用戶、免費(fèi)、體驗(yàn)及顛覆式創(chuàng)新是360董事長兼CEO周鴻祎新書《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中的四大關(guān)鍵詞?；仡?60的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“四大關(guān)鍵詞”并非冷冰冰的詞語，而是代表了一家互聯(lián)網(wǎng)公司的成長邏輯。

　　用戶為王

　　10月10日，360在數(shù)字世界大會(huì)上發(fā)布了360實(shí)效平臺(tái)、360聚效平臺(tái)及360來店通三款產(chǎn)品。360高級(jí)副總裁于光東在會(huì)上宣布：“360聚效平臺(tái)將三年不賺錢?！笔煜さ脑捳Z、熟悉的風(fēng)格。免費(fèi)、不賺錢，已然成為360的代名詞、殺手锏。

　　用戶、免費(fèi)、體驗(yàn)及顛覆式創(chuàng)新是360董事長兼CEO周鴻祎的新書《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中的四大關(guān)鍵詞。在這本“互聯(lián)網(wǎng)思維第一書”中，周鴻祎講述了自己的互聯(lián)網(wǎng)觀、產(chǎn)品觀和管理思想，厘清了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的本質(zhì)特征和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新趨勢。同時(shí)，周鴻祎也在書中首次解密了360的產(chǎn)品秘籍和盈利模式。

　　360公司2014財(cái)年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，360 PC端產(chǎn)品和服務(wù)的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到4.96億，移動(dòng)端安全產(chǎn)品的智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到6.41億，PC瀏覽器的月活躍用戶數(shù)為3.45億。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式有三種：利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣商品的電子商務(wù)、免費(fèi)服務(wù)之上的第三方廣告以及為少部分用戶提供多樣化、個(gè)性化收費(fèi)服務(wù)的增值服務(wù)。但無論哪一種模式，都需要基于海量用戶群才能成功。

　　2006年7月，360安全衛(wèi)士正式對(duì)外推出。在當(dāng)時(shí)流氓軟件猖獗且用戶難以卸載的大環(huán)境下，這款專注查殺流氓軟件的產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了大量用戶的追捧。發(fā)布僅2個(gè)月就獲得超過600萬次下載安裝。一年之后，360安全衛(wèi)士用戶數(shù)量超過瑞星、金山，成為國內(nèi)用戶量最大的安全軟件之一。

　　2008年5月，360推出了安全瀏覽器。面對(duì)早在2000年就推出瀏覽器的騰訊，360瀏覽器一方面借助360安全衛(wèi)士獲得裝機(jī)量，一方面不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，市場份額迅速得到提升。

　　2008年7月，360推出了免費(fèi)殺毒軟件360殺毒測試版，并在2009年之后推出了正式版。2010年6月，360殺毒軟件成功突圍，成為市場領(lǐng)頭羊。

　　基于360安全瀏覽器的網(wǎng)址導(dǎo)航服務(wù)在2009年上線，得益于此前獲得的海量用戶，360網(wǎng)址導(dǎo)航迅速超越Hao123等，也成為360公司主要收入來源之一。

　　2009年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)萌芽初露，360在當(dāng)年9月推出主打攔截騷擾電話及垃圾短信功能的360手機(jī)衛(wèi)士，正式邁入移動(dòng)安全領(lǐng)域。2010年5月，360手機(jī)衛(wèi)士與360收購的手機(jī)安全產(chǎn)品信安易總用戶市場份額突破50%。360公司已經(jīng)完整建立了以用戶模式為基礎(chǔ)、產(chǎn)品模式為框架的商業(yè)模式，海量的用戶基數(shù)與產(chǎn)品之間形成了良性循環(huán)，形成依托在瀏覽器之上的導(dǎo)航、搜索及游戲平臺(tái)三大盈利點(diǎn)。

　　2011年9月，360手機(jī)桌面、360手機(jī)助手、360手機(jī)瀏覽器等多款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正式發(fā)布上線。市場份額也逐步提升，占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。360安全市場也由以PC為主轉(zhuǎn)變?yōu)镻C、移動(dòng)平分秋色。

　　2012年8月，360低調(diào)上線搜索服務(wù)，面對(duì)百度的強(qiáng)勢，360搜索先后發(fā)起搜索欺詐全賠、啟動(dòng)網(wǎng)購先賠計(jì)劃等，力圖打造真正服務(wù)用戶的搜索引擎。調(diào)研機(jī)構(gòu)CNZZ的數(shù)據(jù)顯示，360搜索于2014年已經(jīng)獲得了超過30%的市場份額。

　　360從用戶模式、產(chǎn)品模式再到盈利模式中產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)特有的經(jīng)濟(jì)模式，正對(duì)應(yīng)了2014年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者JeanTirole所研究的雙邊/多邊市場機(jī)制。

　　免費(fèi)時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式

　　《連線》雜志前主編Chris Anderson認(rèn)為，當(dāng)一種互聯(lián)網(wǎng)軟件以趨近于零的生產(chǎn)成本和同樣趨近于零的流通成本抵達(dá)海量用戶時(shí)，它的價(jià)格自然也可以趨近于零。因此，Chris Anderson認(rèn)為免費(fèi)是數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)獨(dú)有特征。360旗下產(chǎn)品屬于典型數(shù)字化時(shí)代背景下的互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品，在生產(chǎn)成本固定前提下，產(chǎn)品擁有數(shù)億海量用戶后，分?jǐn)偤蟮纳a(chǎn)成本將趨近于零。而在以用戶需求為導(dǎo)向、輔以一流用戶體驗(yàn)的前提下，軟件抵達(dá)海量用戶所用的流通成本同樣幾近為零。這就是360產(chǎn)品能夠免費(fèi)的原因。

　　2008年，以殺毒為主的安全行業(yè)幾乎所有公司采用的依然是傳統(tǒng)商業(yè)模式，以向用戶賣軟件為主，殺毒軟件價(jià)格通常是幾百元每套每年，這給大部分用戶設(shè)置了價(jià)格門檻。因此，當(dāng)時(shí)殺毒軟件用戶數(shù)量一直不高，國內(nèi)殺毒軟件普及率不足30%。其時(shí)，沒有公司認(rèn)為殺毒應(yīng)該是普遍的基礎(chǔ)服務(wù)，更不談殺毒軟件應(yīng)該免費(fèi)。

　　在此背景下，2008年7月，360與國際知名殺毒廠商合作，為用戶推出了半年版的免費(fèi)殺毒軟件——360殺毒。并在第二年，即2009年的10月正式推出永久免費(fèi)的360殺毒。艾瑞咨詢2010年1月的數(shù)據(jù)顯示，360免費(fèi)殺毒的用戶覆蓋率已達(dá)到30.80%。以當(dāng)時(shí)3.84億網(wǎng)民數(shù)來測算，360殺毒的用戶規(guī)模已突破1億，與行業(yè)第一名僅相差不到1個(gè)百分點(diǎn)。2010年6月，360殺毒用戶規(guī)模突破2億，市場份額達(dá)到一半以上，成為殺毒產(chǎn)品領(lǐng)頭羊。

　　這是360無意中以免費(fèi)的商業(yè)模式顛覆了瑞星、金山付費(fèi)的商業(yè)模式。周鴻祎自己也并非在最初就知道免費(fèi)有如此大的威力，在《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中，周鴻祎表示，最初自己也只是朦朧地感覺安全軟件免費(fèi)是未來的趨勢，徹底免費(fèi)是大勢所趨。

　　之所以說360是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而非殺毒軟件公司，是因?yàn)?60并沒有通過殺毒軟件業(yè)務(wù)獲利。2008年推出殺毒軟件，在360安全衛(wèi)士之后進(jìn)一步獲得了海量用戶基數(shù)。同樣，在此基礎(chǔ)上，推出360瀏覽器，再次鞏固用戶關(guān)系、拓展用戶數(shù)量。而在瀏覽器基礎(chǔ)上，360建立了導(dǎo)航、搜索、網(wǎng)頁游戲等業(yè)務(wù)，并借此實(shí)現(xiàn)了盈利。這是免費(fèi)也能建立良性商業(yè)模式的最好佐證。

　　軟件免費(fèi)的概念現(xiàn)在已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)廠商所學(xué)習(xí)，以前收費(fèi)的殺毒軟件、游戲，現(xiàn)在都已經(jīng)開始免費(fèi)提供給用戶。但周鴻祎并不滿足于此，他認(rèn)為未來的趨勢應(yīng)該是“硬件免費(fèi)”，而硬件免費(fèi)的第一步應(yīng)該是硬件零利潤。

　　在摩爾定律的推動(dòng)下，硬件產(chǎn)品的成本將會(huì)越來越低，但性能將會(huì)越來越好。如360隨身WiFi、360兒童衛(wèi)士等產(chǎn)品，在“硬件免費(fèi)”前提下走進(jìn)市場，迅速獲得了非常大的關(guān)注，也成為市場上炙手可熱的產(chǎn)品。但是，免費(fèi)的硬件產(chǎn)品并非適用于所有產(chǎn)品，360隨身WiFi、360兒童衛(wèi)士等產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有相似點(diǎn)，即用戶每天都可能用，滿足了用戶使用率較高的需求。只有這樣，這些產(chǎn)品的背后才會(huì)有真正的“用戶”而非“客戶”，形成用戶群后，同軟件產(chǎn)品一樣，將方便建立完善的產(chǎn)品體系，形成有效的雙邊乃至多邊市場商業(yè)模式。

　　給用戶提供可感知的體驗(yàn)

　　在非用戶體驗(yàn)時(shí)代，很多產(chǎn)品推廣熱衷于尋找、策劃賣點(diǎn)。賣點(diǎn)傳播主要是通過廣告教育用戶，向用戶灌輸概念。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的企業(yè)與購買者之間的關(guān)系是商戶與客戶的關(guān)系，交易完成后聯(lián)系就結(jié)束了。

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了這種模式，用戶話語權(quán)越來越大，產(chǎn)品如何、用戶體驗(yàn)如何，成為成功的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，賣點(diǎn)這個(gè)觀念已經(jīng)過時(shí)，因?yàn)橛脩舯鎰e能力已經(jīng)提升。而且，用戶不是買完東西就跟你結(jié)束關(guān)系，相反，用戶買了產(chǎn)品后，用戶體驗(yàn)之旅才真正開始。你的產(chǎn)品不能形成用戶強(qiáng)烈的認(rèn)知和感知，你的用戶體驗(yàn)可能就不成功。

　　而360能夠迅速獲得海量用戶，除了免費(fèi)策略之外，更重要的是精準(zhǔn)地拿捏到了用戶需求。周鴻祎有個(gè)習(xí)慣，外出時(shí)如果遇到360產(chǎn)品用戶，一定會(huì)去溝通交流，了解用戶體驗(yàn)，甚至幫助用戶解決問題。微博上，周鴻祎的簡介一欄寫的是：360公司首席用戶體驗(yàn)官。用戶至上，說的既是用戶存在的重要性，也是用戶體驗(yàn)的重要性。周鴻祎經(jīng)常說自己是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的失敗者，而從中獲取的最大教訓(xùn)就是要尊重用戶體驗(yàn)。

　　360進(jìn)入安全市場時(shí)，面臨的競爭對(duì)手是擁有多年經(jīng)驗(yàn)的殺毒軟件公司，他們每年做很多賣點(diǎn)，將各種殺毒技術(shù)，甚至簡單的東西包裝得很復(fù)雜。而360殺毒則反其道而行之，把殺毒軟件搞得很簡單，普通用戶一看就懂，容易上手。傳統(tǒng)廠商把殺毒軟件搞得很嚴(yán)肅，360殺毒就搞得很娛樂，就這樣，360做了很多簡單化的東西。而當(dāng)技術(shù)類產(chǎn)品能夠接地氣，能夠?qū)⒂脩趔w驗(yàn)與用戶之間的距離抹掉，產(chǎn)品就很容易深入到普通用戶群體中。

　　多數(shù)用戶的電腦會(huì)越用越慢，往往用戶會(huì)認(rèn)為電腦中毒了，但用360殺毒查殺又查不出，此時(shí)用戶就開始罵360殺毒無效。但實(shí)際上是電腦根本沒有中毒，越用越慢是因?yàn)殡娔X啟動(dòng)項(xiàng)太多，占用了太多內(nèi)存。于是誕生了360開機(jī)小助手，這個(gè)功能看起來很娛樂，開機(jī)后會(huì)告訴用戶今天的開機(jī)時(shí)間是多長，打敗了全國多少用戶。用戶今天開機(jī)用了1分鐘，會(huì)感覺自己落后，就會(huì)想辦法加速。今天用了20秒，在中國是前1%，也會(huì)很開心。讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有感知是很重要的。同時(shí)，這也超出了用戶預(yù)期，甚至形成了流行語，用戶會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)：恭喜你，你的工資超越了中國1%的人，所以本月你要繼續(xù)努力；恭喜你，你的起床時(shí)間擊敗了寢室里其他三個(gè)同學(xué)，還有同學(xué)起床失敗，正在重起。所以，超出用戶的預(yù)期，才能形成用戶體驗(yàn)。

　　同樣，360安全衛(wèi)士有一個(gè)體檢功能，完成各項(xiàng)安全檢查，滿分100分。用戶都想得100分，得不了就知道有問題。每天給用戶的電腦體檢，360安全衛(wèi)士其實(shí)做了很多細(xì)節(jié)的工作，體檢也是讓“小白用戶”對(duì)產(chǎn)品有感知。

　　產(chǎn)品之道，大同小異。把產(chǎn)品做得簡單易用，用戶就喜歡。做互聯(lián)網(wǎng)的人可以說首先感悟到了這些道理，并身體力行。

　　極致的用戶體驗(yàn)，需要產(chǎn)品經(jīng)理像用戶一樣思考，還要能從內(nèi)、外部找到可以學(xué)習(xí)的對(duì)象。360內(nèi)部提倡“三個(gè)凡是”理論：凡是用戶提的問題，一定要追根溯源，找到原因，從用戶角度想解決方案；凡是負(fù)面消息，即使是對(duì)手槍稿，也要找到可以改進(jìn)產(chǎn)品的啟發(fā)點(diǎn)；凡是競爭對(duì)手的產(chǎn)品，都必然有學(xué)習(xí)借鑒的優(yōu)點(diǎn)。

　　顛覆者的武器是創(chuàng)新

　　“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“顛覆”等詞多是在描述互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行改造升級(jí)。而實(shí)際上，顛覆是從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部開始的。初期的360一直以攪局者的形象出現(xiàn)。尤其是在殺毒領(lǐng)域，360殺毒改變了行業(yè)規(guī)則，成為顛覆者。

　　2008年7月，360推出免費(fèi)殺毒測試版。360殺毒的出現(xiàn)，就像一潭死水里游進(jìn)來一條鲇魚，瞬間激活了市場競爭，顛覆了市場模式。360殺毒的免費(fèi)模式是顛覆傳統(tǒng)殺毒市場的商業(yè)模式的基礎(chǔ)，但真正讓360顛覆行業(yè)，在諸多老牌殺毒廠商的戰(zhàn)場中存活下來、建立新游戲規(guī)則的是創(chuàng)新，顛覆式創(chuàng)新。

　　周鴻祎表示，360的微創(chuàng)新主要是集中在用戶體驗(yàn)方面，他們聚沙成塔、集腋成裘，極大地提升用戶體驗(yàn)。

　　最初，360殺毒測試版購買了羅馬尼亞安全軟件品牌BitDefender的引擎，在此基礎(chǔ)上做簡單本地開發(fā)、漢化之后推向市場。但推至市場之后，測試版360殺毒用戶體驗(yàn)太差，太重太卡太笨，且不符合中國用戶使用習(xí)慣。因此，這也證明單純免費(fèi)并非是萬能良藥。之后，360以讓殺毒軟件易用、有效及提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，重新設(shè)計(jì)并在2009年10月推出了360免費(fèi)殺毒正式版。正式版從四個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

　　解決卡的問題。改變了報(bào)毒規(guī)則，規(guī)定只在惡意程序執(zhí)行時(shí)進(jìn)行報(bào)毒，然后迅速查殺。

　　改變開機(jī)掃描的做法。傳統(tǒng)殺毒軟件是電腦一啟動(dòng)就進(jìn)行安全掃描，因此占用了大量內(nèi)存。360殺毒選擇在用戶做完重要事情后才在后臺(tái)開始掃描工作。

　　改變殺毒軟件的界面。360殺毒界面摒棄了傳統(tǒng)殺毒軟件將界面技術(shù)范兒的做法，只提供了三個(gè)按鈕：快速掃描、全盤掃描、指定位置掃描，幫助用戶簡化了操作行為，最終也獲得了用戶的歡迎。

　　不打擾用戶。360殺毒推出了免打擾模式，在用戶全屏運(yùn)行程序時(shí)，不做彈窗提示、推遲升級(jí)與查殺任務(wù)。

　　改造過后的360免費(fèi)殺毒推出之后，僅用三個(gè)月，用戶覆蓋率已達(dá)到30.80%。不到一年，360殺毒市場份額超過50%，在安全市場占有率第一。

　　周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》里寫道：“所有的顛覆式創(chuàng)新都不是敲鑼打鼓來的，而是隱藏在一片噪聲里?！边@句話正是360搜索的寫照。

　　在安全產(chǎn)品獲得用戶認(rèn)可之后，業(yè)界一直在猜測360是否會(huì)進(jìn)軍搜索領(lǐng)域，與百度正面對(duì)壘。畢竟，360極具搜索基因，360搜索團(tuán)隊(duì)早在2004年曾幫助雅虎推出搜索服務(wù)易搜，并獲得較大的市場份額。但實(shí)際上，在進(jìn)軍安全領(lǐng)域的進(jìn)程中，360并未有長期規(guī)劃，更別提有推出搜索服務(wù)的計(jì)劃。然而在免費(fèi)安全產(chǎn)品獲得海量用戶基礎(chǔ)之后，從用戶角度出發(fā)，周鴻祎認(rèn)為360迎來了做搜索的契機(jī)。

　　360最早的搜索服務(wù)（包括瀏覽器、導(dǎo)航等服務(wù)中的搜索服務(wù)）是和百度、Google合作，給他們帶去流量。Google撤出之后，中國搜索市場其實(shí)是一支獨(dú)大，用戶沒有選擇，抱怨頗多。360認(rèn)為需要推出搜索服務(wù)，一些為人詬病的問題可能就會(huì)通過競爭的方式獲得解決。

　　360推出搜索服務(wù)是具有顛覆式創(chuàng)新思維的。正如周鴻祎在接受雪球財(cái)經(jīng)采訪時(shí)所講：“我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，一定要做的比這個(gè)行業(yè)體驗(yàn)更好，技術(shù)是不能感知的，不比別人差就可以。流量是要有的，最后我們追求的是比別人更干凈，更真實(shí)，不要過度商業(yè)化。唯一可能顛覆的就是用戶體驗(yàn)上，更加尊重用戶利益?！?/p>

　　360是顛覆式創(chuàng)新者，先是360殺毒用免費(fèi)商業(yè)模式和更好的產(chǎn)品體驗(yàn)顛覆了傳統(tǒng)的收費(fèi)殺毒軟件廠商，又在2012年推出反對(duì)欺詐、拒絕醫(yī)療廣告的搜索引擎，從搜索巨頭手中搶得超30%的市場份額。而這帶來的，是這幾年360一直處于輿論的風(fēng)口浪尖。但是，360的顛覆式創(chuàng)新不僅讓好幾億用戶裝備了強(qiáng)大的正版安全軟件，而且每年為這些用戶節(jié)省數(shù)百億元的開支。另外，360的顛覆式創(chuàng)新逼迫其他安全廠商不得不向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，逼迫它們激發(fā)市場競爭和創(chuàng)新的動(dòng)力。從這個(gè)角度看，360的顛覆式創(chuàng)新不僅有利于用戶，而且有利于行業(yè)。

　　文/魏兵

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