知識(shí)付費(fèi)浪潮背后在發(fā)生什么？這里，我們從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、人的角度做些剖析與預(yù)測(cè)。我們主要談面向個(gè)人的“知識(shí)付費(fèi)”的相關(guān)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)，但是，知識(shí)付費(fèi)只是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)超級(jí)大浪潮的開(kāi)端，互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)將徹底變革知識(shí)、變革學(xué)習(xí)、變革知識(shí)的運(yùn)用。

　　【編者按】

　　知乎，知識(shí)型問(wèn)題的代表，于2010年12月正式開(kāi)放。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，知乎于2011年1月獲得由創(chuàng)新工場(chǎng)投資的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資；2012年1月獲得啟明創(chuàng)投投資的數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資；2014年6月獲得賽富基金和啟明創(chuàng)投的2200萬(wàn)美元B輪融資；2015年9月獲得C輪融資，投資方包括騰訊和搜狗。2017年1月，知識(shí)平臺(tái)知乎宣布完成D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場(chǎng)等在內(nèi)的原有董事股東也全部跟投，從融資額來(lái)看，隱然有成為獨(dú)角獸的趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，如今知乎有了新的方向：提供新知識(shí)的平臺(tái)，所有新功能?chē)@知識(shí)付費(fèi)展開(kāi)，知乎成為推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)浪潮的重要推手.以“知乎Live”為例，自2016年5月14日推出至今，知乎已舉辦超過(guò)1500場(chǎng)“知乎Live”，737位主講人平均時(shí)薪達(dá)10980元，單場(chǎng)參與人數(shù)最多為12萬(wàn)人，而單場(chǎng)知乎Live收入最高達(dá)到19萬(wàn)元，知識(shí)付費(fèi)正在成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，吸引眾多平臺(tái)與投資者的追捧，然而能否把握機(jī)會(huì)，仍然取決于平臺(tái)自身的基本功。作為一個(gè)“慢工出細(xì)活”的產(chǎn)業(yè)，知識(shí)變現(xiàn)還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　知識(shí)付費(fèi)持續(xù)升溫

　　根據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)的調(diào)查報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)，從獲取信息能力來(lái)看，27.6%的人經(jīng)常會(huì)有想獲取特定信息或者資源卻無(wú)從入手的情況，偶爾會(huì)有的人占五成。70前有接近40%的人表示經(jīng)常覺(jué)得“無(wú)從入手”，70后、80后和90后選擇“經(jīng)常無(wú)從入手”的比例遞增，但都沒(méi)有超過(guò)30%。而知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，為解決這一問(wèn)題提供了可能的解決方式。

　　5月18日，羅輯思維得到召開(kāi)知識(shí)發(fā)布會(huì)，在它推出“付費(fèi)訂閱專欄”這個(gè)創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)一年后，發(fā)布一系列新產(chǎn)品。它繼續(xù)抓頭部與爆款，在《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》70天訂閱人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)后，又發(fā)布了《寧向東的清華管理學(xué)課》。同時(shí)，繼羅振宇的《羅輯思維》專欄定價(jià)為一元之后，宣布它第一個(gè)專欄作者李翔的專欄升級(jí)為《李翔知識(shí)內(nèi)參》，定價(jià)零元，更明確地采取“免費(fèi)+付費(fèi)”或者說(shuō)“免費(fèi)+增值”的商業(yè)模式。

　　5月17日，在知乎Live上線一周年之際，知乎正式全面上線“知識(shí)市場(chǎng)”，要做知識(shí)領(lǐng)域的“天貓”。知乎是中國(guó)最大的知識(shí)社區(qū)，月活躍用戶超過(guò)3億，聚集著最多的對(duì)知識(shí)感興趣的用戶。一年前在大眾層面引爆知識(shí)付費(fèi)的是在行推出的語(yǔ)音問(wèn)答“分答”，這一次，在行分答繼續(xù)完善產(chǎn)品線，它增加付費(fèi)社區(qū)功能，形成了付費(fèi)問(wèn)答分答、在線課程小講、付費(fèi)社群社區(qū)，以及線下咨詢?cè)谛械耐暾R(shí)服務(wù)鏈條。5月15日，喜馬拉雅推出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)思想家凱文·凱利的音頻專欄《KK對(duì)話未來(lái)》，由凱文·凱利獨(dú)家授權(quán)與撰述，譯言網(wǎng)創(chuàng)始人趙嘉敏轉(zhuǎn)述，這是第一款以全球知識(shí)明星為主體的訂閱專欄，這預(yù)示著這波中國(guó)知識(shí)付費(fèi)浪潮開(kāi)始采集全球智慧。我們看到，通常人們認(rèn)為的四大知識(shí)平臺(tái)—得到、知乎、分答、喜馬拉雅—都在大幅度升級(jí)。

　　知識(shí)工具平臺(tái)與知識(shí)明星也非常活躍。知識(shí)明星一直吸引非常多的關(guān)注，比如吳曉波、樊登、李善友、馬東等等，知識(shí)明星融資商業(yè)運(yùn)作的消息也不斷傳出。知識(shí)工具平臺(tái)由于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量、天然地具有可擴(kuò)張性(scalability)等特性，更一直是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界與風(fēng)險(xiǎn)投資的重點(diǎn)。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的工具平臺(tái)也讓更多生產(chǎn)者可以加入知識(shí)付費(fèi)的浪潮，現(xiàn)在的主要相關(guān)工具平臺(tái)有：音頻直播工具千聊、知識(shí)付費(fèi)店鋪工具小鵝通、知識(shí)社群工具小密圈、內(nèi)容數(shù)據(jù)平臺(tái)新榜等。原專注于實(shí)物電商店鋪工具的有贊也宣布，在5月25日內(nèi)測(cè)知識(shí)付費(fèi)功能。

　　知識(shí)付費(fèi)興起的邏輯分析

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，媒體、內(nèi)容出版、教育這三個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始融合，形成了“付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品”這樣一個(gè)新物種。

　　一直以來(lái)，面向個(gè)人消費(fèi)者的信息與知識(shí)產(chǎn)品有三類業(yè)務(wù)模式：媒體、內(nèi)容、教育。過(guò)去，這三者界限分明：媒體業(yè)務(wù)模式，免費(fèi)提供最新的信息資訊，獲得收入的方式是廣告；內(nèi)容業(yè)務(wù)模式，指的是直接售賣(mài)內(nèi)容給消費(fèi)者，包括圖書(shū)、電影、音樂(lè)、現(xiàn)場(chǎng)演出、體育比賽現(xiàn)場(chǎng)等。教育業(yè)務(wù)模式，提供的是把知識(shí)與技能傳授給學(xué)生、提升學(xué)生自身認(rèn)知能力的過(guò)程。目前，知識(shí)付費(fèi)的多數(shù)產(chǎn)品主要還是和圖書(shū)出版有著強(qiáng)聯(lián)系，因而現(xiàn)在尚可稱內(nèi)容業(yè)務(wù)模式為“內(nèi)容出版”，通常我更愿意簡(jiǎn)單稱之為“內(nèi)容業(yè)務(wù)模式”。

　　如果追溯這一波知識(shí)付費(fèi)的起源，大約可以追溯到兩點(diǎn)：第一是互聯(lián)網(wǎng)上基于認(rèn)知盈余的知識(shí)分享。我們?cè)诟鞣N論壇和百度貼吧、維基百科、個(gè)人博客、微博和社交網(wǎng)站分享個(gè)人的認(rèn)知，當(dāng)然也向他人請(qǐng)教、與別人討論。2010年下半年，社交問(wèn)答社區(qū)知乎創(chuàng)立，這是基于非貨幣的知識(shí)分享。

　　第二個(gè)源頭是自媒體浪潮的興起，這個(gè)熱潮從微博開(kāi)始，在微信公眾號(hào)上興盛。當(dāng)然如果再往前追溯，微信公眾號(hào)也可看成是Web2.0的博客（Blog）在移動(dòng)社交時(shí)代的新發(fā)展。自媒體正如其名，主要是媒體業(yè)務(wù)模式；它可以經(jīng)營(yíng)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，幫助其他廠商進(jìn)行品牌營(yíng)銷；它也可以做更注重效果的電商導(dǎo)流，甚至開(kāi)始自己經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。內(nèi)容電商，也就是以內(nèi)容引導(dǎo)用戶購(gòu)物，在過(guò)去兩年是一大熱門(mén)領(lǐng)域?，F(xiàn)在，熱門(mén)的知識(shí)付費(fèi)公司多數(shù)有微信自媒體的背景，比如羅輯思維得到，比如吳曉波頻道，比如千萬(wàn)級(jí)粉絲的微信大號(hào)十點(diǎn)讀書(shū)等。

　　同時(shí)，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品更高效時(shí)，為知識(shí)付費(fèi)就逐漸出現(xiàn)，并在2017年變成一種現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)上，為知識(shí)付費(fèi)最初形態(tài)是付費(fèi)的“知識(shí)分享”。2015年，線上預(yù)約、線下見(jiàn)面咨詢的在行出現(xiàn)，在行是一款口碑好但從未真正大眾化的產(chǎn)品。線下見(jiàn)面這種方式在知識(shí)傳遞上有效，但過(guò)重、難以規(guī)?；Ｈ欢?，某種意義上，正是在行的付費(fèi)知識(shí)分享帶來(lái)現(xiàn)在的整個(gè)知識(shí)付費(fèi)浪潮。

　　●知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品趨勢(shì)

　　從產(chǎn)品的角度看，知識(shí)付費(fèi)的第一波熱門(mén)產(chǎn)品，其實(shí)都很像圖書(shū)的邏輯，把知識(shí)打包封裝起來(lái)，變成一個(gè)商品，然后售賣(mài)給知識(shí)消費(fèi)者。

　　得到創(chuàng)造了付費(fèi)訂閱專欄這種形態(tài)，它可能是當(dāng)下最符合用戶需求的知識(shí)商品形態(tài)。當(dāng)然，在大家共同推動(dòng)下，這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)也在演變進(jìn)化，比如得到讓自己的專欄更聚焦于超級(jí)頭部?jī)?nèi)容、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的體系化，比如喜馬拉雅推動(dòng)音頻成為這一波知識(shí)傳遞的主流形態(tài)，比如一些微信自媒體把專欄和課程結(jié)合起來(lái)等。

　　把知識(shí)變成商品并實(shí)現(xiàn)較大額的營(yíng)收，這就吸引媒體和教育機(jī)構(gòu)都向內(nèi)容出版業(yè)務(wù)模式靠攏：媒體把自己的免費(fèi)內(nèi)容重新包裝，變成付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品；教育機(jī)構(gòu)把原本直播或錄播的課程變成沒(méi)有老師學(xué)生交互的音頻專欄。

　　從產(chǎn)品的角度看，知識(shí)付費(fèi)的第二波熱門(mén)產(chǎn)品，是采取教育業(yè)務(wù)的邏輯，為用戶提供線上的單次講座、系列課程、訓(xùn)練營(yíng)等教育產(chǎn)品。

　　以知乎Live為例，它自稱是付費(fèi)的“互動(dòng)分享會(huì)”，實(shí)際上是一種在線的類似于講座的教育活動(dòng)。之前，在各種微信群大量舉辦的群語(yǔ)音分享，現(xiàn)在依托千聊等語(yǔ)音工具進(jìn)行的，都可以說(shuō)是在線講座。

　　雖然明星級(jí)項(xiàng)目不多，在線培訓(xùn)等教育產(chǎn)品的總規(guī)模其實(shí)更大，這是因?yàn)椋阂环矫?，在線教育發(fā)展多年，現(xiàn)在市場(chǎng)上有大量的教育科技公司，它們以更專業(yè)的姿態(tài)加入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，對(duì)于已經(jīng)有用戶積累的媒體機(jī)構(gòu)、自媒體等，在線課程培訓(xùn)是簡(jiǎn)單直接的變現(xiàn)手段，課程門(mén)檻的降低和盈利的動(dòng)力促使它們推出大量的在線講座課程。

　　現(xiàn)在，封裝起來(lái)的知識(shí)商品和重視交互的課程培訓(xùn)之間變得不那么界限清晰。知識(shí)付費(fèi)是媒體、內(nèi)容出版、教育三者融合而成，曾經(jīng)出現(xiàn)媒體和教育往內(nèi)容出版靠攏，現(xiàn)在，其他兩方又在往教育上靠攏。我們可以看到，現(xiàn)在很多產(chǎn)品從名稱上看，就帶著教育的性質(zhì)：比如吳曉波頻道的曉課堂、十點(diǎn)讀書(shū)的十點(diǎn)課堂；比如得到推出的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課、清華管理；比如豆瓣推出的詩(shī)歌課、白先勇細(xì)講紅樓夢(mèng)等。

　　知識(shí)付費(fèi)的第三波熱門(mén)產(chǎn)品，可能是重視人的連接、關(guān)系的知識(shí)社群。如果以學(xué)習(xí)作類比，這可能意味著，從向書(shū)學(xué)習(xí)，變成上課，再變成拜師?，F(xiàn)在，已經(jīng)出現(xiàn)一些獨(dú)立的付費(fèi)社群工具，比如小密圈、小鵝通的小社群，得到、喜馬拉雅、分答也都推出了附屬的在線社區(qū)產(chǎn)品。不管是作為老師還是學(xué)生，我們都應(yīng)該有體會(huì)，在小群體互動(dòng)中，我們往往能掌握更微妙的知識(shí)。在教與學(xué)的互動(dòng)中，我們還會(huì)創(chuàng)造知識(shí)。我認(rèn)為，付費(fèi)社群工具的最大可能價(jià)值是，知識(shí)生產(chǎn)者可以用它來(lái)建立自己的知識(shí)創(chuàng)造型社群。

　　知識(shí)付費(fèi)的第四波熱門(mén)產(chǎn)品，可能走向幫用戶解決問(wèn)題。除了提升修養(yǎng)的知識(shí)以外，我們學(xué)習(xí)知識(shí)與技能是為了運(yùn)用、應(yīng)用。因而知識(shí)付費(fèi)未來(lái)可能的走向是，為用戶提供能協(xié)助解決問(wèn)題的互聯(lián)網(wǎng)工具，甚至通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接幫用戶解決問(wèn)題。

　　●知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)：平臺(tái)化的產(chǎn)業(yè)格局。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)，平臺(tái)是連接者、匹配者和市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)者?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)是繼市場(chǎng)、企業(yè)之后的第三種主要的資源配置與組織方式。比如在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)是用新的、更有效率的平臺(tái)，取代舊的、效率不那么高的平臺(tái)；比如在生活服務(wù)領(lǐng)域，滴滴、攜程、美團(tuán)是在原有產(chǎn)業(yè)中增加了一層平臺(tái)，把產(chǎn)業(yè)變成了“生產(chǎn)者-平臺(tái)-消費(fèi)者”這樣的平臺(tái)化的產(chǎn)業(yè)格局。

　　像所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)也是連接知識(shí)生產(chǎn)者與知識(shí)消費(fèi)者，形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)格局：

　　知識(shí)生產(chǎn)者-互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)-知識(shí)消費(fèi)者。

　　互聯(lián)網(wǎng)上有兩種主要的平臺(tái)模式，一種是電商平臺(tái)，比如阿里巴巴的淘寶和天貓；一種是社交平臺(tái)，比如騰訊的QQ和微信。社交，是把人連起來(lái)；電商，是把商品賣(mài)出去。

　　知識(shí)付費(fèi)剛剛興起時(shí)，我們看到不少平臺(tái)很像“電商平臺(tái)”，類似于亞馬遜、淘寶、天貓，有的平臺(tái)很像服務(wù)交易或服務(wù)電商平臺(tái)，類似于美團(tuán)、Uber、滴滴等等。當(dāng)時(shí)，我們?cè)堰@些知識(shí)平臺(tái)都稱為“知識(shí)電商平臺(tái)”，但很快發(fā)現(xiàn)，這個(gè)假設(shè)過(guò)于狹窄。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其實(shí)也同樣有電商平臺(tái)和社交兩種平臺(tái)邏輯，比如電商平臺(tái)邏輯的典型代表有喜馬拉雅和得到；比如采取社交平臺(tái)邏輯的典型代表有知乎和分答。另外，現(xiàn)在大量自媒體做付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品是運(yùn)行在微信這個(gè)超大典型的社交平臺(tái)之上的。

　　●平臺(tái)是最具吸引力的商業(yè)模式，這幾年人們非常關(guān)注像車(chē)輛共享滴滴與Uber、房屋共享AirBnb（愛(ài)彼迎）這樣的僅做生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)接的平臺(tái)。在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，也有不少新進(jìn)入者試圖創(chuàng)立僅作對(duì)接的平臺(tái)模式。但我們要注意，目前得到等知識(shí)平臺(tái)其實(shí)在深度介入知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)，目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上，真正缺乏的也是知識(shí)的生產(chǎn)者。

　　知識(shí)生產(chǎn)者不只是包括在臺(tái)前的“知識(shí)明星”，它包括更為廣泛的工作群體，這個(gè)群體可分成五類，他們共同協(xié)作創(chuàng)造出各種付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。

　　知識(shí)原創(chuàng)者。真正的知識(shí)原創(chuàng)者是塔尖的少數(shù)人?；ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有給原創(chuàng)者的工作邏輯和工作方式帶來(lái)根本性的變化，他們?nèi)允窃趯ふ夷莻€(gè)內(nèi)核性的原創(chuàng)性事物。之后，我們就可以在數(shù)量上或影響力上極大地?cái)U(kuò)展它。

　　知識(shí)傳播者。大學(xué)教授常被認(rèn)為是知識(shí)的創(chuàng)造者與原創(chuàng)者，但如果把他們的職責(zé)分成是研究和教學(xué)，就可以看到，他們至少有一半時(shí)間花在解讀、傳授、傳播上。現(xiàn)在的知識(shí)明星做的就是傳播，互聯(lián)網(wǎng)給傳播帶來(lái)很大的變化。一般來(lái)說(shuō)，知識(shí)原創(chuàng)者、知識(shí)傳播者與平臺(tái)之間是聯(lián)盟的關(guān)系。

　　知識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理。在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，我們也借用產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)詞，稱一些工作人員為知識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理。我們同時(shí)使用它的兩種含義：一是管理一款商品的人；二是構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的人。對(duì)于知識(shí)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理是構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)—一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品系統(tǒng)，一個(gè)支撐知識(shí)商品或服務(wù)的系統(tǒng)。對(duì)于制作一款知識(shí)商品的機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品經(jīng)理是規(guī)劃、生產(chǎn)和銷售知識(shí)商品的人。

　　知識(shí)經(jīng)紀(jì)人。他們將知識(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷出去、銷售出去，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的商業(yè)價(jià)值。由于知識(shí)平臺(tái)的關(guān)鍵職責(zé)之一是協(xié)助各方實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，這使得它里面很多工作人員其實(shí)是經(jīng)紀(jì)人：他們有細(xì)致的分工，形成一個(gè)體系來(lái)做經(jīng)紀(jì)人。在知識(shí)平臺(tái)之外，也出現(xiàn)很多的知識(shí)經(jīng)紀(jì)人型的公司，它們的所有工作人員的角色其實(shí)都是經(jīng)紀(jì)人，代表作者或所謂“知識(shí)IP”的利益，協(xié)助作者與知識(shí)平臺(tái)對(duì)接合作，幫作者營(yíng)銷，幫作者運(yùn)用社群。

　　所謂知識(shí)價(jià)值領(lǐng)袖，就是那些創(chuàng)造巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的人。有的人可能創(chuàng)造或傳播了革命性的觀念，如提出知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)工作者的彼得·德魯克。有的人可能創(chuàng)造具有巨大社會(huì)價(jià)值的知識(shí)平臺(tái)，如維基百科的創(chuàng)始人威爾士、操作系統(tǒng)Linux開(kāi)發(fā)者李納斯。有的人可能創(chuàng)造有巨大商業(yè)價(jià)值的知識(shí)公司，這些公司正在出現(xiàn)。

　　在我看來(lái)，未來(lái)可能是知識(shí)平臺(tái)和知識(shí)極客、知識(shí)匠人相互依存的時(shí)代。不論是知識(shí)的創(chuàng)造，還是把知識(shí)變成產(chǎn)品，或做知識(shí)服務(wù)，都很難規(guī)?；枰詷O客、匠人、手藝人的方式運(yùn)作。膚淺創(chuàng)造不出知識(shí)和知識(shí)產(chǎn)品，知識(shí)和知識(shí)產(chǎn)品需要“緩慢的匠藝時(shí)間”。平臺(tái)負(fù)責(zé)連接、快速、效率與規(guī)模，知識(shí)極客和知識(shí)匠人則以個(gè)人驕傲、好奇心、責(zé)任心去負(fù)責(zé)緩慢、需要深入的那個(gè)部分。

　　文/方軍

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