如今的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式造成了極大的沖擊。單一企業(yè)已經(jīng)很難滿足用戶個(gè)性化、多元化的需求，這必然倒逼企業(yè)以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式出現(xiàn)。“社群+”模式給商家指出了一種定位客戶的“捷徑”，為傳統(tǒng)企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了一種新思路，而將社群和生態(tài)連接，是組織呈指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

　　社群強(qiáng)化品牌歸屬感

　　1983年，哈雷公司瀕臨倒閉，25年后，哈雷戴維森重振聲威，以高達(dá)78億美元的身價(jià)沖入全球50大品牌之列。哈雷之所以能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)并取得后繼成功，主要?dú)w功于它的“品牌社群”——哈雷車友會(huì)(HOG)。這是一群熱愛(ài)哈雷摩托車的消費(fèi)者，他們因?yàn)橄嗤纳罘绞胶托袨榉绞?，因?yàn)閷?duì)哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起。哈雷車友會(huì)通過(guò)一年一度的慶祝活動(dòng)，以及哈雷大獎(jiǎng)賽、騎行計(jì)劃平臺(tái)、哈雷故事會(huì)等一系列活動(dòng)，持續(xù)滿足著超過(guò)150萬(wàn)車主們分享激情和展示自豪的渴望。哈雷向人們承諾了古老西部式的自由，還有通向無(wú)拘無(wú)束的未來(lái)道路。它迎合了人們內(nèi)心深處的放蕩不羈與叛逆，從而與世界上最多樣化的顧客群體成功地建立了牢固的情感紐帶。哈雷品牌濃縮了激情、自由、狂熱的獨(dú)特品牌個(gè)性，最終登峰造極幻化為一種信仰、一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式。

　　哈雷車友會(huì)正是一群有共同愛(ài)好、需求的人組成的社群，通過(guò)對(duì)哈雷社群的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，社群以用戶對(duì)品牌的情感利益為紐帶。在社群內(nèi)，用戶基于對(duì)品牌的特殊感情，認(rèn)為該品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們所秉承的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，社群成員會(huì)自發(fā)組織起來(lái)，通過(guò)組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)。

　　在今天這個(gè)紛亂嘈雜的世界，許多公司都渴望建立強(qiáng)大的品牌社群，從而獲取顧客的忠誠(chéng)，提高營(yíng)銷效率，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任，但是，鮮有公司知道到底該怎樣做才能真正擁有這一切。更糟糕的是，大多數(shù)人對(duì)于品牌社群到底是什么，乃至其背后的商業(yè)邏輯，都存在著嚴(yán)重的誤解。

　　從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“社群+”

　　目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，獲得人們的熱捧。那么，什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？怎么“+”？筆者認(rèn)為，“+互聯(lián)網(wǎng)”就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具，簡(jiǎn)單地講，就是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和模式來(lái)提高生產(chǎn)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶需求，通過(guò)去中介的方式降低中間流通成本，最大化地滿足用戶需求。

　　看一個(gè)項(xiàng)目是不是真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”關(guān)鍵是看原有的非互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在與互聯(lián)網(wǎng)連接后有無(wú)質(zhì)變，并且這種質(zhì)變不在于提升效率，而體現(xiàn)在供需的重構(gòu)上，前者“+互聯(lián)網(wǎng)”是改善存量，后者“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)造增量。

　　彼得·蒂爾在《從0到1》里告誡人們商業(yè)世界的每一刻都不會(huì)重演。下一個(gè)比爾·蓋茨不會(huì)再開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)，下一個(gè)拉里·佩奇不會(huì)再研發(fā)搜索引擎，下一個(gè)馬克·扎克伯格也不會(huì)去創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)。如果你照搬這些人的做法，你就不是在向他們學(xué)習(xí)。成功人士總能在意想不到的地方發(fā)現(xiàn)價(jià)值，他們遵循的是基本原則而非秘籍。那么在消費(fèi)升級(jí)的商業(yè)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的基本原則是什么？

　　·商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”。

　　·商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”。

　　·商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“功能價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“人格價(jià)值”。

　　任正非曾這樣感慨：“一個(gè)人不管如何努力，永遠(yuǎn)也趕不上時(shí)代的步伐，更何況在知識(shí)爆炸的時(shí)代。只有組織起數(shù)十人、數(shù)百人、數(shù)千人一同奮斗，你站在這上面，才摸得到時(shí)代的腳。”那么，如何才能組織起數(shù)十人、數(shù)百人、數(shù)千人一同奮斗，答案就是“社群+”。

　　在2015年4月舉行的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里移動(dòng)事業(yè)群總裁俞永福提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是重構(gòu)供需：供給方充分利用原有的閑散資源，挖掘需求潛力，從而創(chuàng)造出原本不存在的應(yīng)用場(chǎng)景。非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“+”上社群后，建立了一種新的供需模式，將產(chǎn)品與特定客戶進(jìn)行精準(zhǔn)連接，提高了供需兩端的效率。如果說(shuō)，簡(jiǎn)單的“互聯(lián)網(wǎng)+”是把一根網(wǎng)線拉進(jìn)了實(shí)體空間，擴(kuò)大商品的銷售渠道，改善存量。那么，“社群+”則是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)供給量和需求量?jī)啥说脑黾印?ldquo;社群+”模式給商家指出了一種定位客戶的“捷徑”，同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了一種新思路。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)是連接，社群是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的連接：連接人與信息；連接人與人；連接人與商品；連接人與服務(wù)，連接一切成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值的基本套路。形象地說(shuō)，“社群+”就是當(dāng)有了一個(gè)穩(wěn)定而龐大的用戶群體后，理論上講什么都可以賣給他，前提是符合社群文化特質(zhì)的精神衍生品就可以。價(jià)值認(rèn)同是一切關(guān)系的開(kāi)始，創(chuàng)造共同的社群亞文化和價(jià)值后，追隨是必然的行為。例如小米，有眾多粉絲，可以賣手機(jī)、賣筆記本，也可以賣T恤、賣米兔。

　　構(gòu)建“社群+”有兩個(gè)層次需要考慮。一是“基于產(chǎn)品的相關(guān)多元化”，即社群+生態(tài)鏈。例如小米，用戶買了手機(jī)，還可以買電視、充電寶、路由器，電子類產(chǎn)品的多元化，但都是針對(duì)一批用戶。

　　二是“基于人群的相關(guān)多元化”，即社群+生態(tài)圈。比如有人喜歡開(kāi)車、喜歡美食、喜歡看電影、喜歡旅游，但是他加入車友會(huì)后，喜歡看電影、喜歡旅游等需求并沒(méi)有被滿足。這時(shí)，作為社群就要考慮如何滿足成員的多元化需求。因此，我們經(jīng)常會(huì)看到地產(chǎn)公司組織業(yè)主開(kāi)展各種社區(qū)活動(dòng)，有越野活動(dòng)、書(shū)法比賽，還有紅酒品鑒會(huì)等。社群是否穩(wěn)定，其核心在于社群成員之間連接的維度是否多元化，連接的頻率是否夠多。盡管大家都住在一個(gè)社區(qū)，但未必就是社群，必須要通過(guò)各種興趣愛(ài)好活動(dòng)，催化成員彼此的情感。在高頻的互動(dòng)中讓相同認(rèn)知的人同頻共振產(chǎn)生強(qiáng)鏈接，成員關(guān)系的質(zhì)量決定社群的質(zhì)量高低。

　　從“+社群”到“社群+”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于：

　　一是用戶是否認(rèn)同從“產(chǎn)品的品牌”到“品牌的產(chǎn)品”，例如從小米手機(jī)到小米旗下的小米電視、小米筆記本等。

　　二是基于用戶特征的數(shù)據(jù)，是否可以支持產(chǎn)品線的拓展。“社群+”意味著公司從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)跨越到了品牌運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)。公司最重要的資產(chǎn)就是這個(gè)穩(wěn)定活躍的忠誠(chéng)用戶群，公司需要投入最多的也是維護(hù)和運(yùn)營(yíng)社群的持續(xù)發(fā)展。

　　社群的背后不單是粉絲和興趣，隨著自組織社群背后粉絲的成長(zhǎng)和興趣轉(zhuǎn)移，社群還需要承載更加復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)。究其根本原因，就是個(gè)體獨(dú)特性和個(gè)體從眾性兩者不斷地動(dòng)態(tài)混合，單純靠?jī)?nèi)容和商業(yè)來(lái)維持社群的正常運(yùn)轉(zhuǎn)很容易陷于停滯。因此，社群必須源源不斷地輸出新的內(nèi)容和更豐富的商業(yè)形態(tài)。

　　社群的商業(yè)價(jià)值絕不僅僅是用來(lái)作為銷售的渠道，而是構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)。阿里巴巴CEO張勇稱，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正從物以類聚走向人以群分。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，社群正在成為企業(yè)與用戶連接的最短路徑和最經(jīng)濟(jì)的手段。狹隘地說(shuō)，沒(méi)有社群，商業(yè)模式無(wú)立錐之地。在社群中，所有的商業(yè)模式都可嘗試，社群+眾籌+共享+眾創(chuàng)……建立社區(qū)正如修路，雖然修路的目的不是為了賣車，但路修好了，車肯定好賣。社群同樣如此，建社群不能光想著賣貨，但社群建好了，賣貨肯定不成問(wèn)題。在供過(guò)于求、同質(zhì)化極其嚴(yán)重的背景下，一款產(chǎn)品如何脫穎而出？單靠功能價(jià)值顯然不夠，最簡(jiǎn)單有效的方法就是拉上那些有靈魂的人，用一群人的靈魂賦予產(chǎn)品靈魂。

　　要么自建生態(tài)，要么融入生態(tài)

　　在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是由這些價(jià)值活動(dòng)所構(gòu)成的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及由價(jià)值鏈形成的生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，馬可·揚(yáng)西蒂和羅伊·萊溫在《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)》中明確指出，今后要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)贏利，必須依靠系統(tǒng)整體的力量。

　　未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是個(gè)體公司之間的競(jìng)賽，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對(duì)抗。具有戰(zhàn)略眼光的公司在制定戰(zhàn)略時(shí)不應(yīng)僅僅從自身出發(fā)，而應(yīng)當(dāng)顧及合作伙伴以及整個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的共同發(fā)展?；谏鷳B(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略不僅使公司自身得利，而且使所有系統(tǒng)成員共同受益，從而形成商業(yè)上的良性循環(huán)，這樣公司才能得以持續(xù)發(fā)展。

　　PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式是通過(guò)入口級(jí)產(chǎn)品獲取用戶，把控網(wǎng)絡(luò)流量，最后通過(guò)流量變現(xiàn)來(lái)贏利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過(guò)極致的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲取用戶，把用戶轉(zhuǎn)化為“粉絲”后通過(guò)跨界整合資源為用戶提供更好的體驗(yàn)，最終提高用戶的黏性和客單價(jià)，形成有黏性的社群平臺(tái)后再嫁接商業(yè)模式。

　　變化的原因在于：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量更多，但是碎片化的特征導(dǎo)致無(wú)效流量增加，無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)來(lái)贏利；二是PC互聯(lián)網(wǎng)可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)獲取用戶，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只能通過(guò)有個(gè)性標(biāo)簽的產(chǎn)品來(lái)獲取用戶，用戶因?yàn)檎J(rèn)同產(chǎn)品背后的價(jià)值主張，而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的認(rèn)同和黏性，其中鐵桿用戶形成“粉絲”群（粉絲的定義：有較高認(rèn)知、付費(fèi)意愿強(qiáng)，愿意參與互動(dòng)，主動(dòng)口碑傳播）；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)社交屬性增加了社群平臺(tái)的黏性。

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，真正有生命力的商業(yè)模式有且只有一種，產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容/工具類應(yīng)用（入口）+社群（驅(qū)動(dòng)）+平臺(tái)/生態(tài)。用戶會(huì)因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品、好的內(nèi)容甚至工具而聚合，然后通過(guò)社群來(lái)沉淀、交互，由于參與式的互動(dòng)，共同的價(jià)值觀和興趣形成社群而留存，當(dāng)有了海量深度鏈接的用戶群后，無(wú)論是垂直整合上下游，還是橫向品牌延伸生態(tài)化，皆可進(jìn)可退。

　　從2002年QQ群聊，經(jīng)過(guò)論壇、SNS、博客等多種形態(tài)的發(fā)展變化以及微信和微博多元化經(jīng)營(yíng)，社群開(kāi)始進(jìn)入連接人和一切的3.0時(shí)代。社群不僅是人的聚合，更是連接信息、產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、商業(yè)等的載體。社群的商業(yè)價(jià)值取決于其所在領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)格局與營(yíng)運(yùn)模式，社群如何在更大格局的領(lǐng)域，通過(guò)多個(gè)社群之間的交互跨界演化出動(dòng)態(tài)平衡的商業(yè)生態(tài)，是所有社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的未來(lái)所向。商業(yè)社群生態(tài)的根本價(jià)值，是滿足社群成員不同層次多元化、個(gè)性化的追求。我們不再期望，獲取更多用戶的垂青，而是抓住品牌的核心用戶，做服務(wù)于這群人的整個(gè)閉環(huán)。將社群和生態(tài)圈連接，是組織呈指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，唯有社群，客戶才能源源不斷，唯有生態(tài)，企業(yè)才能生生不息。

　　“社群+”生態(tài)是以社群為基礎(chǔ)，通過(guò)社群平臺(tái)與各行各業(yè)的社群跨界融合，催化各行業(yè)社群的優(yōu)化、增長(zhǎng)、創(chuàng)新、重構(gòu)。在此過(guò)程中，新物種、新模式、新生態(tài)層出不窮，彼此交融，最終呈現(xiàn)一個(gè)互惠互利、互聯(lián)互通、共生共治、共創(chuàng)共享的社群生態(tài)圈。社群商業(yè)本質(zhì)就是用戶主導(dǎo)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的C2B商業(yè)形態(tài)。

　　仔細(xì)研究現(xiàn)有社群平臺(tái)幾年來(lái)的發(fā)展軌跡，從小米到米家平臺(tái)，從羅輯思維到得到平臺(tái)，從《創(chuàng)業(yè)家》到黑馬會(huì)，無(wú)一例外都驗(yàn)證了一個(gè)規(guī)律：社群的下一站是平臺(tái)，而有的社群已經(jīng)開(kāi)始向生態(tài)邁進(jìn)。

　　那么，無(wú)法構(gòu)建生態(tài)的企業(yè)怎么辦？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該圍繞用戶定位和自身資源實(shí)力，在差異化方面形成比較優(yōu)勢(shì)，吸聚海量用戶。如果條件具備就向平臺(tái)演化，如果沒(méi)機(jī)會(huì)那就看哪個(gè)平臺(tái)的定位與社群成員的訴求相匹配，商業(yè)拓展空間更大，主動(dòng)融入其生態(tài)，實(shí)現(xiàn)逆襲蛻變。

　　在供給端產(chǎn)能過(guò)剩、需求端消費(fèi)升級(jí)的背景下，單一企業(yè)已經(jīng)很難完全滿足用戶個(gè)性化、多元化的需求，這必然倒逼企業(yè)以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式出現(xiàn)。要想真正實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，只能讓供給端和需求端直接對(duì)話，這樣才能精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)按需定制。按需定制離不開(kāi)大數(shù)據(jù)，也離不開(kāi)社群。“社群+”模式給商家指出了一種定位客戶的“捷徑”，實(shí)現(xiàn)供給量和需求量?jī)啥说脑黾?，為傳統(tǒng)企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了一種新思路。

　　文/盧彥

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