當當網(wǎng)在1999年就涉足圖書電商，并在2010年成功啟動上市。但是多年來發(fā)展一直不溫不火，目前市場份額只占B2C網(wǎng)絡購物市場的1%左右，而當當網(wǎng)目前已經(jīng)確定了從美國退市回歸中國資本市場的策略，但是如果不找到合適的戰(zhàn)略方向，當當網(wǎng)發(fā)展仍然不樂觀。

　　起步超前，現(xiàn)狀尷尬

　　1999年11月，當當網(wǎng)正式上線，這家公司開始了長達十七年的圖書電商之路。

　　美國時間2010年12月8日，當當網(wǎng)在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。

　　北京時間2016年9月21日晚間，當當完成私有化，市值不及上市時的四分之一。

　　而在2017年當當出版物供應商大會上，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前當當以45%以上的市場份額持續(xù)穩(wěn)居圖書市場之冠，圖書銷售額占據(jù)當當總交易額的六成以上，一年140億碼洋的成績，讓退市之后的當當重新出現(xiàn)在大眾的視野中，但即便如此，也不足以讓它重回曾經(jīng)的第一陣營。

　　輪回復始，在成立十七年后，當當又重新成為了一家垂直的圖書電商。而這所有的一切，其實都可以歸因于李國慶骨子里的“穩(wěn)健”基因，當當與李國慶在經(jīng)過多番波折后，依然沒能完成自我迭代。

　　拒絕亞馬遜收購獨立發(fā)展

　　1999年11月，當當網(wǎng)正式上線運營。當時，騰訊還是一個剛剛成立一年的小企業(yè)，QQ用戶剛剛突破100萬；阿里巴巴剛剛成立兩個月，并且融到了500萬美元；而百度，還尚未成立。

　　李國慶是北大畢業(yè)生，在圖書出版領域摸爬滾打了十年，摸清了這個行業(yè)的每一個關鍵點，兩次相關的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也讓他對于行業(yè)的把握達到了遠超常人的境地。而妻子俞渝的金融MBA背景，在華爾街也頗受認可，在當當網(wǎng)上線三個月后，第一筆風險投資也順利到帳。

　　在隨后的四年里，當當網(wǎng)的發(fā)展可謂是順風順水，無論是市場份額還是企業(yè)的口碑，一年更比一年高，一年更比一年好，在拿到首輪投資整整四年后，當當網(wǎng)也順利地拿到了第二輪風險投資：來自老虎基金的750萬美元。

　　就在當當網(wǎng)第二輪融資前一個月，劉強東迫于“非典”對線下行業(yè)的沖擊，成立了京東多媒體網(wǎng)，正式進入電子商務領域，為后來的圖書大戰(zhàn)埋下了一顆種子。

　　亞馬遜對于當當網(wǎng)的興趣，最早或許來源于《經(jīng)濟學家》雜志對當當網(wǎng)的一篇報道，當當網(wǎng)復制亞馬遜的成功讓亞馬遜看到了提前進入中國市場的希望，經(jīng)過調(diào)查之后，亞馬遜CEO貝索斯邀請到了李國慶夫婦等四人訪問亞馬遜總部。而后，亞馬遜的高層也訪問了當當網(wǎng)，并和李國慶等深度交流了整整一天。

　　或許是因為當當網(wǎng)順風順水的發(fā)展狀況與順利的第二輪融資，亞馬遜確定了絕對控股當當網(wǎng)的意向。在意向中，亞馬遜對當當網(wǎng)估值1.67億到2.14億美元，并確定控股后依然要保留李國慶的管理團隊。然而，經(jīng)過多次交鋒后，當當網(wǎng)卻未能與亞馬遜談攏。此時李國慶認為，如果當當網(wǎng)再發(fā)展兩三年，市值能達到5億美元的新高。

　　而亞馬遜進入中國市場的決心卻超乎李國慶的預期，當當網(wǎng)的拒絕給了亞馬遜另一家考察對象卓越網(wǎng)一次機會。亞馬遜在與當當網(wǎng)談崩之后不久便收購了卓越網(wǎng)，并且以大約一年一次的頻率又收購了許多家相關網(wǎng)站。

　　與亞馬遜的做法完全不同的是，當當網(wǎng)并沒有站在戰(zhàn)略與資本的高度進行快速擴張，而是只在電商的領域開疆辟土，開設新的頻道，簽約更多的合作伙伴。獲得了第三輪投資之后，當當網(wǎng)更是加大品牌簽約力度，并進入物流行業(yè)。

　　而此時的京東也進入了發(fā)展的快車道，不僅開設了上海與廣州子公司，也和當當網(wǎng)一樣建立了自己的物流體系。此后，京東更是將京東多媒體網(wǎng)更換品牌為京東商城，并且融資了千萬美元。

　　兩家競爭關系已經(jīng)形成，大戰(zhàn)一觸即發(fā)，在這緊要關頭，這家夫妻店做出了自己的選擇，于是，當當網(wǎng)上市了。

　　上市后深陷燒錢大戰(zhàn)

　　上市是當當網(wǎng)拒絕亞馬遜收購后的又一個重要轉(zhuǎn)折點，而京東，無疑是當當這一轉(zhuǎn)折點最重要的操盤手。

　　當當網(wǎng)上市之后，京東借勢上線了圖書頻道，并且公開表示京東的圖書音像部門三年內(nèi)不準賺一分毛利，五年內(nèi)不準賺一分凈利，否則就開除整個部門人員。

　　而向來戰(zhàn)略高度不夠的李國慶卻在京東“以3C養(yǎng)圖書”的挑釁之下用“以圖書養(yǎng)3C”的方式應戰(zhàn)，不久，當當便在京東的圖書大戰(zhàn)之中敗下陣來，不僅完全被精明的劉強東打亂了公司的計劃，而且此后更是連續(xù)兩年不斷虧損，股價一度低迷。

　　這場燒錢大戰(zhàn)，最終在監(jiān)管部門的干預下中止了，倘若監(jiān)管部門沒有及時出手，恐怕深陷其中的李國慶拿年度虧損做賭注也要燒下去了。

　　而這一仗打下來，當當網(wǎng)元氣大傷，后來新開了多種品類，卻一直不能挽回頹勢，連續(xù)兩年虧損都十分嚴重。而李國慶卻又沒有足夠的資金去繼續(xù)堅持，只能一邊砍掉虧損的品類，一邊寄希望于新的品類。

　　這期間，無論是電子書平臺還是當當優(yōu)品，都未能幫助當當扭虧為盈、恢復往日榮光，這讓當當進入了階段性的困局。

　　而這兩年里，京東卻不斷融資和擴張，并且啟動了移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，快速完成了對當當網(wǎng)的反超。同樣，亞馬遜也從未停止擴張之路，一直在收購新的公司，并且在2013年初成為歐洲最受歡迎、訪問量最大的網(wǎng)絡零售商。

　　當當網(wǎng)錯過了什么？

　　定位不明確，品牌形象不鮮明

　　2014年10月20日，當當網(wǎng)正式更名為當當，當當品牌負責人表示非圖書業(yè)務比重已經(jīng)超過60%，企業(yè)正全面轉(zhuǎn)型時尚電商，需要全新的形象重新詮釋品牌內(nèi)涵。

　　更名之后，看似當當已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型，但是，當當卻失去了存在的最后一個標簽“圖書”。并且，就當當新標榜的標簽“時尚”而論，匹配度或許不及唯品會。在時尚電商領域，存在大量的競爭對手，當當缺乏對于商品供應鏈的掌控能力，而轉(zhuǎn)型時尚電商，使得消費者對于當當?shù)钠放普J識變得模糊。

　　盡管當當內(nèi)部認為，服裝與母嬰等品類能給當當帶來新的希望，也可能會成為新的增長點，但是時間與市場卻逐漸顯露出了當當?shù)囊豁楀e誤做法，那就是把這些品類當做了圖書的附庸，而不是一個全新的品類。

　　就如今看來，時尚電商這一看似垂直的分類卻未能受到大眾的認可，而提起買書，依然會有很多人第一時間想起當當，甚至仍會以“馬上當當”來表示購買意愿，只是這部分人在“時尚電商”的策略下，變得越來越少。

　　當當?shù)母麩o疑是一件形式上看很重要，戰(zhàn)略上看卻完全錯誤的決定。

　　想明白的李國慶，終于做出了退出市場，私有化回國的決定，此時當當?shù)氖兄狄呀?jīng)不足開盤時的四分之一。

　　錯過資本市場良機，市場拓展過于保守

　　如果李國慶想要賣掉當當，近幾年的機會窗口一直存在。

　　曾經(jīng)當當網(wǎng)的股價一度漲到35.65美元，即便是在經(jīng)歷過長達三年的低迷之后，當當也曾回歸到19.05美元的高度，之后也保持了相當長一段時間的股價。

　　可以說，上市后的每一天，如果當當網(wǎng)想賣掉自己，價格都會比當初亞馬遜給出的價格要高，但是當當卻始終堅持走了下來，盡管長時間的堅持，并沒有讓當當變得更加值錢。

　　盡管如此，當當想要出售也不是完全沒有機會，即便是競爭對手不會再考慮，還有一些富有實力的實體企業(yè)可以接盤，畢竟千萬級用戶與錘煉出的市場團隊還是有一定價值的。

　　和競爭對手相比較，當當表現(xiàn)更讓人失望。京東商城通過對用戶體驗的不懈追求，多次引入投資，大力發(fā)展倉儲物流，市場份額迅速擴大。亞馬遜雖然不溫不火，但是在物流和海外購上都有著獨到之處，而當當一直不敢進行投資擴張，在價格和用戶體驗上都缺乏優(yōu)勢，就是網(wǎng)頁界面，風格設計上都十分陳舊。而這也和當當網(wǎng)的管理模式有一定關系，夫妻店的模式對于自身的高度控制權太過于執(zhí)著，一方面難以擴大融資，另一方面決策上缺乏制衡。

　　深入產(chǎn)業(yè)上下游，布局仍然狹窄

　　在多次嘗試之后，消費者對于當當?shù)恼J知并沒有發(fā)生任何顯著的改變，依然是上當當買書，而不是購買其他東西。

　　近兩年，大文娛產(chǎn)業(yè)的火熱情景，也讓李國慶看到了新的轉(zhuǎn)型方向。

　　近半年的變化，可以看出當當對于產(chǎn)業(yè)有了更加深入的了解，也開啟了更高層次的布局。不論是與掌閱啟動戰(zhàn)略合作，還是布局線下書店，都可以看出，當當對于圖書出版領域仍舊沒有放棄，并且希望繼續(xù)在這一行業(yè)里深耕細作，尋求更好的未來。

　　盡管就生意而言，當當?shù)囊曇耙廊华M窄，甚至仍未能站到十年前亞馬遜所處的戰(zhàn)略高度。因為當當認為自己還會繼續(xù)調(diào)整組織架構(gòu)，擴大運營部門權限，強化自媒體，做圖書行業(yè)的豆瓣和知乎。

　　據(jù)了解，當當將推出的線上問答業(yè)務，應該是在當當、當當讀書這兩款App上增加問答和社區(qū)的功能，而不是一款新的APP。在當當網(wǎng)副總裁兼出版物事業(yè)部總經(jīng)理陳立均看來，“很多問答都是源于作者和出版社編輯，當當在這方面有天然的優(yōu)勢。”一家電商的對標企業(yè)變成了豆瓣與知乎，這種戰(zhàn)略定位的混亂程度令人難以置信。

　　顯然，當當?shù)木€上問答的定位已經(jīng)顯露出了這種尷尬的處境，這足以說明這份當當心中的宏圖偉業(yè)不過是目前局面上的一抹新意，而不是一個巨大的分枝，因此也注定無法結(jié)出像知乎一般的碩果。

　　如果李國慶的格局能夠高一些，憑借當當多年的專業(yè)數(shù)據(jù)積累，進行精準的泛IP的投資與孵化，相信可以在IP投資領域做出一番成績?？蛇z憾的是，當當旗下的當當影業(yè)并沒有這樣去做，也沒有取得相應的成績。

　　所以只要李國慶不賣掉當當重新創(chuàng)業(yè)，無論怎樣轉(zhuǎn)型都無法避免使新的業(yè)務逐漸淪為圖書電商的附庸品。

　　當當網(wǎng)未來猜想

　　深耕文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，保持穩(wěn)健節(jié)奏

　　不過從另一個維度來看，盡管李國慶的穩(wěn)健風格讓當當錯失了數(shù)不清的成為一家巨頭或者獲得較好歸宿的機會，但是當當也并非沒有因此受益。當當宣布在3年后來開辟1000家線下書店，而在目前的開拓過程中，精打細算讓當當擴張線下書店方面沒有出現(xiàn)過多的虧損。

　　據(jù)新聞媒體報道，目前圖書行業(yè)大概是盈虧平衡或者是有略微的虧損，但是當當結(jié)合餐飲等業(yè)態(tài)可以彌補當當書店未來可能產(chǎn)生的虧損。另外，政府大力推廣書香社會的舉措會給實體書店一些扶持補助。當當網(wǎng)可以以線下書店為抓手，構(gòu)建品質(zhì)電商的形象。當前的消費者越來越重視消費體驗，而圖書因為產(chǎn)品特性，能夠吸引到具有鮮明的消費偏好的目前消費者，當當可以通過線下篩選到這一批消費者，進行精準開發(fā)。在這方面，當當也可以考慮成立生態(tài)聯(lián)盟，將出版變?yōu)橹R提供，借助知乎的模式，摸索將圖書中的知識更好地整合為方案，從而延長用戶對當當?shù)酿ば?，挖掘用戶價值。

　　此外，在當當所期望構(gòu)建的文化產(chǎn)業(yè)新生態(tài)中，品質(zhì)也被當作重點方向去打造，良幣驅(qū)逐劣幣的做法，也確實對行業(yè)能夠帶來比較大的益處。

　　反觀近兩年火熱的創(chuàng)投圈忙著融資和擴張，隨之而來的是大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速崛起和衰敗，整個資本市場也變得有些烏煙瘴氣，此時，當當略帶“小清新”的做法，也不失為一股清流。

　　借殼上市，再搏一把

　　賣不掉也無法通過文化產(chǎn)業(yè)上下游徹底轉(zhuǎn)型的當當就只剩下了上市這一條路了，而且只能借殼，并且是快速借殼。

　　據(jù)媒體報道，當當副總裁兼出版物事業(yè)部總經(jīng)理陳立均對此也做出了明確回應：當當會在A股上市?；蛟S這是當當董事會已經(jīng)確定的最終發(fā)展路線了，只不過就目前市場來看，能夠滿足市值比較小，并且經(jīng)營情況不善的企業(yè)并不太多，適合當當?shù)?ldquo;殼公司”也難以尋覓。

　　另外，即便是當當成功在A股上市，那上市之后的當當又會采取什么樣的動作？繼續(xù)開實體店鋪，繼續(xù)做數(shù)字出版業(yè)務？

　　但是在如今的商業(yè)市場里，當當已經(jīng)沒有了自己的核心競爭力，幾乎所有當當認為的核心，都只能算作生存的標配。

　　在跨界的角度上，當當沒有過多的涉足，這或許應該算作當當資本運作負責人俞渝這十多年來的失誤，如果當當在有錢的時候，進行正確的擴張，結(jié)果可能會比現(xiàn)在好得多。

　　從圖書電商到百貨電商再到圖書電商，從上市到退市再到上市，十七年一輪回過后，是蹉跎帶來的機會流逝，當當又能帶來什么新意呢？

　　文/宋繁銀

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