萬達影城憑其快速擴張的步伐、國際一流的軟硬設(shè)備，在消費服務(wù)領(lǐng)域廣為人知。目前，坐擁142家直營影院，1247塊銀幕的萬達院線將更多目光聚焦發(fā)展中的管理問題。對于國內(nèi)院線連鎖普遍存在的“連而不鎖”問題，萬達電影院線股份有限公司總經(jīng)理葉寧表示擔心：“如果院線規(guī)模進一步擴張，目前管理水平顯然難以支撐，經(jīng)營模式也很容易被復(fù)制。只有在運營模式、管理模式、品牌影響力等方面形成自身軟實力，才能進一步奠定萬達行業(yè)領(lǐng)先者地位。”

　　提升三大競爭力

　　“請人幫助萬達思考、梳理管理問題?！笔侨~寧經(jīng)過焦慮期的最終決定。經(jīng)過仔細甄選，萬寧選擇了一家全球性專業(yè)咨詢公司協(xié)助其提升連鎖經(jīng)營管理能力，從三個角度鍛造其核心競爭力。

　　第一，多渠道整合創(chuàng)新營銷?；谑袌龆床旌涂蛻絷P(guān)系，通過多種渠道，有效地經(jīng)營客戶，引導(dǎo)和拉動市場需求。構(gòu)建共享的整合營銷能力，從橫向和縱向的角度劃分職能分工、協(xié)作流程和管控模式。同時，構(gòu)建客戶忠誠度管理體系，設(shè)計會員忠誠度計劃，會員的精準營銷和差異化服務(wù)，以及會員運營中心的組織職責。打造電子渠道，全方位的品牌傳播、自助服務(wù)、在線營銷能力，提高電子渠道利用率。

　　第二，打造服務(wù)品牌。在清晰定位服務(wù)的基礎(chǔ)上打造全行為鏈、多渠道、整合優(yōu)化的客戶體驗。構(gòu)建科學(xué)的品質(zhì)營運閉環(huán)管理，使服務(wù)標準的制定，營訓(xùn)，輔導(dǎo)和優(yōu)化形成體系。同時，對內(nèi)管理模式和資源向一線傾斜，服務(wù)和激勵員工，提高其內(nèi)在的驅(qū)動力。

　　第三，強化連鎖經(jīng)營。從內(nèi)到外建立起服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營思路。建立和優(yōu)化門店運營管控體系，提升影院運營和管理效率，推動門店運營的標準化和快速復(fù)制。運營組織、角色和職責、績效優(yōu)化將配合流程改進，其范圍從總部、門店和分公司層面上共同開展。規(guī)劃設(shè)計運營支撐的IT架構(gòu)，進一步擴充和提升重點面向客戶運營的IT系統(tǒng)的諸多關(guān)鍵功能。

　　邊改進邊傳承

　　方法論確定后，如何保障實施是葉寧必須面對的問題。經(jīng)過與外腦團隊多次討論。項目組雙方在整體項目的推進思路上基本達成一致。

　　“首先，整個項目必須由一把手深度參與?！比~寧認為，要做好一個管理咨詢項目，需調(diào)配很多資源，更要做出一些重要決策，一把手只是簡單地聽聽項目匯報遠遠不夠。

　　其次，管理咨詢項目在設(shè)計階段明確思路是慣常的做法。但萬寧并未拘泥于設(shè)計時的思路，而是在實施過程中根據(jù)實際情況進行了必要調(diào)整?！绊椖繉嵤┖笃?，我們的組織體系都變了，這本來不是項目的目標，但是在過程中我們覺得有必要變。”葉寧這樣描述萬達院線項目在實施過程中所作的調(diào)整。

　　再次，以標兵傳幫帶效應(yīng)促進體系持續(xù)優(yōu)化。“咨詢過程中項目組雙方通過碰撞產(chǎn)生火花，關(guān)鍵是能不能把火花點起來?！比~寧認為，由于咨詢的時間有限，因此其帶來的價值也有限，對萬達院線來說，咨詢更大的價值是能不能將最初的方法論傳承下來，以便在后續(xù)進行持續(xù)改進?！盀榇?，萬達院線為項目配備了非常充足的人員?！?/p>

　　葉寧表示，“在整個項目中，咨詢方有10個顧問參與，而萬達則匹配了50個核心員工參與?！闭麄€項目實施完成，萬達院線參與項目的15個標兵成員也培養(yǎng)起來。“這15位成員，從咨詢方結(jié)果了接力棒，未來他們將影響更多人，從而使得萬達院線此次咨詢成果得到更好的落地?！比~寧認為，在掌握咨詢項目整個方法論后，他們可以在日常業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中不斷改進和優(yōu)化。

　　當然，管理咨詢成果如何要想融入日常管理工作中，IT手段是必須依托的工具?！半S著管理項目逐步實施，萬達院線新的IT規(guī)劃和架構(gòu)也逐步清晰?！比~寧表示。

　　小店大后臺

　　經(jīng)過7個月的梳理、改進，萬達院線強化了連鎖經(jīng)營、整合創(chuàng)新了渠道，并且改變了經(jīng)營思路，建立了“小店大后臺”的經(jīng)營模式，通過打造和優(yōu)化核心經(jīng)營管理體系，不斷推動組織變革。

　　在數(shù)字化營銷渠道建設(shè)方面，萬達院線于2011年6月，正式上線了全新官網(wǎng)———萬達電影網(wǎng)。葉寧表示：“此前的萬達院線官網(wǎng)定位不夠清晰。目前，在新的萬達電影網(wǎng)上，消費者可直接在線購票、訂座?！蓖ㄟ^此次官網(wǎng)改造，萬達院線提高了電子渠道利用率，降低了運營成本，并逐步形成銷售和服務(wù)覆蓋優(yōu)勢。

　　在客戶服務(wù)方面，針對國內(nèi)院線普遍缺乏專業(yè)會員體系的現(xiàn)狀，萬達開始探索構(gòu)建全新的會員體系?！拔覀冡槍Σ煌M群體和其業(yè)務(wù)價值制定忠誠度計劃，可促進銷售，加深客戶洞察、提升品牌?！比~寧表示?！澳壳?，我們的會員體系以會員忠誠度管理為核心，涵蓋會員統(tǒng)一數(shù)據(jù)、會員溝通、會員營銷等會員運營體系，基于這一平臺，可有效獲取和維系價值會員，提高會員整體消費貢獻比?！痹谠壕€從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌競爭的過程中，會員體系的構(gòu)建將幫助萬達院線大幅提升競爭力。

　　整個管理咨詢的一個核心價值是建立了萬達“小店大后臺”連鎖管理模式。據(jù)葉寧介紹，萬達院線將原來總部－門店的二級架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭偛浚髤^(qū)－門店的三級管控體系。這一組織模型的調(diào)整，改變了萬達院線原來的門店麻雀雖小、五臟俱全的狀態(tài)，通過大后臺進行集中的決策和資源共享，從而形成了強大的“大腦”。同時，大后臺組織結(jié)構(gòu)也從原來的職能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。這樣，門店的職能得到精簡。在此基礎(chǔ)上，通過管理標準化和作業(yè)標準化，小前臺可以得到快速復(fù)制，從而為萬達院線未來的快速擴張?zhí)峁┲?。這也一定程度上解決了萬達院線在擴張過程中人才稀缺的問題。

　　以IT為支撐，以打造電影終端連鎖服務(wù)品牌和核心競爭力為目標，萬達院線聚焦連鎖經(jīng)營能力、創(chuàng)新營銷能力、服務(wù)品牌能力三大基本要素，通過IT手段，固化新標準、新流程，實現(xiàn)資源共享，將管理咨詢成果固化到IT系統(tǒng)中，并融入日常業(yè)務(wù)經(jīng)營管理中，不斷推動萬達院線向消費服務(wù)連鎖新旗艦?zāi)繕诉~進。

　　相關(guān)鏈接

　　萬達院線的互聯(lián)網(wǎng)化探索

　　2010年，作為院線老大的萬達院線開始思考互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。其互聯(lián)網(wǎng)化的動力主要來自三方面：一是實現(xiàn)用戶自服務(wù)，降低影院運營成本；二是針對年輕用戶群體，通過互聯(lián)網(wǎng)化來增強服務(wù)科技感；三是原先純線下的買票方式無法積累用戶數(shù)據(jù)并作后期挖掘，而互聯(lián)網(wǎng)渠道可以。

　　2010年之后，萬達院線的信息技術(shù)團隊就開始著手網(wǎng)站與影院POS系統(tǒng)、訂座系統(tǒng)等底層系統(tǒng)的打通。

　　2011年6月，“萬達電影網(wǎng)”新版上線。這個新版不但解決了支付、選座等問題，還實現(xiàn)了飲料爆米花售賣、積分兌換等功能。

　　2012年4月，移動端的“萬達電影”App也正式上線。

　　一年多后，萬達網(wǎng)站出票量已占據(jù)了萬達院線整體的15%。

　　本報記者 洪蕾

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