美團(tuán)、大眾“閃婚”

　　2015年10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合發(fā)布聲明，以5：5的換股比例達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同成立一家新公司。根據(jù)11月10日消息，雙方在一個(gè)月的磨合之后已經(jīng)放棄了初始設(shè)想的Co-CEO制度，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤將只擔(dān)任新公司董事長(zhǎng)，未來(lái)將主要精力放在新公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而美團(tuán)網(wǎng)CEO王興則將轉(zhuǎn)任新公司CEO，不再兼任聯(lián)席董事長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)新公司的管理和運(yùn)營(yíng)。

　　雙方也不再獨(dú)立運(yùn)營(yíng)各自的業(yè)務(wù)，新公司最新的合并戰(zhàn)略為通過(guò)整合大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)的資源，設(shè)立平臺(tái)事業(yè)群、到店餐飲事業(yè)群、到店綜合事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群、貓眼電影全資子公司、廣告平臺(tái)部七大業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)設(shè)立客服平臺(tái)部、技術(shù)工程及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)、戰(zhàn)略及企業(yè)發(fā)展平臺(tái)、財(cái)務(wù)平臺(tái)、人力資源及服務(wù)保障平臺(tái)六個(gè)共同的支撐板塊。

　　美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并看似突然，實(shí)則支撐二者合并的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成熟。

　　資本推動(dòng)合作共贏

　　在市場(chǎng)耕耘初期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要通過(guò)大量融資圈地以便迅速獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)之間的廣告戰(zhàn)、地推戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)就一直頗為激烈，甚至出現(xiàn)過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合百度糯米、滿座兩家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同時(shí)阻擊美團(tuán)的局面。這些用于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的各類營(yíng)銷大戰(zhàn)，需要消耗大量資金，在此背景下，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的融資規(guī)模越來(lái)越大（見(jiàn)表1），并迫切需要資本市場(chǎng)的繼續(xù)支持，這也就賦予了資本方更多的發(fā)言權(quán)。而資本方在投資某個(gè)行業(yè)時(shí)，往往會(huì)同時(shí)選擇本行業(yè)中的數(shù)個(gè)企業(yè)進(jìn)行投資，從美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)融資情況表來(lái)看，紅杉資本就分別深度參與了大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的數(shù)輪融資。因此資本方積極推動(dòng)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，希望能催生行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先者，結(jié)束無(wú)意義的損耗，集中精力挖掘清晰的盈利模式，保障自身利益。

　　O2O市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，生活服務(wù)O2O市場(chǎng)已然成為新增長(zhǎng)極。易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)78.4%，達(dá)2480億元，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。在巨大的市場(chǎng)潛力吸引下，垂直細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)了大量生活服務(wù)O2O企業(yè)，包括河貍家、阿姨幫、e袋洗等，以其專注的服務(wù)蠶食了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的市場(chǎng)。與此同時(shí)，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛布局綜合型O2O生活服務(wù)平臺(tái)，也對(duì)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)地位造成了一定的威脅。如58同城與趕集網(wǎng)合并后迅速?gòu)膶I(yè)生活信息服務(wù)網(wǎng)站向生活服務(wù)O2O平臺(tái)轉(zhuǎn)型，百度向旗下糯米追加200億元投資加快O2O布局，所占市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，微信和支付寶也在加緊完善圍繞O2O應(yīng)用場(chǎng)景的生活服務(wù)。

　　挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

　　生活服務(wù)O2O市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度和融資速度的要求很高，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后占據(jù)了市場(chǎng)絕對(duì)份額，大大削減了營(yíng)銷成本和競(jìng)爭(zhēng)消耗，有利于從容應(yīng)對(duì)百度糯米的追擊，提振了投資者信心，創(chuàng)造了超過(guò)150億美元的最大O2O企業(yè)估值。

　　發(fā)展環(huán)境已臻成熟

　　政策扶持O2O發(fā)展。2015年5月、9月國(guó)務(wù)院先后印發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新活力的意見(jiàn)》和《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合，要求大力發(fā)展線上線下互動(dòng)，加快利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、地理位置服務(wù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)培育新興服務(wù)業(yè)態(tài)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)租車、網(wǎng)上問(wèn)診、社區(qū)服務(wù)等生活服務(wù)類電子商務(wù)。

　　社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件齊備。一是居民可支配收入的不斷提高，釋放了與用戶體驗(yàn)相關(guān)的改善性需求。二是新生代開(kāi)始具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力催生了“宅經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”，改變了消費(fèi)方式，為O2O帶來(lái)了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。三是智能手機(jī)快速普及，以及基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的LBS，普及了基于消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷、選購(gòu)等服務(wù)，滿足了生活服務(wù)所要求的便捷性。四是移動(dòng)支付消費(fèi)閉環(huán)已逐步成熟，大量用戶也養(yǎng)成了線上支付習(xí)慣，為生活服務(wù)線下對(duì)接線上創(chuàng)造了條件。

　　弱化“去團(tuán)購(gòu)化”轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)

　　團(tuán)購(gòu)最初作為一種營(yíng)銷方式的確取得了良好的效果，以低價(jià)、折扣等吸引了大量客戶到店體驗(yàn)。但是低價(jià)模式吸引的主要是價(jià)格敏感性客戶，壓縮了商戶的盈利空間。同時(shí)過(guò)分低價(jià)勢(shì)必影響產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，商戶更難獲取忠實(shí)客戶，因此團(tuán)購(gòu)逐漸發(fā)展成了一種不利于市場(chǎng)環(huán)境良性發(fā)展的商業(yè)模式。如團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon近兩年就由于長(zhǎng)期受累于高成本和團(tuán)購(gòu)商戶的不配合，在多國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，于2015年9月在全球裁員大量裁員。

　　在國(guó)內(nèi)，由于尚未飽和的三四線城市的業(yè)務(wù)拉動(dòng)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)仍在高速增長(zhǎng)。易觀智庫(kù)《中國(guó)生活服務(wù)O2O市場(chǎng)專題研究報(bào)告》顯示，2015年上半年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交額達(dá)770.1億元，同比去年增長(zhǎng)167.7%。但是團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)不能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，在一線城市正逐步被到店支付替代，頹勢(shì)初現(xiàn)端倪，這尤其對(duì)仍以團(tuán)購(gòu)為主要盈利模式的美團(tuán)來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好消息。

　　因此，團(tuán)購(gòu)雖然仍會(huì)作為美團(tuán)未來(lái)幾年的主要運(yùn)營(yíng)方式和大眾點(diǎn)評(píng)的主要運(yùn)營(yíng)方式之一，但是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)以及百度糯米都已經(jīng)大刀闊斧得向生活服務(wù)O2O平臺(tái)轉(zhuǎn)型，開(kāi)始探索連接傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的新商業(yè)模式。而美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后大約能覆蓋團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的80%（見(jiàn)圖2），占市場(chǎng)的絕對(duì)份額，這有利于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)減少在團(tuán)購(gòu)模式下競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損耗，減少轉(zhuǎn)型生活服務(wù)O2O帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，集中雙方的精力深度挖掘生活服務(wù)O2O市場(chǎng)，提升自身對(duì)商家和消費(fèi)者的服務(wù)水平。

　　多元發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)本身就在市場(chǎng)中位列行業(yè)前茅，已形成了自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，合并擴(kuò)大了平臺(tái)、資源優(yōu)勢(shì)，有助于多元發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)方面。大眾點(diǎn)評(píng)從平臺(tái)入手，運(yùn)營(yíng)范圍包括內(nèi)容、服務(wù)和交易優(yōu)惠，注重用戶數(shù)據(jù)和廣告模式，憑借十幾年積累的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)成為了目前生活消費(fèi)最大的決策入口，這使得大眾點(diǎn)評(píng)不僅僅是一個(gè)導(dǎo)流平臺(tái)，也可為注重品質(zhì)的美妝、婚慶、親子等非標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)提供高質(zhì)量的信息和服務(wù)。美團(tuán)則主要是自營(yíng)模式，采取“T型戰(zhàn)略”以團(tuán)購(gòu)的方式切入細(xì)分領(lǐng)域，在酒店、餐飲、電影都推出了獨(dú)立運(yùn)作的產(chǎn)品。二者合并后可以整合平臺(tái)和垂直自營(yíng)兩種模式的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)各自在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)上的短板，目前雙方合并后已經(jīng)推出了一項(xiàng)重磅產(chǎn)品“點(diǎn)菜”，向用戶提供直接對(duì)商家菜品進(jìn)行下單的服務(wù)。

　　在盈利模式方面。目前由于二者尚未在生活服務(wù)O2O領(lǐng)域形成有效的盈利模式，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)可以整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，嘗試多元商業(yè)模式，加強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，提升盈利水平。就餐飲產(chǎn)業(yè)而言，大眾點(diǎn)評(píng)在食材供應(yīng)鏈，餐飲系統(tǒng)，外賣平臺(tái)方面均有涉入，美團(tuán)則擁有自營(yíng)的外賣平臺(tái)和配送團(tuán)隊(duì)，未來(lái)結(jié)合金融和云服務(wù)，可以提供從消費(fèi)決策、食材采購(gòu)、信息管理、預(yù)訂點(diǎn)餐、營(yíng)銷外賣等一系列服務(wù)。

　　在覆蓋范圍方面。大眾點(diǎn)評(píng)在北上廣深的團(tuán)購(gòu)交易額排第一，美團(tuán)業(yè)務(wù)多覆蓋三、四線城市，合并后有利于提升對(duì)全國(guó)各級(jí)省市的市場(chǎng)覆蓋，構(gòu)建龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　內(nèi)部磨合不易

　　盡管美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)放棄了歷史上成功率較低的雙CEO經(jīng)營(yíng)模式，但仍然面臨著企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)模式整合重構(gòu)、管理層磨合、潛在的大規(guī)模裁員等問(wèn)題，戰(zhàn)略合作的未來(lái)存在重重困難。對(duì)于中高層而言，合并后期權(quán)即便不會(huì)變成廢紙，應(yīng)該也會(huì)嚴(yán)重稀釋和縮水，因此可以預(yù)見(jiàn)管理層將出現(xiàn)較大的波動(dòng)。對(duì)于普通員工而言，新的合并方案將會(huì)導(dǎo)致美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的組織重構(gòu)和內(nèi)部整合，除了提供一些轉(zhuǎn)崗以及升職機(jī)會(huì)外，必然會(huì)裁撤重復(fù)部門(mén)并在相關(guān)一線部門(mén)裁員，此外美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)期以來(lái)處于激戰(zhàn)狀態(tài)，雙方員工突然從“對(duì)雙方”變成自家兄弟，也會(huì)給員工帶來(lái)極大的沖擊，因此未來(lái)一段時(shí)間可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的員工離職潮。

　　O2O強(qiáng)敵林立

　　美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)目前最大的對(duì)手是百度旗下的百度糯米和百度外賣。從上半年中國(guó)生活服務(wù)平臺(tái)交易流水同比增速對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)交易流水增速都呈現(xiàn)出一定程度的疲軟態(tài)勢(shì)，而百度糯米的交易流水增速則逐步加快，此類趨勢(shì)同樣也在團(tuán)購(gòu)、餐飲O2O、電影O2O等細(xì)分領(lǐng)域顯現(xiàn)出來(lái)。

　　百度糯米后勁較足的原因主要在于背后有百度提供的流量和資金，以及部分技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。百度的移動(dòng)搜索為百度糯米提供了絕佳入口，根據(jù)百度2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，百度移動(dòng)搜索月活躍用戶達(dá)6.43億，移動(dòng)搜索流量在整體流量中的占比達(dá)64%。移動(dòng)端生態(tài)閉環(huán)的逐步完善，強(qiáng)勢(shì)支撐了糯米業(yè)務(wù)。此外，百度連通手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米三大平臺(tái)數(shù)據(jù)，推出“本地直通車”和“會(huì)員+”戰(zhàn)略，聯(lián)合商戶打通百度糯米會(huì)員體系與商戶CRM管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)分析提供從營(yíng)銷推廣到交易支付的解決方案，也大幅度提升了百度糯米的用戶體驗(yàn)。

　　在連接人與服務(wù)的大戰(zhàn)略下，今年百度年會(huì)上更是提出了要連接3600行，因此百度勢(shì)必會(huì)在O2O領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力。而百度糯米作為提供交易場(chǎng)景構(gòu)建移動(dòng)交易閉環(huán)的重要一步，是未來(lái)百度向O2O領(lǐng)域發(fā)力的重點(diǎn)。雖然以百度錢(qián)包為中心的移動(dòng)交易閉環(huán)仍尚在發(fā)展之中，但憑借百度未來(lái)3年向百度糯米追加200億元投資的決心，百度糯米必然是一個(gè)值得美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)警惕的對(duì)手。

　　而擁有巨大入口的阿里巴巴也有可能成為生活服務(wù)O2O行業(yè)的大變量。今年6月，阿里巴巴聯(lián)手螞蟻金服讓口碑網(wǎng)重新起航，口碑網(wǎng)背靠支付寶4億多實(shí)名用戶，從外賣著手大舉進(jìn)入生活服務(wù)O2O市場(chǎng)。支付寶方面公布的信息顯示，“新口碑”成立兩個(gè)月、正式上線50多天，已經(jīng)突破了日均100萬(wàn)單，而美團(tuán)花了兩三年時(shí)間拼命地推廣才達(dá)到這個(gè)成績(jī)。另外，O2O發(fā)展到現(xiàn)階段，獲取商戶已至關(guān)重要，當(dāng)前支付寶大范圍從線下商鋪切入將其接入阿里的移動(dòng)交易閉環(huán)里，可以輕易讓口碑網(wǎng)在商戶中推廣，因此一旦阿里大舉發(fā)力生活服務(wù)O2O領(lǐng)域，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并了也未必能占優(yōu)勢(shì)。

　　拉開(kāi)新一輪O2O戰(zhàn)幕

　　從目前來(lái)看，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)培養(yǎng)了大量用戶的使用習(xí)慣，例如用戶可在大眾點(diǎn)評(píng)上遴選搜索商家，進(jìn)行預(yù)訂、排隊(duì)和點(diǎn)菜，最終再用團(tuán)購(gòu)、代金券、閃惠等進(jìn)行支付，基本構(gòu)建了完整均衡的一體化用戶體驗(yàn)。同時(shí)依靠騰訊的社交優(yōu)勢(shì)，還能參與到熟人關(guān)系的社交分享中。

　　但從2014年開(kāi)始，“入口+服務(wù)+支付”已逐步成為生活服務(wù)O2O產(chǎn)業(yè)鏈的基本框架，而美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)目前并未自建支付體系，移動(dòng)交易閉環(huán)始終建立在他人之上，這會(huì)阻礙二者合并后成為真正意義上的巨頭。加上美團(tuán)此前并沒(méi)有建立起健康的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，在和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，能否創(chuàng)造既能滿足中小創(chuàng)業(yè)者的生存要求，又不損害廣大線下商戶和消費(fèi)者利益的O2O發(fā)展環(huán)境，也是決定美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并成敗的關(guān)鍵因素之一。

　　總之，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)想在短期內(nèi)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)并不現(xiàn)實(shí)，而二者合并也并不代表O2O之戰(zhàn)的結(jié)束，反而預(yù)示了新一輪大戰(zhàn)的開(kāi)始。其實(shí)只要競(jìng)爭(zhēng)充分且不陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)陷阱，就有利于市場(chǎng)調(diào)整進(jìn)化，最后結(jié)果如何就讓我們拭目以待，希望能像電子商務(wù)一樣給中國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一場(chǎng)新的洗禮。

　　文/劉柳

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