在風云變幻的電商行業(yè)，當當命運用“起了個大早，趕了個晚集”來形容再合適不過，要不是靠著私有化這一重大決策勉強吸引懷舊黨關(guān)注，在唯品會、國美蘇寧火力全開的大環(huán)境下，被邊緣化的當當存在感恐怕更低。

　　2016年9月，成立17年的當當正式從紐交所摘牌，變成一家私人控股企業(yè)，私有化價格為6.7美元/ADS，這一價格比1年前當當提出私有化計劃時報的7.81美元/ADS低14.2%，5.37億美元市值不及2010年上市時的1/4。更為殘酷的是，當當不僅與同為B2C電商的京東相差甚遠，更被同一年創(chuàng)辦的阿里甩出幾條街。

　　對于面臨用戶流失、陷入虧損的當當而言，退市后的當務(wù)之急不是不切實際地縮小與天貓、京東的差距，而是立足當下想方設(shè)法擴大核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)果。眾所周知，圖書、服飾、百貨是驅(qū)動當當成長的“三駕馬車”，也是其最有可能突破的三大業(yè)務(wù)。

　　圖書方面，當當在線上圖書市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，占有率高達45%，為迎合數(shù)字閱讀大潮，2015年初當當剝離數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)，由CEO李國慶親自掛帥，目標是三年內(nèi)占據(jù)正版數(shù)字閱讀市場60%的份額。目前，當當已推出當當讀書、H5書城、當讀小說、翻篇兒、聽書5款數(shù)字閱讀產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣覆蓋大多數(shù)人群。盡管面臨BAT、小米等勁敵的強勢狙擊，但強悍的用戶黏性和深厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢，有利于當當深挖現(xiàn)有用戶的價值。

　　同時，當當效仿亞馬遜開設(shè)線下書店，拋出“3年內(nèi)開1000家實體書店”的宏偉計劃，意在將其打造成電子書之外的又一增長點。二、三線城市線下獲客成本低，當當具備業(yè)務(wù)資源和上手能力，開設(shè)書店邏輯上行得通，加上傳統(tǒng)書店模式已經(jīng)陳舊，當當如果抓住消費升級趨勢，將書店改造成集看書、休閑等于一體的小型文化綜合體。

　　服飾方面，在圖書轉(zhuǎn)百貨的過程中，當當曾嘗試過諸多品類擴張：3C、家電、母嬰、美妝等，相比之下服飾表現(xiàn)更為搶眼。從2012年下半年起，當當服飾業(yè)務(wù)連續(xù)6個季度增速超過100%，2014年第二季度服飾交易增速高于整個平臺，規(guī)模首次超過平臺總交易額的50%，預(yù)示著其在服飾品類大有可為。

　　不過，當當服飾業(yè)務(wù)一路高歌猛進的同時也存在隱憂，先是唯品會等競爭對手的封殺，使其一線服飾品牌招商舉步維艱，而平臺充斥的淘品牌做不出特色，難以打開知名度。其次是當當內(nèi)部轉(zhuǎn)化率低，圖書、服飾轉(zhuǎn)化率均低于20%，需要靠購買外部流量支撐交易額，導(dǎo)致拉新成本大幅上升，嚴重影響其毛利率。

　　值得注意的是，面對高收入人群的崛起和文娛產(chǎn)業(yè)興起，應(yīng)運而生的當當影業(yè)試圖分一杯羹，主要圍繞圖書發(fā)行，延展暢銷書IP運作，再到衍生品電商銷售。不過，對于只有圖書基因而缺乏影視劇制作發(fā)行基因的當當而言，擴張之路注定艱辛，一個重要的原因是暢銷書IP改作者資源掌握在閱文、阿里文學(xué)等玩家手中，局外人當當難以在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上取得突破。

　　盡管當當順利完成私有化，但回國后的前途仍是個未知數(shù)。如果未來沖擊A股，當當要么直面史上最嚴苛的借殼標準，要么連續(xù)盈利后苦苦排隊。當然，李固慶夫婦也可以考慮將公司賣掉。一言以蔽之，當當最終結(jié)局要么繼續(xù)默默無聞要么投身巨頭。

　　龔進輝

　　本刊撰稿人

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