從2016年開始，知識(shí)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)付費(fèi)成了用戶和資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，大小公司紛紛扎堆知識(shí)付費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)。不同于以往的是，接受“知識(shí)”的終端場(chǎng)景已經(jīng)從報(bào)紙、雜志等轉(zhuǎn)移到手機(jī)、電腦上。對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而言，不僅是內(nèi)容載體的變化，更多是平臺(tái)連接的兩端——知識(shí)生產(chǎn)者和用戶的變化。

　　知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的模式比較

　　我們可以用兩個(gè)維度來把各家產(chǎn)品分類，一類是知識(shí)的形式，另一類是付費(fèi)的形式。知識(shí)形式很大程度上影響了用戶付費(fèi)的形式。知識(shí)的形式包括但不限于：圖文、音視頻、直播、問答、線下交流等形式，由此帶來專欄訂閱、付費(fèi)課程、打賞、有償問答等知識(shí)變現(xiàn)的方式。各家有不同的產(chǎn)品組合打法，但直面的核心的問題是：誰來傳播這些知識(shí)？這些知識(shí)是否有價(jià)值能夠吸引到用戶？

　　我們來比較三個(gè)最火的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品：知乎、分答和得到。知乎從知識(shí)社區(qū)逐步轉(zhuǎn)移到知識(shí)工作者C2C服務(wù)平臺(tái)，推出了知乎出版、值乎、知乎live、知乎直播等多條付費(fèi)產(chǎn)品線。知乎的優(yōu)勢(shì)在于圍繞社區(qū)圈住有價(jià)值的用戶，然后幫忙變現(xiàn)，這些大V都是社區(qū)原生。另外一個(gè)典型是分答，知識(shí)大V從其它社交媒體平臺(tái)上進(jìn)入分答，分答還為王思聰、黃曉明等開設(shè)獨(dú)家賬號(hào)，在創(chuàng)立之初經(jīng)歷了火箭式成名，用戶和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)十分亮眼。得到是羅振宇的主陣地，利用羅振宇的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了其它知識(shí)大V的加盟。

　　知乎、分答和得到這三個(gè)平臺(tái)的知識(shí)分享者分別是：知乎原生達(dá)人用戶、外部邀請(qǐng)的大V、羅振宇為首的行業(yè)大咖。在產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷策略上，早期的分答無疑是經(jīng)典，王思聰?shù)谋蠟榉执瘘c(diǎn)爆了熱門話題的范疇，用非常巧妙的明星效應(yīng)和問答方式積攢了龐大的用戶群體。而就“知識(shí)分享”角度而言，得到和知乎的知識(shí)更加扎實(shí)。知乎live基于特定主題進(jìn)行分享，原生大V和知乎用戶的共生關(guān)系能夠保持這個(gè)模式持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。得到從免費(fèi)產(chǎn)品到標(biāo)志性產(chǎn)品的縱深，在內(nèi)容深度上做了很多打磨。而早期分答更多是用“隱私信息”的價(jià)值代替“知識(shí)分享”的價(jià)值，只是披著信息外衣的粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　知識(shí)的可持續(xù)生產(chǎn)與用戶的可持續(xù)參與

　　人們?cè)敢鉃橹R(shí)付費(fèi)，付費(fèi)就意味著內(nèi)容提供的價(jià)值得到了用戶的認(rèn)可。內(nèi)容是可以免費(fèi)的，付費(fèi)內(nèi)容就成了新的內(nèi)容篩選方式，必須要為用戶提供有價(jià)值的好內(nèi)容。產(chǎn)品一時(shí)的火熱的確可以聚集用戶和資本的垂青，但如何讓知識(shí)大V長(zhǎng)期留存在平臺(tái)上，并且不斷提供有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，則是各類產(chǎn)品后期發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)之一。知識(shí)是入口，好的知識(shí)IP影響力是非常巨大的，能夠建立超高粘度的粉絲體系，從而激起知識(shí)的可持續(xù)生產(chǎn)。

　　可持續(xù)的知識(shí)生產(chǎn)與用戶的付費(fèi)購(gòu)買是共生的，在做好頭部大V的維護(hù)上，對(duì)用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注是平臺(tái)的另一關(guān)鍵點(diǎn)。你的用戶群有哪些？是想了解知識(shí)技能的學(xué)生白領(lǐng)人群，還是拓展專業(yè)深度的創(chuàng)業(yè)者？是系統(tǒng)化的知識(shí)輸出，還是碎片化知識(shí)的收集？?jī)?nèi)容產(chǎn)品上，聚焦用戶的需求，通過付費(fèi)提供更加個(gè)性化的內(nèi)容，內(nèi)容的豐富度是大前提。在用戶參與上，鼓勵(lì)和支持用戶的參與互動(dòng)，對(duì)于靜態(tài)的音視頻、文字更是如此。

　　這是最好的時(shí)代，知識(shí)從來沒有如此唾手可得；可也是最壞的時(shí)代，知識(shí)像信息一樣繁冗泛濫。對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商來說，需要向用戶證明：平臺(tái)上的內(nèi)容是有價(jià)值的，用戶值得為此買單。

　　徐航

　　本刊特約撰稿人

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