，如寶寶樹、媽媽網、搖籃網和育兒網等。2.垂直母嬰電商網站。垂直網站以跨境海淘和閃購特賣為典型的發(fā)展模式。比如貝貝網、蜜芽寶貝、唯一優(yōu)品等主打限時特賣，以跨境和閃購為關鍵詞，而母嬰之家、麥樂購則主做常規(guī)銷售。垂直母嬰電商平臺加強供應鏈整合，盈利模式清晰，各家差異化競爭，迅速在市場占據(jù)一席之地。3.工具類APP。隨著移動互聯(lián)網快速發(fā)展而出現(xiàn)的工具類APP，變現(xiàn)模式仍以游戲、廣告和電商為主，用戶付費意愿不高。女性和母嬰類工具加入電商，特別是導流、閃購等功能，成為垂直母嬰市場的參與者之一，如辣媽幫。

　　母嬰電商成為投資熱點，資本進場推動行業(yè)進入高速發(fā)展期。一方面，垂直電商先后斬獲大額融資笑傲群芳。比如，今年年初貝貝網完成1億美元的C輪融資，融資后估值或達近10億美元在業(yè)內引起較大轟動；7月，寶寶樹獲得聚美優(yōu)品2.5億美元投資，母嬰社區(qū)和跨境電商的聯(lián)盟號稱要終結母嬰電商大戰(zhàn)；9月，蜜芽獲得D輪1.5億美元融資，距離其上一輪6000萬美元融資不足10個月。另一方面，巨頭們也在加緊布局母嬰電商。比如百度投資蜜芽，阿里投資美國母嬰電商網站Zulily，騰訊推出母嬰產品寶貝聽聽等。在市場和資本的推動下，母嬰電商企業(yè)快速發(fā)展，預計母嬰電商在母嬰市場的滲透率將進一步上升，未來增長潛力巨大。

　　總之，當前母嬰電商領域，巨頭入局，垂直電商突圍，競爭激烈，洗牌在即。而對于行業(yè)新進入者來說，雖然已有眾多競爭者，但是這個市場目前并無絕對優(yōu)勢品牌，市場滲透率還有極大提升空間，只要從切入角度、用戶痛點以及細分人群等方面著手，仍有很大機會分享母嬰電商這塊大蛋糕。

　　未來發(fā)展趨勢

　　電商與社區(qū)媒體的相互融合

　　“社交+電商”成為發(fā)展新趨勢，不僅可以用內容吸引流量，用流量變現(xiàn)，還較容易形成顧問式銷售。母嬰社區(qū)/生活服務平臺目前來看仍以廣告為主要盈利模式，而垂直電商更多盈利來自產品毛利或銷售傭金。之前，母嬰知識資訊、交流互動和母嬰電商網站往往是分開的，而現(xiàn)在越來越多的母嬰在線平臺兼具各類功能，打造母嬰一站式體驗平臺。尤其是母嬰用戶更加注重口碑和信任，因此兩者才出現(xiàn)更多融合：一方面源于綜合類母嬰網站中電商通常作為一種服務體現(xiàn)，一體化網站服務中電商業(yè)務也成為了網站變現(xiàn)模式之一，社區(qū)中包含電商；另一方面是媽媽們在母嬰類購物需要更加謹慎、需要獲取更多知識和信息，自然尋求社區(qū)及其他媒體的幫助，電商平臺也開始開拓社區(qū)業(yè)務。

　　其中社交電商發(fā)展的背景主要是基于母嬰需求存在且為剛性需求，因此社交電商應該結合自身優(yōu)勢，推薦及銷售最適合媽媽們的品牌和種類；其困境主要體現(xiàn)在社交和購物相對獨立，很難直接由社交發(fā)展電商，很難規(guī)模化發(fā)展。社交電商發(fā)展的首要問題是產品信用和安全性。社交發(fā)展電商的意義在于社交網站發(fā)展電商，一方面可以深度挖掘數(shù)據(jù)價值找到除廣告外的變現(xiàn)模式，另一方面能提供信息外的其他價值和服務。

　　而電商發(fā)展社交的背景則是電商中社區(qū)的運營主要也是為電商主業(yè)服務，能讓媽媽們更了解所購買產品口碑，打消用戶疑慮，一方面可以獲取新用戶，提高老用戶黏性，另一方面能提升購買轉化率，捆綁用戶；而其困境主要是目前母嬰電商較少有社交互動，多以外部合作為主；電商發(fā)展社交的意義在于社交圈互動性在綜合平臺中發(fā)展一直處于邊緣地位，而母嬰類商品購買，聚集用戶群為細分人群，電商社交相輔相承。

　　用戶行為習慣向移動端轉移

　　母嬰垂直網站從PC端發(fā)展起步，逐漸延伸到移動Wap端和移動App端。通常，各垂直母嬰網站的業(yè)務類型并不單一，因此，母嬰垂直網站的劃分以業(yè)務類型為基礎，PC端業(yè)務更加偏向于媒體業(yè)務（提供母嬰知識、資訊，盈利模式為廣告）；社區(qū)業(yè)務（提供專家問答、用戶互動交流等互動性服務，盈利模式以廣告為主）；電商業(yè)務（平臺電商/自營電商/導流電商，盈利模式為傭金或電商產品差價）。移動Wap端與PC端相同，移動App端主要應用類型為工具類（記錄孕婦/嬰兒生理心理狀態(tài)）；社區(qū)類App（同PC端社區(qū)業(yè)務）；電商類應用（同PC端電商業(yè)務）。工具類在移動端發(fā)展具有獨特性。

　　整體而言，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展（包括硬件的普及、3G/4G和WiFi的普及、網絡環(huán)境的優(yōu)化等）和網民行為的轉移，更多企業(yè)將注意力轉移到移動端。另外，在孕期怕電腦輻射、育兒時間碎片等等因素推動下，目前較多典型母嬰線上平臺的移動端用戶流量占比已超PC，交易額占比快速提升（2014中國網絡購物移動端交易額占比已超30%，目前部分母嬰線上平臺企業(yè)移動端交易額占比已超60%），但目前移動端的發(fā)展與PC端差異還比較小，未來移動端的發(fā)展需要更多創(chuàng)新，以適應母嬰群體的新需求、提升平臺整體服務能力。

　　母嬰行業(yè)向O2O轉型

　　移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，加速了O2O模式的興起。就母嬰O2O而言，線下實體連鎖點積累的優(yōu)勢是其他平臺所不具備或不可比擬的。其線下資源的積累是實體連鎖店進軍O2O最大的優(yōu)勢所在。其原因在于媽媽們不僅對母嬰產品有需求，同時對母嬰知識的獲取也同樣有較大的需求，而類似親子教育、親子活動等通過線上渠道是無法完成的，必須有線下實體店的支撐；而且線上實體店經過多年的運營會積累大量的忠誠用戶，能夠為其線上商城導流，同時線上商城的客戶也可以發(fā)展為線下實體店的會員，線上線下相輔相成。

　　以蘇寧為例來闡釋母嬰O2O轉型：

　　從2013年開始，蘇寧也在大舉推進線上線下融合的O2O模式。2014年5月，紅孩子將加快線下門店的建設，推出紅孩子實體店，在全國蘇寧超級店及旗艦店推出母嬰專區(qū)。2014年11月O2O購物節(jié)把門店直接化身為門店倉和快遞點，通過大數(shù)據(jù)挖掘預測備貨，提前將消費者需要的商品放置門店倉，并通過用戶選購商品和配送地址的智能匹配，優(yōu)先從門店倉直接進入“最后一公里”的配送。消費者從下單到收貨，最快只要30多分鐘。同時“半日達”、“一日三送”、“急速達”等特色服務也將在O2O購物節(jié)期間全面加碼。

　　基于線上線下渠道基礎上，蘇寧紅孩子近年來著力為消費者打造育嬰互動平臺，向消費者提供更為全面的母嬰增值服務：育兒寶典、社區(qū)互動、孕媽講座、親子活動、專家訪談、在線答疑、胎教音樂會、待產指導、安全消費指導等等；移動端方面紅孩子客戶端、孕媽APP、豆苗APP的上線，針對孕媽、有寶寶人群提供精準的孕媽知識、孕檢、防疫等生活提醒及商品導購推薦，實現(xiàn)了銷售與服務的互補及雙重引流。而輔以集親子活動、育兒資訊、經驗分享、新品體驗為一體的蘇寧社區(qū)平臺，將進一步提升用戶黏性。

　　總之，母嬰電商方興未艾，并且站在移動互聯(lián)網和消費升級的風口上，進一步向社交化、移動化、O2O化等方向發(fā)展。母嬰電商的興起大幅地提升了零售效率，并對線下零售造成了巨大的沖擊，未來線上滲透率將進一步提升，并且市場格局經歷洗牌之后更加明朗。

　　文/張晶

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