作為一家夫妻檔的電商平臺，當當?shù)霓D型并不成功，反而引來大量用戶體驗吐槽。而今當當尋路O2O，線上電商與線下實體店結合，深耕圖書鏈條，在用戶一致的老套路下實現(xiàn)用戶為王，將垂直做到極致，或許是一條突圍之路。

　　當當淪落，退出一線陣營

　　1999年，俞渝和李國慶夫妻共同創(chuàng)立了當當，賣書為生；2010年，當當赴美國紐交所上市，成為國內第一家在美上市的B2C電商公司，穩(wěn)居國內電商3強，彼時的當當，正在從圖書垂直電商，變?yōu)榫C合電商平臺。2016年9月，當當宣布完成歷時14個月的私有化，實現(xiàn)退市，此時市值已經不及上市時的1/4，其在國內的電商排名也在2015年跌落到了老七，占比不過1.3%。如今，當當已不再出現(xiàn)在電商大戰(zhàn)聚焦點上，是否有一戰(zhàn)之力讓人存疑。

　　被不斷吐槽的用戶體驗是病，得治

　　近年來，當當李國慶每每發(fā)微博，下面的跟評總少不了用戶對其用戶體驗的吐槽。

　　2012年推出自有品牌“當當優(yōu)品”，2013年開設特賣模式“尾品匯”的當當，自上市以來，一直在謀求從圖書電商變身百貨電商，然而在用戶眼中，它依然是個書商。而且從數(shù)據(jù)上看，上市5年的營收構成里，媒體收入（圖書）雖然從占比67.89%下降到59.4％，但依然是主流。

　　歸根究底，恰恰于當當?shù)挠脩舨呗?，即圍繞買書的人群展開周邊的衍生業(yè)態(tài)和服務，而非另外開拓更加龐大的市場。這也是當當堅持的“用戶一致”原則。

　　這個原則本質上來說，是當當一貫穩(wěn)健的夫妻店策略的延續(xù)，但當當上買書人群不過千萬，而百貨品類的用戶人群則是以億計算，一個在書店里混搭其他商品叫賣的風格，不但讓買百貨的人，望而卻步，也讓書蟲們感覺到不適應。何況，一件衣服的錢可以買一購物車的書。這樣的性價比差別讓買書的3千萬當當用戶難有剁手之沖動。

　　圖書鏈條，未必不可垂直到極致

　　一直在營收上正能量的當當，卻怎么都無法脫離圖書電商的瓶頸。

　　夫妻店就此逐步降格為了夫妻檔，還有未來嗎？收縮戰(zhàn)線回歸圖書的當當，其實也在逐步擺脫用戶體驗上左右互搏的尷尬境地。而深耕圖書怎么做？

　　2015年末李國慶放言3年開1000家書店，2016年9月第一家當當書店在長沙西郊梅溪湖開始營業(yè)。新的試錯繼續(xù)換來了嘲笑。所謂O+O模式也僅僅是圍觀者眾，卻沒有實在的換為效益。

　　但更多的試錯已經開始，依然是在圖書領域。自己培養(yǎng)優(yōu)質的原創(chuàng)內容提供者，轉換成圖書或電子書，是深耕；布局即時印刷、二手書交易領域，以及電影、藝術品衍生等方面，亦是深耕。

　　“本土中等收入階層迅速崛起、消費升級、文化大發(fā)展，將會給當當帶來重大拓展空間。”當當私有化公告里的這句話，意味著當當?shù)淖罱K選擇——一個真正基于“用戶一致”路數(shù)下，在文化產品衍生領域全量開發(fā)的新當當。

　　當當自營的優(yōu)品，或許也會就此進入圖書衍生品的新環(huán)節(jié)，包括入駐店鋪，也將在指揮棒下，向內容創(chuàng)造和圍繞一個IP塑造不同產品去深挖文藝青年市場而沖刺。

　　還是用戶一致的老套路，換了用戶為王的新玩法，這次當當能成嗎？

　　張書樂

　　本刊特約撰稿人

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