伴隨人們閱讀習慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)愈將成為出版業(yè)的一個重要出路。當前國內(nèi)大型正規(guī)出版單位日漸頻繁“觸網(wǎng)”，也為這一趨勢添加了注釋。

　　傳統(tǒng)出版社的營銷創(chuàng)新

　　在網(wǎng)絡世界里，沒有出版過紙質(zhì)書的電子書已經(jīng)俯仰皆是了。在美國亞馬遜，這種純電子書被稱為Kindle Single，與那些有對應紙質(zhì)書的電子書一樣在Kindle電子書商店里銷售。這已經(jīng)成為美國出版業(yè)的一個重要產(chǎn)品分支，很多大型出版集團都像出版紙質(zhì)書那樣，為此類產(chǎn)品專門設計，組織編輯、校對，開展專項營銷等工作，只是沒有紙張的載體形式。一些中小出版商甚至放棄紙質(zhì)書， 專門致力于Kindle Single的創(chuàng)作和出版。伴隨電子書的出現(xiàn)，書籍出版、閱讀與營銷等各方面與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系日益密切。這是像當年門戶網(wǎng)站的新聞沖擊報紙的節(jié)奏嗎？無論是否如此，純電子書的出現(xiàn)與銷售似乎預示著什么。國內(nèi)大型正規(guī)出版單位的強勢介入，也為這一趨勢添加了注釋。

　　引進出版了《史蒂夫·喬布斯傳》等暢銷作品的中信出版集團較早投身于電子書的出版，起初主要是在紙質(zhì)書出版后，再將對應的電子書加工出來并在電子書平臺上銷售。純電子書的出版是其數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分。這塊業(yè)務和亞馬遜Kindle的合作啟航于2013年8月的“中國故事”系列。

　　2013年8月，中信出版社集各家之力推出了純電子書的第一個系列——“中國故事”，包括《行走中國》、《紀錄中國》、《歷史中國》、《生活中國》等。作者有羅大佑、馮唐、柴靜、劉瑜、崔永元等。

　　亞馬遜Kindle內(nèi)容團隊對于“中國故事”這個純電子書的嘗試給予了高度關注和多方面的建議，并給予了營銷等方面的積極配合。在內(nèi)容方面，亞馬遜中國Kindle內(nèi)容團隊根據(jù)第一批“中國故事”的書單，優(yōu)選了60本精品書；在營銷方面，集中線上資源和線下資源進行全方位的營銷和推廣，例如集中資源安排線上專題等。在亞馬遜首頁Kindle電子書品牌專區(qū)設立中信電子書專區(qū)，并加入純電子書鏈接，讀者進入專區(qū)即可直接點擊查看中信出版社上線的所有純電子書；同時在社科二級店呈現(xiàn)純電子書專題。在社交媒體營銷方面，亞馬遜Kindle在微博上發(fā)送“中國故事”系列上線的消息，并且與中信出版社“信睿微博”進行積極互動。在線下營銷上，亞馬遜Kindle在最短時間內(nèi)將純電子書的鏈接設置成二維碼，應用于中信出版社宣傳純電子書的活動中，二維碼呈現(xiàn)在中信書店的燈箱廣告上以及2013年北京書展的宣傳活動中。

　　在線上到線下的運作下，“中國故事”系列迎來純電子書業(yè)務發(fā)展過程中的引爆點。例如，馮唐的《馮唐：小通鑒》為雙方帶來了驚喜：上線一個月即銷售數(shù)千冊，并連續(xù)3天進入Kindle銷售排行榜前5名，是第一本進入Kindle銷售排行榜的純電子書，成為亞馬遜Kindle純電子書業(yè)務的第一個高峰。

　　圖書出版鏈條“觸網(wǎng)”之變

　　其實，紙質(zhì)書與電子書的差異有目共睹，正如《第三次工業(yè)革命》的作者杰米里·里夫金在其新著《零成本革命》中提出的數(shù)字社會“零邊際成本”概念。紙質(zhì)書有紙張、印刷費用，外加消費者獲取它的物流成本，其邊際成本是剛性的；電子書是系統(tǒng)自動復制傳播，邊際成本無限接近于零，購買成本僅限于書價，物流成本無限接近于零。

　　純電子書與擁有對應紙質(zhì)書的電子書的差異，存在于“創(chuàng)作”和“生產(chǎn)周期”上。擁有對應紙質(zhì)書的電子書，至少與紙質(zhì)書同時發(fā)布，即受限于紙質(zhì)書的生產(chǎn)周期，在國內(nèi)很多出版社，這個周期幾乎為半年。另外，很多紙質(zhì)書限于篇幅的需要，與產(chǎn)品的定價區(qū)間有關，即什么題材要定到什么價位，根據(jù)價位決定厚度，根據(jù)厚度決定字數(shù)。寫作受到產(chǎn)品設計的重大影響。而純電子書并不存在這個問題，作者可以在一個純自然的狀態(tài)下寫作，以完整表達思想為準，經(jīng)驗值是8000字到數(shù)萬字。同時在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圖書的出版速度快、周期短。例如基于Word的寫作，經(jīng)過簡單的轉換，即可變成符合規(guī)定的電子書，通過模板則可快速設計封面和內(nèi)文的結構。

　　所以，如果說紙質(zhì)書對應的電子書對于傳統(tǒng)紙質(zhì)書是“傳播方式”的革命，純電子書對應于那些有紙質(zhì)書的電子書，則有可能是圖書“創(chuàng)作和生產(chǎn)方式”的革命。從經(jīng)驗的層面上來說，純電子書帶來的新機遇主要有以下幾方面：

　　“聯(lián)網(wǎng)式”選題更契合市場反饋。受多種因素影響，傳統(tǒng)出版的選題要過篩子，決策較慢。雖然具備深度，但廣度不夠。純電子書因其內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，具備“短平快”特點，因此在選題上可以更加貼近社會熱點，并且能比較全面地反映社會上讀者關心的內(nèi)容。同時，圖書“互聯(lián)網(wǎng)化”也是內(nèi)容是否深刻，是否符合讀者需要的試金石。出版者可根據(jù)市場的快速反饋，對產(chǎn)品快速迭代，推陳出新。

　　極大提高出版效率。傳統(tǒng)紙質(zhì)書的策劃、編輯、印刷、出版、營銷，每一個環(huán)節(jié)都需要固定的時間。純電子書憑借互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，節(jié)省掉了印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，可以極大地提高出版效率，縮短出版周期，節(jié)約成本，提高利潤率。

　　第一時間形成傳播。圖書是人類文化傳承的載體，純電子書的出現(xiàn)，可以提高傳播效率。現(xiàn)在很多專家和學者都希望將自己的觀點和意見第一時間傳播給讀者，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版很難實現(xiàn)的。通過互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的純電子書恰恰可以做到這點，滿足讀者的需求。

　　甚至，傳統(tǒng)的圖書出版環(huán)節(jié)也可以被顛覆。2014年8月，中信出版社開創(chuàng)性地嘗試電子書先于紙質(zhì)書出版，通過對互聯(lián)網(wǎng)上電子書的下載閱讀效果評估，進行書本的選擇性出版。這樣以讀者閱讀體驗為先的出版方式，恰恰契合了當下時興的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。《中國三明治》這本書便是先出純電子書，上線一個月之后又出紙質(zhì)版，可謂出版社的又一創(chuàng)新和嘗試。

　　創(chuàng)新讀者閱讀體驗

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的介入，讓閱讀體驗從過去的紙張質(zhì)感更多轉移至線上電子書，這為亞馬遜Kindle探索創(chuàng)新閱讀體驗提供了可能。

　　從2012年12月Kindle電子書店和APP正式上線開始，到2013年6月Kindle Paper White在國內(nèi)發(fā)布，再到2014年2月最新的Kindle Fire HDX上市，在不到兩年的時間里，Kindle電子書店在中國已經(jīng)擁有超過15萬本中文和進口圖書，其中包括6000本免費書和經(jīng)典圖書。

　　而通過移動互聯(lián)網(wǎng)，Kindle也正與傳統(tǒng)媒體出版行業(yè)進行深度融合，帶來全新閱讀體驗。亞馬遜積極與出版社合作，包括中信出版社、商務印書館和磨鐵圖書等400多家出版社都是亞馬遜的合作伙伴。而今天，亞馬遜宣布將閱讀體驗從線上延伸至全國多家中信實體書店，與中信出版社合作為中國讀者提供全方位的基于Kindle電子閱讀的端到端服務。消費者不僅可以在Kindle書店購買和閱讀大量來自于中信出版社的優(yōu)質(zhì)電子書內(nèi)容，也可以在多家中信出版社的實體書店體驗和購買Kindle全線產(chǎn)品。而今年11月份亞馬遜和商務印書館的紙電同步戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽署則更將中國出版業(yè)的電子化進程推向了一個新的高度。作為中國歷史最為悠久的傳統(tǒng)出版業(yè)巨頭，商務印書館和亞馬遜的合作也可以預示著中國出版業(yè)已經(jīng)開始嘗試張開雙臂來擁抱電子化的時代了。

　　可以說，純電子書的發(fā)展，是傳統(tǒng)出版企業(yè)對于未來的一個重大的探索。亞馬遜Kindle與中信出版社在純電子書方面已經(jīng)有一年的合作經(jīng)驗，純電子書的幾大效應已經(jīng)初見端倪：

　　免費效應吸引讀者關注。純電子書內(nèi)容相對短小，常與時事新聞和社會現(xiàn)象聯(lián)系緊密，而且獨立于紙質(zhì)書運作，因此純電子書的價格營銷策略相對靈活。限時的免費銷售或者定價免費等靈活的價格策略可以更好地吸引讀者的關注，提高轉化率。

　　暈輪效應帶動購買行為。在中信出版社上線的銷售數(shù)量排名前十位的電子書中，純電子書有4本。前不久亞馬遜舉辦了十周年店慶活動，在活動中，中信出版社的優(yōu)秀純電子書和紙質(zhì)書參與了活動專題展示，亞馬遜后續(xù)對參加這次活動的電子書銷量和點擊率進行分析和總結，參與展示的電子書銷量都有不同程度的增長，尤其是純電子書的限免和曝光，也一定程度上帶動了中信其他電子書的曝光和轉化率。在一定程度上，讀者是看到活動中純電子書的曝光，從而點擊了中信出版社的其他電子書，產(chǎn)生了購買行為。

　　效果疊加強化營銷效果。純電子書營銷在搭乘新媒體和社交營銷這列快車之后，可以結合線上營銷、線下營銷（新書發(fā)布會、讀者分享會）、社交營銷等營銷方式，進行全方位多角度的營銷。亞馬遜Kindle在推廣中信純電子書方面，就綜合了Kindle首頁專題營銷、各分店專題展示、線下二維碼展示、微信微博營銷等方式。

　　選對持續(xù)性實踐路徑

　　純電子書畢竟是新生事物，是否能如預期，還要面臨很多挑戰(zhàn)。如何適應快速傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)時代市場需求，是每一位純電子書出版者要著重考慮的事情。同時，由于純電子書出版節(jié)奏快，出版效率高，也應當結合時事熱點，做好時效性。

　　出版社也可以進行一定倒序試驗，從先出紙質(zhì)書再出電子書，轉變?yōu)橄瘸黾冸娮訒?，然后根?jù)讀者反饋再出紙質(zhì)版，從而吸引更多的優(yōu)秀選題，提高出版效率。

　　在自營銷方面，出版社需要改變電子書依附紙質(zhì)書營銷的現(xiàn)狀。純電子書出版有自身的節(jié)奏和流程，應該從選題策劃之初，就制定純電子書的營銷方案，優(yōu)化傳統(tǒng)紙質(zhì)書的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的特點，營造純電子書特有的營銷方式。

　　由于具備革命性特征，純電子書帶給出版業(yè)對于未來的廣闊想象空間，但能否可以變成現(xiàn)實，只有通過出版業(yè)的持續(xù)性實踐才能實現(xiàn)。

　　文/姜峰

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