從2015年開(kāi)始電商巨頭和新貴們紛紛把目光投向農(nóng)村電商這片藍(lán)海，著手布局農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村電商從滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提速等方面都給農(nóng)村帶來(lái)了巨大改變。但是由于農(nóng)產(chǎn)品自身特性、物流等因素影響，導(dǎo)致近年相關(guān)投資有所減緩，農(nóng)村電商的前路似乎沒(méi)有那么平坦。

　　農(nóng)村電商迎來(lái)春天

　　農(nóng)村電商政策利好不斷。易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年國(guó)家層面出臺(tái)的和農(nóng)村電商相關(guān)的政策就超過(guò)10條，這些政策主要圍繞完善農(nóng)村電商有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，積極運(yùn)用新興信息技術(shù)提高農(nóng)村電商效率，整合資源升級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系等方面提出指導(dǎo)性意見(jiàn)。2017年年初，中央1號(hào)文件又首次提出了“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”，進(jìn)一步在政策上有力支持農(nóng)村電商的發(fā)展。

　　農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)釋放，農(nóng)村消費(fèi)穩(wěn)步提升?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.01億，同比增幅2.7%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到33.1%。盡管我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但對(duì)比超過(guò)70%的城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)滲透率，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利還有很大的挖掘潛力。此外，2016年農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到1.23萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.2%，農(nóng)村收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)將帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)提升，為發(fā)展農(nóng)村電商提供了用戶及用戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

　　農(nóng)業(yè)電商獲得資本大力支持。分析數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為1444.5億元，滲透率不足1.5%，預(yù)測(cè)2017年開(kāi)始將迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，環(huán)比增長(zhǎng)將達(dá)到51.6%，到2018年交易規(guī)模將超過(guò)3800億元。巨大的農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)價(jià)值空間，也加快了資本方布局農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)的步伐，截止到2016年底，中國(guó)農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)融資金額為96.56億元，環(huán)比增長(zhǎng)率為15.3%，相較去年環(huán)比投資有大幅度減緩。從融資輪數(shù)分布來(lái)看，40%的涉農(nóng)電商企業(yè)處于早期階段（尚未融資），22%的企業(yè)已經(jīng)拿到A輪，其中融資輪數(shù)較多的是生鮮電商。

　　自身局限影響發(fā)展勢(shì)頭

　　雖然利好不斷，但是農(nóng)村電商發(fā)展卻一波三折，主要原因在于：

　　綜合電商紛紛布局

　　農(nóng)產(chǎn)品下行容易上行難

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步見(jiàn)底，阿里、京東等綜合電商巨頭已紛紛將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至農(nóng)村。由于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率低，村民普遍缺乏上網(wǎng)設(shè)備技能，因此線下服務(wù)站成為了電商平臺(tái)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的突破口。阿里，啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，建立了一套“政府+農(nóng)戶+合作社+網(wǎng)店協(xié)會(huì)+淘寶網(wǎng)”的合作機(jī)制。京東則采取農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)+平臺(tái)的方式，與當(dāng)?shù)卣龀值漠a(chǎn)業(yè)園區(qū)中電商綜合服務(wù)平臺(tái)(代運(yùn)營(yíng)公司)以及農(nóng)村生產(chǎn)合作社搭建地方特產(chǎn)館，建立京東“縣級(jí)服務(wù)中心”+“京東幫”的組合。

　　農(nóng)村電商的核心在于打通“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向物流。然而實(shí)踐中，這些從事農(nóng)村電商的平臺(tái)或商家，對(duì)于網(wǎng)貨下鄉(xiāng)做得風(fēng)生水起、爭(zhēng)先恐后，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城卻辦法不多、熱情不高。僅依靠服務(wù)站布局農(nóng)村，在短時(shí)期內(nèi)難以形成有效的農(nóng)產(chǎn)品上行體系。盡管這種形式從一定程度上改變了農(nóng)民觸網(wǎng)觀念，并且培育出一批懂得電商的村民，但是農(nóng)民迫切需要的是把農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，沒(méi)有真正解決農(nóng)民增收需求痛點(diǎn)的農(nóng)村電商不免讓人覺(jué)得有些農(nóng)味不“濃“。

　　生鮮電商率農(nóng)產(chǎn)品上行

　　變革進(jìn)入深水期

　　垂直電商領(lǐng)域企業(yè)于2014年左右紛紛入場(chǎng)，分別在農(nóng)資平臺(tái)、土地流轉(zhuǎn)服務(wù)平臺(tái)、B2B食材配送平臺(tái)以及生鮮類(lèi)電商平臺(tái)等領(lǐng)域發(fā)力。其中，生鮮類(lèi)電商平臺(tái)，備受資本青睞，2016年涉農(nóng)電商過(guò)億元的24起融資中，42%的投資針對(duì)生鮮電商。

　　目前生鮮電商也是采用自營(yíng)和平臺(tái)的兩種模式，而在倉(cāng)儲(chǔ)布局、冷鏈物流方面有所差異。自營(yíng)模式廠商對(duì)全鏈條進(jìn)行把控，比如中糧我買(mǎi)網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、易果生鮮等廠商，通過(guò)產(chǎn)地直采，去中間渠道獲得采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，減少過(guò)手率保證產(chǎn)品新鮮度，并通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的重模式最大限度地減少產(chǎn)品損耗，提高配送時(shí)效。平臺(tái)模式廠商則是靠抽傭、廣告費(fèi)或是物流配送等關(guān)聯(lián)服務(wù)盈利。GMV（總成交額）和用戶流量等是其較為看重的發(fā)展數(shù)據(jù)指標(biāo)，因?yàn)樯碳視?huì)選擇入駐流量大的平臺(tái)（平臺(tái)提供健全的物流、金融配套服務(wù)則更好），而消費(fèi)者會(huì)選擇有優(yōu)質(zhì)商家資源和服務(wù)體驗(yàn)的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。

　　2016年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)廠商實(shí)力矩陣，從廠商現(xiàn)有資源（貨源供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)布局、冷鏈物流）和廠商的創(chuàng)新能力（用戶模型、用戶活躍度、資金實(shí)力）兩方面對(duì)2016年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)實(shí)力進(jìn)行了評(píng)估。其中我買(mǎi)網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、易果生鮮等企業(yè)處于領(lǐng)先者象限。這主要是因?yàn)檫@些公司在商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新性上擁有較強(qiáng)的獨(dú)特性，同時(shí)能夠把創(chuàng)新性提供給市場(chǎng)并獲取較高的市場(chǎng)認(rèn)可。

　　分析認(rèn)為，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)目前處于高速發(fā)展期，市場(chǎng)格局逐漸明晰。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，倉(cāng)儲(chǔ)布局和冷鏈物流成為產(chǎn)品控制的核心環(huán)節(jié)，占據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)布局和冷鏈物流技術(shù)的廠商逐漸在市場(chǎng)中筑起壁壘。在行業(yè)經(jīng)歷了“洗牌期”后，傳統(tǒng)燒錢(qián)補(bǔ)貼等粗放的獲客方式逐漸被淘汰，廠商需要探索創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，以此提升用戶黏性，而廠商的資金實(shí)力在這個(gè)過(guò)程中起到了基礎(chǔ)支撐作用。

　　模式趨同，盈利困難

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國(guó)共有涉農(nóng)網(wǎng)站3萬(wàn)多家，由于網(wǎng)站建設(shè)成本低，可復(fù)制性強(qiáng)，所以重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重。另外，線下服務(wù)站建設(shè)一般是通過(guò)與農(nóng)村的小賣(mài)部等合作，直接改造成服務(wù)站，幫助村民網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)組織售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品。服務(wù)站低成本建設(shè)，導(dǎo)致線下服務(wù)站數(shù)量激增，而過(guò)于密集的網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)帶來(lái)物流效率的下降。然而，在模式同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)容易發(fā)展成為資源的較量，而資源的爭(zhēng)奪最終可能演變成資本的游戲，不具備強(qiáng)大資本支持的中小廠商很容易被擠出市場(chǎng)。農(nóng)世界網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。實(shí)踐中的農(nóng)村電商發(fā)展得并沒(méi)有那么順利，所以已入局的企業(yè)要做好打長(zhǎng)期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　多種深層原因制約發(fā)展

　　表面來(lái)看，農(nóng)村電商困境來(lái)自于電商企業(yè)的商業(yè)模式，但從更深層次分析，其實(shí)源自我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特殊屬性、供應(yīng)鏈不完善、物流體系的不健全以及人才的匱乏。

　　農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化

　　不具有品牌優(yōu)勢(shì)

　　首先，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)落后，主要以個(gè)體生產(chǎn)為主，農(nóng)業(yè)布局分散，種植種類(lèi)較多，難以形成規(guī)模效益。其次，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格差異大，市場(chǎng)參與主體多元化，導(dǎo)致其標(biāo)準(zhǔn)化程度低。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品主體質(zhì)量安全控制不足，自律性較差，很難形成品牌優(yōu)勢(shì)，阻礙農(nóng)產(chǎn)品上行。

　　傳統(tǒng)供應(yīng)鏈關(guān)系難打破

　　供應(yīng)鏈體系尚不成熟

　　首先，電商平臺(tái)意在“去中介化”，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在行業(yè)中長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)、人脈、貨源等使其有優(yōu)質(zhì)的貨源保證，并與上游生產(chǎn)商、下游零售商建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，電商平臺(tái)介入可能短期內(nèi)難以對(duì)這種穩(wěn)固的關(guān)系產(chǎn)生沖擊，改革一個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)和慣例需要時(shí)間。其次，電商壓縮了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈兩端的組織能力提出了更高的要求，但農(nóng)村電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的互動(dòng)聯(lián)合與分工協(xié)作機(jī)制尚未形成，前端與后端無(wú)法形成規(guī)?；墓?yīng)集聚和需求集合，產(chǎn)地與銷(xiāo)地之間網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家未能有效聯(lián)合，線上與線下的融合還存在很多障礙。

　　物流體系不健全

　　配送和存儲(chǔ)成本高

　　農(nóng)村的物流和網(wǎng)店都比較分散，配送的半徑很長(zhǎng)。根據(jù)郵政局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年年底中國(guó)郵政的鄉(xiāng)村快遞覆蓋率達(dá)到了62%，但是到具體的自然村和行政村鄉(xiāng)村的快遞，絕大部分都是本地的物流，資源很難整合，效率也非常低，很難滿足農(nóng)村電商的需求。而對(duì)于更加看重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的生鮮電商來(lái)說(shuō)，物流配送體系的不健全導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售成本提高，冷庫(kù)、冷鏈物流的資源缺乏，縮減了銷(xiāo)售時(shí)間，也縮短了銷(xiāo)售半徑。

　　基層農(nóng)村電子商務(wù)人才匱乏

　　農(nóng)村電商迅速發(fā)展離不開(kāi)人才的核心驅(qū)動(dòng)，既懂農(nóng)村又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才非常重要。但由于農(nóng)村電商發(fā)展起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施落后，薪資待遇低等導(dǎo)致難以吸引到優(yōu)秀人才。而在人才培養(yǎng)方面，我國(guó)電商人才的培養(yǎng)模式在運(yùn)營(yíng)管理、技術(shù)應(yīng)用等方面也難以滿足當(dāng)下發(fā)展的實(shí)際需求。

　　未來(lái)走向何方

　　農(nóng)村電商發(fā)展至今只有短短兩年，各大平臺(tái)電商還在“燒錢(qián)”，但歷經(jīng)摸索，有些電商已經(jīng)摸索到前行的方向。

　　產(chǎn)品變商品，商品變網(wǎng)貨，網(wǎng)貨變品牌

　　在農(nóng)村電商中，農(nóng)民既是工業(yè)品的消費(fèi)者，也是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。農(nóng)產(chǎn)品上行要可持續(xù)，就必須在生產(chǎn)的組織化、標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫。要讓農(nóng)產(chǎn)品變商品，商品變網(wǎng)貨，網(wǎng)貨變品牌，需要對(duì)售前的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初步的清理篩選、質(zhì)量分級(jí)、保鮮包裝等保證質(zhì)量過(guò)關(guān)，加強(qiáng)對(duì)售賣(mài)源頭農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督和認(rèn)證，確保網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。樹(shù)立優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，綜合利用好線上線下監(jiān)管資源。

　　物流布局區(qū)域化，分工專(zhuān)業(yè)化，運(yùn)營(yíng)社區(qū)化

　　針對(duì)生鮮電商，一般要求2小時(shí)送達(dá)用戶，合理布局縮短配送物流半徑，是生鮮電商普遍采用的方法。另一方面，針對(duì)農(nóng)戶要加大物流資源在縣域?qū)用娴慕y(tǒng)籌整合力度，科學(xué)布局本地物流配送的“最后五公里”。在建立區(qū)域化層面物流資源整合平臺(tái)，整合各類(lèi)快遞配送訂單，降低配送成本同時(shí)要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通布局，加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)，加快布局區(qū)域重要節(jié)點(diǎn)大型冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)。

　　農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中可以通過(guò)平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工?；刂回?fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，電商只管發(fā)展用戶和服務(wù)用戶，物流外包給專(zhuān)業(yè)生鮮物流企業(yè)，可同時(shí)解決標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品安全性、冷鏈物流三大難題。

　　隨著城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的加速推進(jìn)，社區(qū)電商將扮演重要角色，農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比會(huì)很高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商更被消費(fèi)者接受，生鮮電商企業(yè)開(kāi)始盈利。以社區(qū)為主力的移動(dòng)端涉農(nóng)電子商務(wù)占主體，產(chǎn)地直發(fā)影響力降低，生鮮電商物流冷鏈等問(wèn)題可以得到很好解決。

　　線上線下融合發(fā)展，全渠道互動(dòng)形式多

　　農(nóng)村電商網(wǎng)上和網(wǎng)下融合發(fā)展。其中，網(wǎng)上渠道指平臺(tái)、自營(yíng)、平臺(tái)+自營(yíng)相融合；網(wǎng)下渠道指社區(qū)店、便利店網(wǎng)絡(luò)及其電子菜箱、智能菜柜等新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。發(fā)揮線下實(shí)體店的物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

　　政府引導(dǎo)，探索與傳統(tǒng)商業(yè)有關(guān)的新路子

　　政府應(yīng)該調(diào)動(dòng)電商生態(tài)體系中各類(lèi)角色和資源，打造線上線下互動(dòng)聯(lián)合的農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。搭建產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品交易信息和供需信息平臺(tái)，合理引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，同時(shí)在縣級(jí)層面建立物流資源的統(tǒng)籌調(diào)度平臺(tái)。發(fā)展農(nóng)村電商是場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，地方政府切忌急于求成，以為建成園區(qū)便萬(wàn)事大吉。必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)實(shí)際，循序漸進(jìn)地探索適合自身的發(fā)展道路；還要搭建完善的電商服務(wù)體系，從產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等多個(gè)維度進(jìn)行全方位布局。政府要做到不越位、不錯(cuò)位。

　　智能化帶來(lái)新機(jī)遇

　　隨著“三網(wǎng)融合”+物聯(lián)網(wǎng)+云計(jì)算等新技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)商務(wù)對(duì)新一代電商影響越來(lái)越大。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)將會(huì)更多地被用在倉(cāng)庫(kù)布局方面，達(dá)到了控制商品庫(kù)存和保證用戶配送時(shí)效。同時(shí)智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能倉(cāng)儲(chǔ)等，新信息技術(shù)的應(yīng)用給農(nóng)村電商帶來(lái)新機(jī)遇。但是在倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈配送等技術(shù)方面目前還未取得突破。

　　總之，目前農(nóng)村電商仍在陣痛中前行。隨著各種利好的釋放、農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效率提升以及相關(guān)配套的進(jìn)一步完善，未來(lái)農(nóng)村電商有望走出一條康莊大道。

　　文/蔡利麗

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