當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體受到重大挑戰(zhàn)，傳播渠道日益碎片化。在互聯(lián)網(wǎng)普及、移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的大背景下，有一種比較典型的觀點是將之籠統(tǒng)地概括為“自媒體時代”。筆者更傾向于用場景思維來分析、判斷、理解和指引當(dāng)下這個時代。因為“場景”是嫁接技術(shù)后端，直達用戶前端，并且支撐產(chǎn)品生態(tài)的底層架構(gòu)基礎(chǔ)，而非營銷傳播層。未來的公關(guān)傳播面臨著劇烈的變革環(huán)境，需要以技術(shù)作為底層架構(gòu)，全面進行組織架構(gòu)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

　　公關(guān)傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代的五大挑戰(zhàn)

　　挑戰(zhàn)1 沒有媒體的新舊之別

　　面對互聯(lián)網(wǎng)快速變革，抱有媒介依賴的人往往會唱衰傳統(tǒng)媒體。而筆者一直堅信，無論媒體受到怎么樣的沖擊，所謂的新舊都是相對的，公關(guān)傳播奉行價值導(dǎo)向原則，即匹配營銷策略的組合原則，匹配是不以所謂的新舊之分而轉(zhuǎn)移的。

　　舉個例子來說明，有位炒股的人連續(xù)多年看CCTV《新聞聯(lián)播》并作為投資指向的依據(jù)，然后獲得不少收入。另一個例子則是如今即便在諸多低線城鎮(zhèn)，“通過租幾輛車，掛上廣告標(biāo)語，裝上兩個喇叭，繞幾條主要街道轉(zhuǎn)上幾圈，發(fā)發(fā)傳單”這種方式效果仍然可觀。還有一個現(xiàn)象是，就在大量企業(yè)爭相互聯(lián)網(wǎng)化的同時，大型的互聯(lián)網(wǎng)公司卻都在鄉(xiāng)下爭相刷墻。

　　顯然，在這些例子中，我們無法簡單用新媒體還是舊媒體來界定《新聞聯(lián)播》，裝喇叭、發(fā)傳單，還有刷墻。

　　沒有任何舊的東西會完全死去，而更多的是在新的環(huán)境、條件下不斷發(fā)生新的組合而前進。這種特點無論是在歷史政治領(lǐng)域，還是在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，都在持續(xù)地被鮮活的實例所證明。

　　互聯(lián)網(wǎng)對媒體沖擊帶來的，也并非是新舊更迭的問題，而是媒體表現(xiàn)出泛化的趨勢，即更多人所共識的“泛媒”，即人人媒體化甚至物物媒體化，進而“脫媒”。

　　挑戰(zhàn)2 用戶中心化

　　對營銷的本質(zhì)，筆者的觀點是“想方設(shè)法和用戶發(fā)生關(guān)系”?；ヂ?lián)網(wǎng)所改變的是發(fā)生關(guān)系的方式。按照這個邏輯，媒介依賴慣性驅(qū)動下的思維，又不自覺地陷入絕對化而把目光聚焦于企業(yè)如何應(yīng)用新媒體或者自媒體上，而忽略了營銷本質(zhì)的另一端：用戶。其實，“發(fā)生關(guān)系”邏輯的核心應(yīng)該是如何改變企業(yè)的自我本位，而轉(zhuǎn)移到用戶中心的思維模式下，這就必須果斷地放棄或弱化媒介依賴的中介思維。

　　需要重點闡述的是，技術(shù)的日新月異能夠從底層架構(gòu)中深入、持續(xù)地進行全新的用戶數(shù)字化分析，這就是基于用戶畫像、行為標(biāo)簽和社交軌跡沉淀為營銷提供指導(dǎo)。它是進行“發(fā)生關(guān)系方式”重構(gòu)的立足點，也是大數(shù)據(jù)、云計算等場景工具作用于公關(guān)傳播創(chuàng)新的具體著力點。

　　所以，用戶中心化的關(guān)鍵一定不是“自媒體”，而是技術(shù)與公關(guān)傳播的結(jié)合更加緊密，從而實現(xiàn)對用戶的精細化沉淀、挖掘和運營?？梢灶A(yù)料，技術(shù)應(yīng)用的程度和水平，將越來越直接、深刻地影響公關(guān)傳播的發(fā)展。如何有效應(yīng)用技術(shù)，將決定公關(guān)傳播的輸出價值。在這個過程中，必須堅決摒棄原有的粗放、虛幻、主觀的固有思路。

　　挑戰(zhàn)3 無邊界分享

　　除了“用戶中心化”，遠未被足夠認同的，還有“內(nèi)容分享的無邊界性”。筆者認為可以從三個方面進行詮釋。

　　第1部分是內(nèi)容生產(chǎn)的無邊界，這也是人人媒體的第一重屬性，就是每個人都具備生產(chǎn)內(nèi)容的能力，能夠生產(chǎn)內(nèi)容。

　　第2部分是內(nèi)容擴散的無邊界，尤其是內(nèi)容擴散中的二次乃至多次變量，以及傳播軌跡的無邊界。

　　第3部分是內(nèi)容屬性的無邊界，這不僅體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)的無關(guān)性，也體現(xiàn)在內(nèi)容擴散的隨機性，還體現(xiàn)在生產(chǎn)與擴散疊加的隱蔽性。

　　技術(shù)工具在“用戶中心化”的應(yīng)用上，也面臨緊密落地于“無邊界的內(nèi)容分享”，這其中有著多種可能的場景：比如傳播輿情的及時掌握，以及依托輿情掌握的專業(yè)分析、判斷和應(yīng)對決策；又比如作為營銷決策輔助的情報抓取、分析判斷、決策和實施過程優(yōu)化；再比如作用于傳播內(nèi)容創(chuàng)意和修正……。

　　那么，如何激發(fā)用戶的分享欲望和行為，就成為傳播內(nèi)容創(chuàng)意尤其是種子內(nèi)容創(chuàng)意的焦點。

　　要知道，用戶具有非常典型的分散特點，所有的細分也都是建立在分散、碎片的前提下，用戶的分享欲望和行為也是呈現(xiàn)分散、碎片特點，然后才聚合的。技術(shù)工具的重要價值與作用之一，就在于進行碎片聚合，以加強用戶分類與分層，從而真正提高傳播策略的質(zhì)量、傳播行為的效果和營銷運營的效率。

　　挑戰(zhàn)4 加劇失控

　　不得不承認的一個局部現(xiàn)狀是，技術(shù)對于營銷的應(yīng)用雖然已經(jīng)進行了大量的探索、實踐，也取得了諸多的實質(zhì)進展，但仍處在起步階段，在公關(guān)傳播領(lǐng)域，尚有很大的發(fā)揮空間。其中比較值得關(guān)注的是，面對“用戶中心化”和分散、碎片特點，內(nèi)容生產(chǎn)、擴散以及多重變量的情況，如何避免失控逐步加劇，成為公關(guān)傳播的最頭疼問題。

　　失控加劇，具體可以從以下幾個方面來看：

　　1.內(nèi)容付費模式?jīng)_擊。

　　在轉(zhuǎn)型中，內(nèi)容付費成為具有典型代表意義的媒體價值變現(xiàn)方式之一，這種方式對公關(guān)天然戴著“有色眼鏡”，而采取非友好、非歡迎態(tài)度，給公關(guān)的運作帶來不小的沖擊。

　　2.流量造假與效果偏差。

　　在傳播的流量訴求越發(fā)強烈和優(yōu)質(zhì)流量更加稀缺與昂貴的矛盾中，效果偏差成為制約公關(guān)傳播行為的關(guān)鍵因素。但是，由于眾所周知的原因，這恰恰反而成為流量造假的動因。這種失控的怪象，對反流量作弊技術(shù)來說，是個剛需型的市場機會。

　　3.危機頻發(fā)成為常態(tài)。

　　危機本來就是公關(guān)的傳統(tǒng)難題，而互聯(lián)網(wǎng)無疑讓危機雪上加霜，使得危機變得更頻發(fā)，甚至成為常態(tài)，也不乏躺槍屢屢出現(xiàn)的情況。更強大的基于大數(shù)據(jù)和人工智能應(yīng)用的危機情報工具，必將成為危機管理的新標(biāo)配。

　　挑戰(zhàn) 5 近與快的矛盾

　　“唯快不破”這樣的形容詞不只適用于某款電子產(chǎn)品的功能介紹，它對公關(guān)傳播的意義同樣存在，甚至更有戰(zhàn)略指引性。

　　當(dāng)然，必須承認這是一個巨大的挑戰(zhàn)。它不是單指作業(yè)行為的“快”，而更多是背后運營機制的“快”。所以，它不能依賴于固有的物理距離的“近”來實現(xiàn)快，而是必須建立在先進技術(shù)工具與管理思維雙重作用下的思維上的“近”來實現(xiàn)快。因為我們已經(jīng)處在一個“人與人、人與物、物與物”隨時隨地、無處不在連接的時代。

　　公關(guān)內(nèi)容被賦予流量使命

　　那么，從本源規(guī)律出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)以下幾點，是繞不開老生常談的“新”問題：

　　問題1 去公關(guān)本位和公關(guān)戰(zhàn)略化

　　公關(guān)從業(yè)者，往往容易把格局局限于公關(guān)本位，表現(xiàn)為喜歡用所謂的公關(guān)專業(yè)去教育所謂“不懂”公關(guān)的人。

　　公關(guān)未來不會以一種職業(yè)、公司、部門或者崗位的形式存在，而是以一種思維的方式存在，普及滲透到企業(yè)的每個經(jīng)營環(huán)節(jié)、整個過程中去。產(chǎn)品、運營、銷售、服務(wù)等，都具備公關(guān)素養(yǎng)和公關(guān)技能，直面一線公關(guān)問題，用公關(guān)思維解決經(jīng)營問題，而非用公關(guān)經(jīng)理解決公關(guān)問題，公關(guān)經(jīng)理就沒存在的必要了。

　　我們需要從企業(yè)經(jīng)營的角度來看公關(guān)問題，既要有品牌形象、輿情和危機管理，以及與各種利益相關(guān)者的溝通，同時也要解決市場營銷、產(chǎn)品推廣、用戶轉(zhuǎn)化等問題，而不是僅用公關(guān)的本位角度去看企業(yè)經(jīng)營。

　　這可以總結(jié)為“去公關(guān)本位化”和“公關(guān)戰(zhàn)略化”，它是打破企業(yè)內(nèi)信息孤島、貫通企業(yè)級大數(shù)據(jù)落地的前提。

　　問題2 “大內(nèi)容”，產(chǎn)品化與運營化

　　公關(guān)傳播天然缺乏產(chǎn)品基因，而更偏愛媒介和內(nèi)容，隨著媒介弱化、內(nèi)容強化趨勢不斷加強，內(nèi)容的外延也在擴大?？梢詮膬蓚€緯度來看：一是內(nèi)容不再局限于文本，而是一切可以帶給用戶價值體驗的都可以屬于內(nèi)容的范疇；二是內(nèi)容IP化，這是用內(nèi)容建立用戶連接的有效方法。

　　問題3 傳播量化與流量導(dǎo)向

　　量化評估是公關(guān)傳播的一個天生缺陷，這與越來越被重視的流量轉(zhuǎn)化訴求，形成了鮮明的反差，矛盾也日益加深，也是運營思維的另一個動因和指向。相對應(yīng)的，公關(guān)傳播的流量導(dǎo)向與量化評估的關(guān)系會由反差與矛盾，轉(zhuǎn)向一致甚至效應(yīng)疊加。

　　問題4 社群：自流量沉淀

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，流量對企業(yè)的價值具有硬通貨的意義，流量就是企業(yè)營銷所追求的“黃金儲備”。但是，優(yōu)質(zhì)的大流量都集中被幾個大的互聯(lián)網(wǎng)公司所掌握，傳統(tǒng)企業(yè)或中小企業(yè)要獲得流量，只有付出越來越高昂的成本去找大平臺購買，而且還買不到最“物美價廉”的流量，因為大平臺要把最好的東西留著自己用。

　　本質(zhì)上，流量源自真人行為，而任何企業(yè)的流量源本質(zhì)上也同樣是來自其用戶。所以，必須從戰(zhàn)略高度重視社群的建設(shè)、運維，以形成持續(xù)的流量沉淀、挖掘和自我造血能力。

　　問題5 媒介歸位

　　關(guān)于媒介優(yōu)先級還是內(nèi)容優(yōu)先級這個問題，已經(jīng)越來越少有爭論了。新的問題是，如何準(zhǔn)確地界定媒介的地位與價值？這就是“媒介歸位”。首先遵循“好內(nèi)容即媒介”原則，來構(gòu)建內(nèi)容基石層，然后構(gòu)建“自媒體”釋放這個中間觸發(fā)層，再通過激發(fā)分享來聚攏更多的向外輻射層。這樣就形成了完整的以內(nèi)容為中心的企業(yè)傳播生態(tài)。

　　未來的公關(guān)傳播：去公關(guān)化

　　筆者堅持認為，營銷行業(yè)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，遠沒有組織變革的互聯(lián)網(wǎng)化更重要。急于業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，其實就是外部連接，而企業(yè)自身的內(nèi)部連接，組織變革的互聯(lián)網(wǎng)化幾乎沒任何基礎(chǔ)，這是更糟糕的。就組織變革的互聯(lián)網(wǎng)化，筆者認為有三件事可以去做：

　　弱組織化與云團隊

　　“未來你也許將不再隸屬任何一家公司”，不少人對這種觀點表示吃驚，筆者深以為然。

　　構(gòu)成公關(guān)行業(yè)的要素，無非就3個：需求、資金、人，人成為這當(dāng)中最重要的要素?？蛻粢业囊欢ㄊ悄硞€公司的服務(wù)嗎？并不是！而是要尋找一個可以托付、信賴的團隊。但是，客戶卻不得不為了這個團隊而承擔(dān)代理公司高額的人力成本、辦公管理成本、稅費以及一定的利潤等。

　　那么，如果能用弱組織化與智能云管理等來解決團隊作業(yè)的效率問題，同時大大降低嚴(yán)重的成本消耗，又可以把部分間隔性閑置的資源，如人、辦公空間通過共享經(jīng)濟的思路盤活運用起來，無疑將多方受益。

　　因此，打破公司化的組織運營，取而代之的是弱組織化的云團隊，真正削減無謂成本，可能會成為多方共謀的新思路、新模式。

　　柔性傳播團隊架構(gòu)

　　具體到某個項目上，就必須建立一套足夠柔性化，由精干力量組成的核心成員、一定的云平臺眾包成員，再加聚合匹配相應(yīng)資源的人員，構(gòu)成的分層分類新型團隊架構(gòu)，實現(xiàn)靈活機動高效的運作。既可以保證效率，又能兼顧質(zhì)量，讓多方受益。

　　這樣的柔性團隊，除了運營機制，對成員的高度自我驅(qū)動要求，是另一個基本條件。每個成員以角色場景來驅(qū)動行為，而非以崗位場景來驅(qū)動行為，這是弱組織化與云團隊的具體表現(xiàn)形式。

　　前端導(dǎo)向，干掉中介

　　柔性傳播團隊在實施上，還需要解決4個問題：一是前端導(dǎo)向，就是以項目為指引，都向前端看齊，資源和授權(quán)賦能于“聽得見炮聲的人”；二是干掉中介屬性的環(huán)節(jié)或者節(jié)點，把帶有支持屬性的模塊壓縮、前置，增強服務(wù)屬性，弱化管理屬性；三是復(fù)合能力結(jié)構(gòu)，即項目成員的作業(yè)能力要多元化，具備強烈的契合度和臨時互補性；四是打破邊界，甲方和乙方，以及其他利益相關(guān)方都充分自覺融合，公關(guān)、廣告和其他模塊邊界近乎消除。

　　當(dāng)然，這些要真正實現(xiàn)肯定沒那么容易，會有逐步演變的過程，我認為大致會經(jīng)歷三個階段：即弱管理-自管理-泛管理的過程；而組織則面臨著弱組織-自組織-泛組織的變化過程。

　　這是一個做減法的過程，需要將大公司的機械繁冗、沉重緩慢的機制與流程用新的管理思維變活、變簡、變輕、變快，激活個體潛力。未來公關(guān)行業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)變。

　　文/王兵

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……